品牌跨界電競(jìng)：小心翼翼地?fù)肀�年輕人

　　攻破對(duì)方水晶的那一刻，數(shù)據(jù)定格在4：2，eStarPro戰(zhàn)隊(duì)的成員們迅速摘掉耳機(jī)，從凳子上躍起，緊緊地?fù)肀г谝黄�，勝利的喜悅綻放在這5個(gè)平均年齡不到19歲的大男孩的臉上。伴隨著現(xiàn)場(chǎng)就要沖破屏幕的吶喊聲，他們奔向了象征榮譽(yù)的冠軍“銀龍杯”，金色的雨從天而降，隨后，他們披上了冠軍披風(fēng)，騰訊互動(dòng)娛樂移動(dòng)電競(jìng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、KPL聯(lián)盟主席張易加為其頒發(fā)KPL總冠軍戒指。這是2019年KPL春季賽總決賽冠軍誕生夜的現(xiàn)場(chǎng)。

　　KPL，全稱王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是王者榮耀官方頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽，由騰訊互動(dòng)娛樂主辦，VSPN量子體育承辦。該聯(lián)賽首屆舉辦于2016年9月，全年分為春季賽和秋季賽兩個(gè)賽季，每個(gè)賽季又分為常規(guī)賽、季后賽及總決賽三部分。

　　高舉銀龍杯、佩戴總冠軍戒指是KPL最高榮譽(yù)的象征，而今年KPL總決賽的榮譽(yù)再度加碼，“KPL中國(guó)風(fēng)冠軍服蜀繡龍款披風(fēng)”亮相，其背后則是這屆KPL的新“選手”：黑鯨，海瀾之家旗下一快時(shí)尚服裝品牌。

　　事實(shí)上，本屆KPL不止這一個(gè)新面孔。去年KPL還只有麥當(dāng)勞、vivo、浦發(fā)銀行信用卡三位年度合作伙伴，一年之后，年度合作伙伴增長(zhǎng)至六家，vivo依然在列，其余是黑鯨、5無(wú)糖口香糖、上汽大眾 T-Cross、統(tǒng)一冰紅茶以及清揚(yáng)洗發(fā)水。無(wú)論是品牌主的增長(zhǎng)還是覆蓋領(lǐng)域，邁入第三個(gè)年頭的KPL都獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

　　除卻賽事本身獲得的贊助支持外，參賽戰(zhàn)隊(duì)也會(huì)自帶贊助商，而這背后牽涉的品牌則更為廣泛，領(lǐng)域更加多樣，3C、汽車、快消、日化等的身影均能尋至。

　　電競(jìng)成了品牌方眼中的香餑餑了?還是郎情妾意，一拍即合，彼此需要?

　　“電競(jìng)這塊處女地”

　　2018年是中國(guó)電競(jìng)的“高光”年。2018年8月雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的電競(jìng)賽事上，中國(guó)代表隊(duì)取得了二金一銀的戰(zhàn)績(jī);2018年11月IG戰(zhàn)隊(duì)斬獲了LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)歷史上首個(gè)英雄聯(lián)盟全球總決賽的冠軍，據(jù)英雄聯(lián)盟官方透露的數(shù)據(jù)顯示，IG戰(zhàn)隊(duì)與歐洲老牌戰(zhàn)隊(duì)FNC角逐冠軍的這場(chǎng)總決賽吸引了9960萬(wàn)的獨(dú)立觀眾，同時(shí)在線人數(shù)峰值高達(dá)4400萬(wàn)，均是有史以來的最高收視記錄。這兩大事件將電競(jìng)行業(yè)帶離了小眾圈層，在社交媒體掀起熱議，使得大眾對(duì)于中國(guó)電子競(jìng)技的認(rèn)知與認(rèn)同度達(dá)到了一個(gè)新的高點(diǎn)。

　　政策的利好也有催化作用。全國(guó)多地出臺(tái)了相關(guān)政策扶持電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展，且政策之間形成了相應(yīng)的配套機(jī)制。

　　據(jù)《2019中國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模為940.5億元，到2019年將有望突破千億元。市場(chǎng)的未來增長(zhǎng)主要來自電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)，即是包括賽事門票、周邊、贊助、廣告以及電競(jìng)俱樂部、選手、直播平臺(tái)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收入，預(yù)計(jì)在2020年，中國(guó)電競(jìng)生態(tài)將占據(jù)中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)27.8%的份額，達(dá)375億元。中國(guó)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅次于美國(guó)、韓國(guó)，現(xiàn)已成為世界電競(jìng)行業(yè)第三大市場(chǎng)。

　　騰競(jìng)體育發(fā)布的《英雄聯(lián)盟中國(guó)電競(jìng)白皮書2019年版》指出，中國(guó)電競(jìng)發(fā)展正在經(jīng)歷政策環(huán)境利好，電競(jìng)?cè)�面市�?chǎng)化，商業(yè)化成熟的第四階段。

　　RNG電子競(jìng)技俱樂部CGO李杰明在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)指出，屬于文娛和體育賽道的電競(jìng)板塊，是一個(gè)正在茁壯成長(zhǎng)的大型流量池，而品牌方恰好正在尋找希望扎根于其中的新生流量體，在商業(yè)底層邏輯上契合的。電競(jìng)與品牌方的合作，是雙向影響的，某種程度上，是一種文化圈的破圈交叉融合。

　　RNG電子競(jìng)技俱樂部背后的贊助商之一：百勝旗下連鎖餐飲服務(wù)品牌“肯德基”近來在電競(jìng)?cè)χ辛粝铝酥T多活躍的身影，其利用本身的人工智能產(chǎn)物：自有IP“KI上校”切入英雄聯(lián)盟S8的賽場(chǎng)和LPL的賽事，獲得曝光。據(jù)悉，KI上校是肯德基旨在打造“智能餐飲”的一款人工智能上校，而在電競(jìng)比賽中，KI上校會(huì)對(duì)開賽陣容相對(duì)強(qiáng)度和賽中實(shí)時(shí)勝率進(jìn)行分析。

　　百勝中國(guó)媒體共享服務(wù)總監(jiān)張之彥近期在參加電競(jìng)論壇時(shí)闡述到，大家都在討論經(jīng)濟(jì)下滑存量搏殺的當(dāng)下，其實(shí)還有很多處女地或者非常干凈的領(lǐng)地還沒有被發(fā)現(xiàn)，電競(jìng)就是一塊。“這個(gè)市場(chǎng)真的很有機(jī)會(huì)，我們就開始切入進(jìn)行合作”。

　　近日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪到了肯德基電競(jìng)跨界營(yíng)銷背后的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)：傳立中國(guó)的創(chuàng)新內(nèi)容部門Content+，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)董事總經(jīng)理王柏麟認(rèn)為，首先從商業(yè)基礎(chǔ)上來講，電競(jìng)是一個(gè)非常大的平臺(tái)，人群龐大，而且集中的都是年輕人，再者，電競(jìng)本身的商業(yè)形態(tài)比較開放，可以是最新科技的試驗(yàn)田，也可以是MCN、聯(lián)盟的形式，有科技，有粉絲俱樂部，有官方IP等等，品牌可以很容易地在這一生態(tài)中創(chuàng)造自己的東西，另外就是電競(jìng)的長(zhǎng)期發(fā)展，特別是在中國(guó)，電競(jìng)正處在一個(gè)逐步上升的時(shí)期。

　　年輕人!

　　日前，尼爾森體育發(fā)布的《電競(jìng)英雄品牌研究報(bào)告2019》顯示，英雄聯(lián)盟的粉絲在中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家中，都有超70%的人群集中在18-34歲之間。

　　報(bào)告顯示，品牌可以通過贊助游戲廠商、賽事、俱樂部、第三方賽事、媒體平臺(tái)、電競(jìng)選手以及游戲KOL等電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的一系列構(gòu)成者進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷。

　　尼爾森電競(jìng)?cè)�球�?fù)責(zé)人NicolePike在向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)闡述品牌入局電競(jìng)的邏輯時(shí)，提到最多的詞就是“年輕人”。她表示，現(xiàn)在的年輕人，是“數(shù)字時(shí)代的原住民”，他們喜歡平等的視角和態(tài)度，熱衷互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營(yíng)銷，且喜好變得更加多樣，傳統(tǒng)的有線電視以及廣告已經(jīng)無(wú)法有效觸達(dá)這部分人，而目前電子游戲互動(dòng)正成為年輕人的娛樂“心頭好”，對(duì)于品牌方來說，這是很好的粉絲溝通以及品牌激活的機(jī)會(huì)。另外，對(duì)于一些有會(huì)員長(zhǎng)效計(jì)劃的品牌，比如信用卡、連鎖酒店等，利用電競(jìng)俘獲年輕群體之后，能有效提升品牌忠誠(chéng)度。

　　誠(chéng)然，在尼爾森電競(jìng)報(bào)告中，以守望先鋒聯(lián)賽(OWL)為例，OWL第一賽季的贊助商中的體育冠名贊助商以及體育頂級(jí)贊助商，在粉絲偏好排名中實(shí)現(xiàn)了15%以及14%的提升。

　　王柏麟提到，目前，品牌基本上都渴望和年輕人達(dá)成溝通。但是，在王柏麟看來，電競(jìng)作為一個(gè)圈層文化，實(shí)際上對(duì)進(jìn)入其中的品牌提出了更高的要求。“你要了解你溝通的這群人，他的生活狀態(tài)是什么，他的語(yǔ)言是什么，他的行為是什么，他的情緒是什么，你要去想這個(gè)事兒，你才能逐步的去融入進(jìn)去。”王柏麟指出，目前在電競(jìng)里面玩的“梗”的營(yíng)銷，當(dāng)這個(gè)“梗”拋出來的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生大量的圍觀和討論，“但這種梗它可能是一個(gè)risk的東西，原來品牌會(huì)覺得有風(fēng)險(xiǎn)，大家在吐槽我或者怎么樣，但是你要在這個(gè)里面玩得起來才可以。”

　　小心翼翼地?fù)肀П舜?/strong>

　　電競(jìng)需要品牌方嗎?

　　當(dāng)前的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從上游的游戲內(nèi)容版權(quán)，到中游的賽事組織，再到下游的內(nèi)容傳播，逐漸完善。同時(shí)，衍生產(chǎn)業(yè)則存在于這其中的各個(gè)階段。

　　在眾多參與者中，電競(jìng)俱樂部和賽事運(yùn)營(yíng)是大眾通常最為關(guān)注的，他們是上下游連接的橋梁。目前這兩類主體，變現(xiàn)的途徑包括廣告贊助、賽事直播、游戲中的收入，比如售賣皮膚道具、衍生周邊以及電競(jìng)+產(chǎn)業(yè)的方式等。

　　此前有媒體報(bào)道，LPL俱樂部的B端冠名和贊助的收入，占到了俱樂部收入的80%，無(wú)論是俱樂部還是電競(jìng)聯(lián)賽，目前主要收入來源都是冠名與贊助。

　　對(duì)此，記者詢問了RNG電子競(jìng)技俱樂部CGO李杰明，他表示，贊助費(fèi)在俱樂部收入的比重不能夠一刀切來談，它不是一個(gè)絕對(duì)值，只能說在目前，對(duì)于電競(jìng)俱樂部而言，贊助收入的占比超過半數(shù)以上是肯定的。而成本的很大一部分則是投向了賽訓(xùn)：找到最好的選手，給選手創(chuàng)造最好的訓(xùn)練條件，然后再搭建一整支團(tuán)隊(duì)為選手進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)。他也同時(shí)表示，從時(shí)間線來看，RNG的廣告和贊助的收入比重會(huì)逐漸下降，其他的會(huì)逐漸上升。

　　電競(jìng)俱樂部以及賽事運(yùn)營(yíng)確實(shí)需要品牌方。李杰明將處在中游的這兩者稱之為內(nèi)容輸出，“它其實(shí)是輸出更多精彩、有質(zhì)量的比賽給到大家，那在做內(nèi)容輸出的時(shí)候，你是很難去進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)，沒有商業(yè)化又是不能持久的，所以它客觀上會(huì)去尋找品牌調(diào)性契合的第三方。”

　　那怎樣才算是契合呢?李杰明坦言，其實(shí)他們也在內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)化之間尋求一種動(dòng)態(tài)的平衡。電競(jìng)俱樂部對(duì)接品牌方的過程中，看兩點(diǎn)：一是品牌調(diào)性，二是贊助金額，二者不是并列關(guān)系，而是先談前者，再談后者。

　　李杰明提到，對(duì)于RNG俱樂部來說，賽訓(xùn)第一、粉絲第二、商業(yè)化第三這一戰(zhàn)略主旨在前，所以在選擇品牌方的時(shí)候，一定要是年輕人喜歡、需要的產(chǎn)品，這是品牌調(diào)性上的契合，在粉絲群體看來，二者不能產(chǎn)生違和，影響觀感。“我們有這樣一條隱形的線：頭部的俱樂部應(yīng)該跟頭部的品牌方合作，帶給用戶頭部的體驗(yàn)。”

　　事實(shí)上，品牌方也正在迷霧中摸索。尼爾森電競(jìng)?cè)�球�?fù)責(zé)人NicolePike提到，對(duì)于品牌方來說，入局電競(jìng)，如何更好地把握核心目的、消費(fèi)群體、粉絲感受、價(jià)值觀、生產(chǎn)原生態(tài)的內(nèi)容，都是需要著重考慮的事情，否則會(huì)無(wú)法聚焦。

　　傳立中國(guó)的創(chuàng)新內(nèi)容部門Con-tent+也同樣認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候，一定要保證自己的行為和內(nèi)容是符合圈層文化習(xí)慣的，要贏得該圈層粉絲的認(rèn)可，有了認(rèn)可才能繼續(xù)贏得好感，逐步構(gòu)建圈層文化中的一部分。在電競(jìng)這樣一個(gè)特殊的圈子中，如果沒有獨(dú)特且適當(dāng)?shù)钠放企w驗(yàn)釋放給粉絲，貿(mào)然進(jìn)行聯(lián)名植入合作反而很容易適得其反。

　　NicolePike也同樣表示，相較于依賴現(xiàn)場(chǎng)直播的傳統(tǒng)體育，電競(jìng)更依賴社交媒體，更依賴比賽中間的一些原生態(tài)的內(nèi)容。

　　以上述黑鯨品牌為例，黑鯨為電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)設(shè)計(jì)了專屬的戰(zhàn)袍服裝，配上一系列具有儀式感的動(dòng)作，比如隊(duì)伍出征或者某個(gè)選手進(jìn)場(chǎng)，營(yíng)造黑鯨支持年輕運(yùn)動(dòng)員、支持電競(jìng)的故事，其贊助的戰(zhàn)隊(duì)和選手可以幫助帶貨，幫助轉(zhuǎn)化。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到的數(shù)據(jù)，黑鯨由此獲得了超過百萬(wàn)量級(jí)的線上會(huì)員的增長(zhǎng)。

　　但是近期記者翻看了一些社交媒體上網(wǎng)友對(duì)于黑鯨贊助一事的看法，發(fā)現(xiàn)有許多觀看比賽的人甚至都“不知道黑鯨到底是做什么的”，在部分人群中，品牌未得到充分的凸顯。

　　對(duì)此，李杰明表示，這也是一個(gè)平衡問題，是主持人大段的口播介紹，還是只露出品牌logo，他們其實(shí)也在小心翼翼地探索怎么樣去打廣告，怎么樣去做宣發(fā)，而不被討厭，這是他們要思索的一個(gè)東西，如果能磨練出來就是技巧。

　　但同時(shí)，押寶某個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的品牌也要面臨比賽輸贏不定的風(fēng)險(xiǎn)。一位游戲愛好者告訴記者，這里面有“對(duì)賭”的意味，如果品牌方看中了某一奪冠熱門戰(zhàn)隊(duì)，重金贊助、廣告代言，結(jié)果比賽一場(chǎng)就直接回家了，這對(duì)于品牌方來說，無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值，另外還有業(yè)內(nèi)人士提出，也存在一部分消費(fèi)群體甚至?xí)�將失敗的怨氣撒到贊助商身上，并利用互�?lián)網(wǎng)對(duì)贊助商進(jìn)行詆毀。這會(huì)導(dǎo)致相關(guān)品牌遭到網(wǎng)絡(luò)暴力，品牌形象受到很大影響。

　　對(duì)此，王柏麟認(rèn)為，這其中要看品牌方所擔(dān)任的角色，如果只是純粹消費(fèi)對(duì)方的形象，布局太多商業(yè)化的東西，如果輸了，確實(shí)因?yàn)榫W(wǎng)友比較年輕，也會(huì)比較叛逆，但是如果你是真的和他長(zhǎng)期存在，是實(shí)實(shí)在在為了生態(tài)做事，在透明的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這些事情不會(huì)被淹沒掉。

　　作為電競(jìng)俱樂部的一員，李杰明并沒有回避記者提出的同一問題。他表示，客觀上確實(shí)是會(huì)對(duì)品牌方有影響，但是，風(fēng)險(xiǎn)和收益是并存的�，F(xiàn)階段，市場(chǎng)處在成長(zhǎng)期，雙方勢(shì)必要一起去培育市場(chǎng)，做用戶養(yǎng)成。