規(guī)模、海外、高端,誰掌握著空調(diào)市場破冰的三駕馬車?
國內(nèi)市場規(guī)模決定品牌競爭起點(diǎn)。空調(diào)市場不斷降溫,市場規(guī)模是決定品牌競爭的首要因素。奧維云網(wǎng)快報(bào)顯示,空調(diào)頭部品牌市場集中度進(jìn)一步提升。第44周,格力、美的、海爾持續(xù)位列行業(yè)品牌Top 3,線下市場占有率分別為:45.9%、27.2%、10.8%。海信以4.0%名列第四位,惠而浦以2.2%占據(jù)第五名,奧克斯受格力舉報(bào)的影響只有1.7%。
雖然格力、美的、海爾都占據(jù)了規(guī);瘍(yōu)勢,但各品牌的表現(xiàn)卻參差不齊。格力、美的主動(dòng)下攻搶市,擠壓大量小微企業(yè)的生存空間,市場份額進(jìn)一步提升。如2019上半年,美的空調(diào)在線上的市場份額達(dá)到了29.5%,全面趕超奧克斯排名全網(wǎng)第一。相比格力和美的,海爾在市場規(guī)模方面則相對(duì)失分。
不過在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,海爾則略勝一籌。根據(jù)公開數(shù)據(jù),在中國空調(diào)行業(yè),由企業(yè)牽頭制定的24項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)中,海爾空調(diào)占21項(xiàng);海爾空調(diào)還是國內(nèi)唯一兩獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的空調(diào)品牌。只不過,悶頭搞研發(fā)的海爾在營銷宣傳方面存著明顯的短板,無法吸引足夠的眼球,以至于有些吃虧。
海外市場布局制約全球化規(guī)模。中國是當(dāng)之無愧的空調(diào)“世界工廠”,產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2019冷年全球的空調(diào)產(chǎn)量規(guī)模是1.87億臺(tái),中國的空調(diào)總產(chǎn)量是1.49億臺(tái),占到全球80%的份額。但是在品牌建設(shè)和輸出上,中國空調(diào)仍需要很長的一段路要走。在中國出口的空調(diào)產(chǎn)品中,只有30%左右是我們的自有品牌,其他七成左右仍是貼牌代工。
在全球,格力、美的和海爾等采取了不同的全球化策略。格力、美的定位出口創(chuàng)匯,通過貼牌出口產(chǎn)品,不要需要海外布局研發(fā)、營銷等,短時(shí)間內(nèi)能獲得不小的回報(bào)。但從長遠(yuǎn)看不利于自身品牌的發(fā)展。
與產(chǎn)品出口不同,海爾空調(diào)一開始走的就是品牌出口。品牌出口需要前期的大量資金進(jìn)行研發(fā)、制造布局,就也是說出海創(chuàng)牌這條路走下去要很長時(shí)間,短期內(nèi)甚至看不到回報(bào)。20多年來,海爾空調(diào)始終在海外推廣自主品牌,自主品牌占比近100%,在全球堅(jiān)持的三位一體本土化策略,與當(dāng)?shù)赜脩袅憔嚯x互動(dòng),使得品牌更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。在國際市場上,海爾空調(diào)幾乎代表了中國品牌,也是海外最暢銷的中國空調(diào)品牌。
雖然出口創(chuàng)匯不利于長期發(fā)展,但好在格力、美的都在加大自主品牌出口。格力在巴西和巴基斯坦建立了兩個(gè)生產(chǎn)基地,自主品牌出口占比有所提升,達(dá)到了 40%;美的通過收購開利拉美、東芝家電效仿海爾開啟全球化之路,還是以出口為主,目前自主品牌占比較小。
高端空調(diào)決定未來市場走向。進(jìn)入2020冷年,空調(diào)市場正經(jīng)歷一輪大的消費(fèi)轉(zhuǎn)型,基礎(chǔ)的功能性產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上已無法滿足用戶對(duì)于生活品質(zhì)日益提升的需求,高端、智能、健康等關(guān)鍵詞已然成為行業(yè)引擎發(fā)動(dòng)的新燃料。換句話說,高端空調(diào)市場成為各品牌能否逆勢翻身的關(guān)鍵因素。
據(jù)中怡康最新發(fā)布的空調(diào)市場年累數(shù)據(jù)顯示,1.5萬以上高端空調(diào)市場,卡薩帝份額達(dá)41.21%,三菱電機(jī)份額達(dá)18.3%,格力空調(diào)為13.95%。
具體來看,高端代表卡薩帝成為空調(diào)業(yè)的一匹黑馬。根據(jù)海爾集團(tuán)子公司之一 ——“海爾智家”(600690.SH/690D)發(fā)布的2019年三季報(bào)數(shù)據(jù),卡薩帝通過上市的指揮家系列、拓展產(chǎn)品陣容實(shí)現(xiàn)倍速增長,1-9月收入增幅120%。
格力空調(diào)如今也跨步高端,除了在宣傳上仍然不遺余力,格力在高端領(lǐng)域也同樣發(fā)揮了其技術(shù)硬實(shí)力,推出的風(fēng)無界系列創(chuàng)新雙向流新風(fēng)換氣系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了新風(fēng)凈化、控溫,在高端領(lǐng)域贏得一定的用戶口碑。
雖然美的今年主打價(jià)格優(yōu)勢,未能進(jìn)入高端市場前三,但其品牌在高端領(lǐng)域也有不少動(dòng)作。美的采取“產(chǎn)品+差異化技術(shù)”雙驅(qū)動(dòng)、科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品競爭力策略,今年還推出了COLMO品牌,也正在瞄準(zhǔn)高端市場發(fā)力。
進(jìn)入2020冷年,空調(diào)市場進(jìn)入存量競爭階段,各品牌之間的競爭愈發(fā)白熱化。在此背景下,規(guī);、海外市場、高端等因素是2020冷年行業(yè)增長的主要推動(dòng)力,也成為了各品牌爭相角逐的主戰(zhàn)場。在眾多空調(diào)品牌中,格力、美的、海爾實(shí)力最強(qiáng),市場表現(xiàn)各有千秋。究竟哪個(gè)品牌能駕馭三駕馬車,扭轉(zhuǎn)空調(diào)市場下行的局面,還要進(jìn)一步觀察。
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