手機市場劇變：華為制霸，頭部絞殺，誰可突圍？
似乎熬過這個年份，春天就要來了。相伴而生的，是這個行業(yè)已然發(fā)生的7個變化。
變化一：市場整體“回暖”
伴隨著4月市場回暖，手機出貨已經(jīng)有增加態(tài)勢。
根據(jù)中國信息通信院的統(tǒng)計，今年4月，國內(nèi)手機市場總體出貨量3653.0萬部，同比增長6.7%;而在3月，國內(nèi)出貨量為2837.3萬部，同比下降6.0%。
綜合來看，1-4月國內(nèi)手機市場總體出貨量1.13億部，雖同比下降6.7%，但在1-3月，下降比例曾經(jīng)達到了11.9%。
調(diào)研機構(gòu)Canalys分析師賈沫告訴21Tech，供應(yīng)鏈反饋的消息顯示，華為、OPPO、vivo和小米在近期加了不少訂單。這顯示出廠商對未來出貨的向好預(yù)期，不過也不排除為了應(yīng)對貿(mào)易摩擦而做的提前準備。
他還指出，從出貨端(sell out)看，渠道廠商的反饋也顯示，一季度消化率表現(xiàn)不錯，可能會是對二季度表現(xiàn)的預(yù)熱。
加之頭部品牌相繼在近期推出新一期旗艦機型，出自O(shè)PPO系的兩大高管所創(chuàng)一加手機和realme相繼加碼中國。二季度的手機市場看起來確實比一季度更為熱鬧。
不過，市場的熱鬧更多仍屬于國產(chǎn)頭部廠商，就連蘋果和三星這類全球巨頭，都未必能夠盡享這種“回暖”浪潮。
變化二：
頭部廠商“T”字陣營變“箭頭”型
更激烈的廝殺表現(xiàn)在頭部廠商中。華為在一季度的銷量已經(jīng)遠超同業(yè)，OV緊隨其后，小米略有落后。
華為的強勢表現(xiàn)，與其戰(zhàn)略的迅速調(diào)整有關(guān)。很多人會發(fā)現(xiàn)，去年包括OV在內(nèi)的品牌，更有意識地在“技術(shù)創(chuàng)新”方面有所呈現(xiàn)，比如雙面屏、國內(nèi)首個配置3D結(jié)構(gòu)光機型等，其代價則是這些品牌的旗艦級產(chǎn)品都有不同程度的提價，或其他配置的犧牲。
賈沫向21Tech分析，其中出現(xiàn)的價格缺口，計劃沖擊世界霸主的華為會迅速補足相應(yīng)市場。“比如OPPO近期推出的旗艦機型價格有所上揚，空出了2999元這個價格段，華為很快進行了彌補，所以拿到了這部分市場;而在高端機部分，中國本就是華為很強勢的市場。”
渠道方面也是如此。2018年，強于線下渠道的OV開始對門店進行形象和服務(wù)體系的完善調(diào)整，強于線上的華為也在不斷涉獵線下。賈沫表示，華為正從OV尤其是代理商那里獲取更多線下份額。
基于一季度華為的市場表現(xiàn)，賈沫認為，此前對于“T”字形陣列的描述開始改變，變成了“箭頭型”。即華為打頭陣，OV和小米分列其后，不相上下。
“我認為今年中國市場競爭比以往更加激烈。去年看到的是頭部在競爭，受損的是Top 5之后的others。但今年變成頭部之間的競爭，華為目前份額已經(jīng)達到34%，無論接下來再增加多少份額，都會是從小米和OV這些頭部品牌手中拿走，不再會是從中小品牌中。”賈沫認為，通過搶奪忠實用戶和忠實渠道兩大方式，接下來的競爭將可稱為“殘酷”。
Canalys統(tǒng)計顯示，2019年Q1華為+榮耀在中國大陸市場共約出貨2990萬臺手機，同比增長41%，市場份額達到34%;而第二名OPPO共出貨約1680萬臺，第三名vivo出貨約1500萬臺，這兩者同比都有略微下滑。在前五名之外的“其他”品牌，一季度共出貨約930萬臺，同比大幅下滑39%。值得注意的是，華為出貨量已經(jīng)接近OV之和。
銷售量數(shù)據(jù)也有類似表現(xiàn)。據(jù)第三方機構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計，今年第一季度華為在中國市場銷量占比達到29%，同比年增28%;vivo躍增為第二位，市場份額達20%，同比增17%;OPPO的份額落后vivo 1個百分點，增速7%。
變化三：
華為增長“不確定因素”增加
今年本來是一場華為快速占據(jù)更加優(yōu)勢地位的戰(zhàn)役。
憑借華為+榮耀雙品牌的機海戰(zhàn)術(shù)，以及自主設(shè)計海絲芯片構(gòu)造下的高性能生態(tài)體系，今年第一季度，華為+榮耀的總出貨量已經(jīng)逼近OV之和，成為國內(nèi)當(dāng)之無愧的王者。
但5月17日的消息有可能帶來轉(zhuǎn)折，遏制華為快速增長的勢頭。
當(dāng)?shù)貢r間5月16日，美國商務(wù)部正式把華為技術(shù)有限公司以及其68家關(guān)聯(lián)企業(yè)列入出口管制“實體清單”。根據(jù)華為去年公布的92家核心供應(yīng)商名單，其中美國有33家，依據(jù)“名單”，這33家美國企業(yè)將退出華為供應(yīng)商系列。
5月20日，報道稱谷歌母公司Alphabet已按特朗普要求，停止與華為相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，涉及硬件、軟件和技術(shù)服務(wù)方面，包括旗下智能手機操作系統(tǒng)。
應(yīng)該說，上述事件影響現(xiàn)在還沒有完全釋放出來，雖然華為早已做好充足準備，但沖擊依然不可低估。一個基本判斷是，華為海外市場將會有比較大的不確定性，國內(nèi)市場則影響較小。
本周一5月21日，美國方面發(fā)布消息，將對華為禁令延遲90天實施，8月中旬生效。不過在同日的采訪中，華為創(chuàng)始人任正非對此回應(yīng)道，“90天對我們沒有多大意義，我們已經(jīng)準備好了。我們最重要的還是把自己能做的事情做好，美國政府做的事不是我們能左右的。我們還是要非常感謝美國公司，三十年來美國公司伴隨著我們公司成長，做了很多貢獻，教明白了我們怎么走路。”
變化四：國外品牌更“接地氣”
現(xiàn)在的世界智能手機霸主三星，也終究是“放不下”人口龐大且有強大消費力的中國市場。
三星也是業(yè)內(nèi)認為在前五之外的“其他”類別廠商中，具備足夠?qū)嵙τ型粐�。不過2018和2019年的第一季度，其在中國的銷售份額都僅為1%，年增速略微下滑了4%�？梢钥闯觯I謀中國市場的三星雖已開始調(diào)整，但尚未見到明顯改善。
在折疊屏商用折戟和此前Note系列的質(zhì)量困境帶來品牌傷害之后，其正在全球范圍內(nèi)大力拓展性價比市場，中國也是如此。
賈沫向21Tech表示，在2017年底三星便意識到海外的市場份額開始被華為蠶食，但太大的集團規(guī)模卻成為快速響應(yīng)的掣肘。直到2018年底，三星才開始了徹底調(diào)整：取消了低端產(chǎn)品系列，推出更具性價比的A系列，以及側(cè)重線上市場的M系列。“甚至在某些層面，三星的低端機型配置超過了華為和小米。”
更大的問題在于渠道方面，據(jù)他分析，三星在Note系列出狀況后，跟國內(nèi)省級代理的關(guān)系也有所惡化。持續(xù)一年多時間里，三星在中國市場的季度出貨量僅百余萬臺。2018全年，三星在中國市場出貨僅600萬臺，還不及前四大頭部廠商一個季度的量級。
“我們看到三星在通過自己損失一些渠道利益等舉措，并提供更好的產(chǎn)品，想把省級代理的渠道重新趕回來。但還有一個挑戰(zhàn)是，用戶是否還認為三星是一個很好的品牌。”賈沫指出，今年一季度，三星在中國市場出貨量在140萬臺，環(huán)比增長20%，但同比仍是較大的跌幅。因此可以理解為，短期內(nèi)三星的表現(xiàn)有所改善，但能否持續(xù)是值得關(guān)注的問題。
與此形成鮮明對比的是，調(diào)整中的蘋果一反常態(tài)地丟失了往期一季度表現(xiàn)強勢的節(jié)奏，出貨和銷售同比都下滑了40%。
表現(xiàn)在營銷上，似乎只有降價一個辦法。4月1日，借增值稅新政實施，iPhone再一次官宣降價，蘋果的所有產(chǎn)品均有3%-5%價格降幅。
變化五：性價比變得更高
今年市場爭奪之所以殘酷，是在于這更是對供應(yīng)鏈和整個品牌的體系級廝殺。
雖然在產(chǎn)品系推廣和品牌形象上，頭部品牌都將“高端旗艦”系列作為宣傳的重點，但“身體卻很誠實”地將攻城略地的任務(wù)交給了“性價比”系列。
根據(jù)Canalys提供給21Tech的數(shù)據(jù)，中國整體市場中，低于200美元價格段的手機產(chǎn)品，在2019年Q1占總體量的51%，而在前一年，這一數(shù)據(jù)還只是在36%。
單個廠商表現(xiàn)更為明顯。
比如華為+榮耀品牌中，2018年第一季度低于200美元均價的產(chǎn)品占比是39%，2019年Q1提升到42%，不過華為在600+美元段的提升也很大，從3%到9%;
OPPO在低于200美元價格段的出貨占比從2018年Q1的17%大幅躍進到2019的64%;vivo則是從16%提升到61%;
過往主打“性價比”牌的小米，200美元以下價格段產(chǎn)品占比反而從93%下降到81%。
這固然與消費群體對一些品牌的刻板印象、以及總體市場的消費力有關(guān)，當(dāng)然也不要忽略了，所謂“性價比”，并非就等同于“低端”、“廉價”，這與供應(yīng)鏈的成熟，以及廠商對供應(yīng)環(huán)節(jié)和采購成本的把控都息息相關(guān)。
比如坦陳“powerd by OPPO”的realme，在國內(nèi)首場新品發(fā)布會上就表示，公司旗下產(chǎn)品是第一個將劉海屏帶到1000元價位段，第一個將水滴屏帶到1500元價位段，第一個將8+128GB內(nèi)存配置帶到2000元價位段的品牌。
realme的銷量雖未算進OPPO體系，這也足可看出OPPO在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)成本把控方面有一套。
變化六：中型廠商變得“小而美”
不得不說的還有魅族。今年5月初，困頓已久的魅族終于獲得一筆來自珠海市國資公司的投資進賬。
作為雷軍曾經(jīng)的學(xué)習(xí)對象，內(nèi)斂偏執(zhí)的創(chuàng)始人黃章，始終是一個僅活躍在魅族社區(qū)的CEO�？赡芤舱窃谶@種性格助推下，魅族在競爭激烈、又全行業(yè)下滑的背景下，于2018年慢慢從中型廠商走向黃章自定義的“小而美”。
但危機仍時時存在。比如類似事件曾發(fā)生在2017年8月的錘子手機身上，彼時羅永浩也曾獲得一筆來自成都市國企的投資，但錘子此后的去處有目共睹。
身為體量原是遠在錘子、美圖等一眾小型品牌之上的中型品牌，魅族脫離大眾市場已經(jīng)有一段時間。魅族的未來，考驗著黃章對供應(yīng)鏈支撐、清晰的戰(zhàn)略定位等的重新定義。
這也掀開了當(dāng)前國產(chǎn)中小手機品牌在上一輪洗牌之后，重新?lián)屨寂盼坏默F(xiàn)實一角。
賈沫告訴21Tech，魅族在今年一季度出貨量為160萬臺，但去年是280萬臺，跌幅達43%。這也是除頭部廠商之外“others廠商”總體量大幅下滑的一個代表。
他指出，除了三星和聯(lián)想這類在全球具備充足競爭力的廠商，其他眾多中小型廠商仍舊面臨很大的生存危機。“我認為魅族未來應(yīng)該注重如何以低成本維持現(xiàn)有的垂直市場量級，這是最主要挑戰(zhàn)。而不是要跟小米和榮耀競爭既有人群，因為在資源和市場方面，魅族跟這兩家都不是一個量級。”
變化七：可選機型更多
不管你有沒有察覺到，今年的中國手機市場開始變得愈發(fā)擁擠了——模型健康的小而美品牌開始發(fā)力市場投入，大品牌也細分出諸多子系列。
制霸一季度的華為，就是子系列最多者;變動較大的還有vivo，不經(jīng)意間，旗下已經(jīng)延伸出NEX、S、X、Y、Z等分別主打不同細分市場的子系列，在頭部爭相分拆子品牌的潮流下，今年初vivo的子品牌“iQOO(愛酷)”也終于面世。
此外，經(jīng)歷過2018年錘子散落、金立垂死、美圖賣身、魅族暗涌后，前五之外的品牌份額越來越小，但仍然有“不怕死”的后進者。
2018年7月，李炳忠在新開的微博上發(fā)布長文，宣布新籌備的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌realme啟動，并在第二年5月，從海外回歸中國。
2014年2月，劉作虎在社交平臺寫下：“說說第一次撫摸到初戀臉龐是什么感覺”。隨后推出了創(chuàng)業(yè)后的首款新品一加1。將手機比作“初戀”，側(cè)面透露出“一加”針對的是“極客”這一類發(fā)燒友級細分市場。
這兩名先后從OPPO走出的高管，找到了一條巨頭盤踞的市場中年輕公司的發(fā)展模式。他們通過抓住細分市場，并借助巨人的供應(yīng)鏈力量而生長起來，成為Top5之外廠商中的特例。
對于與巨頭的關(guān)系，realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠反復(fù)解釋道，在供應(yīng)鏈采購和生產(chǎn)制造方面，realme得到了國際大廠OPPO的支持，這成為產(chǎn)品的品質(zhì)保障。
接受采訪時，他還反復(fù)強調(diào)，realme是完全獨立的品牌，從設(shè)計、研發(fā)到營銷是完全獨立運營，暫時未計劃在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)園區(qū)。
一加也有類似的發(fā)展邏輯。官方給21Tech的說法是，“一加與OPPO雖有部分共同投資者，但在財務(wù)、運營、研發(fā)上是完全相互獨立的。在供應(yīng)鏈上，出于優(yōu)化效率的考慮，一加和OPPO有部分合作。”
所以這家一年只發(fā)2款旗艦機型的廠商，在近期發(fā)布的一加7中，也能把8+256GB內(nèi)存配置的價格帶到2999元。
雖仍是小而美公司，不過這兩位能安穩(wěn)走在國產(chǎn)品牌快速變陣的手機市場中，已屬不易。
結(jié)語：
坦率地講，中國手機市場的變化，已經(jīng)不再局限于某一個或某幾個區(qū)域，本質(zhì)上是對全球產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊，其影響范圍甚至波及全球科技業(yè)進步的速度。
回到國內(nèi)市場競爭本身。在5G正式到來前，華為消費者BG總裁余承東的話語言猶在耳：“最晚明年，國內(nèi)手機兩臺中有一臺是華為”。而關(guān)于四大頭部品牌的變陣，市場早有各種預(yù)測。
對于他們來說，今年必定會是一個激烈又十分精彩的過渡年。實際上，在更多人視野之外，一直在暗暗蓄力的聯(lián)想、中興乃至于三星等具備雄厚技術(shù)實力者，他們或許會有意外的表現(xiàn)，而這也將是市場下一個值得期待的所在。
對中小規(guī)模廠商而言，穩(wěn)固并適度挖掘增量市場是其勉力追逐的方向。當(dāng)研發(fā)、供應(yīng)鏈準備妥當(dāng)之時，面對5G帶來的換機潮機遇，才能抓得住，也不枉在這困難的兩年掙扎中搏一場。
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