打破行業(yè)瓶頸，小天鵝以健康洗滌撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為831萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.0%，零售額為164億元，同比下降0.6%。洗衣機(jī)行業(yè)迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)，從增量到存量，可見(jiàn)產(chǎn)品功能迭代和技術(shù)創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。除螨、除菌等健康功能成為諸多高端洗衣機(jī)的“標(biāo)配”，要想吸引消費(fèi)者購(gòu)買沒(méi)有創(chuàng)新功能是不行的。

　　2019年上半年，小天鵝推出超微凈泡水魔方系列洗衣機(jī)，在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)掀起一股“健康洗滌”的新概念，其背后是黑科技的技術(shù)支撐，據(jù)說(shuō)通過(guò)超微凈泡技術(shù)、納米銀離子技術(shù)、ATC全時(shí)凈態(tài)眼系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“少殘留更健康”的洗滌理想，讓衣服更潔凈、衛(wèi)生。僅僅是全新的技術(shù)和創(chuàng)新的功能，似乎也和其他洗衣機(jī)產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)不同，但是小天鵝超微凈泡水魔方系列洗衣機(jī)上市之后卻銷售火爆，那么它到底有什么獨(dú)特之處能獲得消費(fèi)者的青睞呢?

　　從大眾需求到細(xì)分需求

　　近幾年來(lái)，我國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)一直處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及消費(fèi)需求的變化，使得新產(chǎn)品不斷地推出。事實(shí)上，大眾化產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)需求，精細(xì)化、個(gè)性化、小眾化的洗衣機(jī)產(chǎn)品成為主流，細(xì)分化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。

　　小天鵝在推出新品之前，也對(duì)當(dāng)下的洗衣機(jī)使用人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理做了全面的市場(chǎng)研究，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)洗衣機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)同質(zhì)化的局面，消費(fèi)者對(duì)這類洗衣機(jī)產(chǎn)品缺乏購(gòu)買的動(dòng)力，即便大品牌、高顏值的產(chǎn)品，也銷路一般。通過(guò)深度的調(diào)研，小天鵝發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在一些細(xì)分人群中卻有著相當(dāng)突出的消費(fèi)痛點(diǎn)，這成為他們新品成功的關(guān)鍵。

　　例如，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)洗衣的需求其實(shí)是多元化的，并不僅僅是對(duì)洗衣要求的提升。根據(jù)蘇寧家電的調(diào)查，很多家庭除了傳統(tǒng)的洗衣機(jī)之外，其實(shí)有了第二臺(tái)洗衣機(jī)的需求，有這種需求的家庭中往往有一些特殊人群，例如母嬰、老人，以及一些對(duì)洗衣有特殊要求的“潔凈”人群。他們其實(shí)更需要一臺(tái)“特殊”的洗衣機(jī)，作為家庭中專門為特殊人群定制的洗衣機(jī)。

　　在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，以老年人、孕婦、兒童為代表的人群，由于特殊的身體狀況，對(duì)洗衣機(jī)的“健康洗護(hù)”其實(shí)有著非常迫切的需求。例如，老年人本身抵抗力就低下，尤其是汗液和衣物上的細(xì)菌反復(fù)摩擦皮膚，容易刺激毛囊汗腺?gòu)亩鴮?dǎo)致他們本身就脆弱敏感的皮膚瘙癢癥狀頻發(fā)。加上普通洗衣機(jī)常年使用本身就滋生大量的細(xì)菌，衣服往往越洗越不干凈，這就對(duì)老年人的皮膚造成二次傷害。

　　此外，孕婦在懷孕期間，她們的身體處于特殊脆弱期，衣物中的螨蟲、真菌、洗滌劑殘留，輕則引發(fā)皮膚過(guò)敏，嚴(yán)重的甚至?xí)�引發(fā)哮喘、過(guò)敏性鼻炎等疾病。因此，懷孕期間的孕婦需要在洗衣護(hù)理方面有特殊的“照顧”，她們也希望市場(chǎng)上有升級(jí)的洗衣機(jī)產(chǎn)品，可以更徹底的除菌、除螨。

　　當(dāng)然，當(dāng)她們真正成為媽媽后，孩子的健康又成為新的焦慮點(diǎn)。孩子在平時(shí)的玩耍當(dāng)中會(huì)伴隨大量的污漬、細(xì)菌、汗?jié)n等附著在衣物上。對(duì)于媽媽們而言，對(duì)孩子健康構(gòu)成真正威脅的其實(shí)不是表面上的污漬。諸如螨蟲、細(xì)菌、洗滌劑殘留這類看不見(jiàn)的“污漬”才是極易引發(fā)小孩皮膚過(guò)敏的元兇。此前也有調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)1至7歲城市兒童特應(yīng)性皮炎患病率已高達(dá)12.94%，這類孩童的衣物健康問(wèn)題尤其需要得到重視。

　　從細(xì)分人群的痛點(diǎn)出發(fā)，痛點(diǎn)就是需求點(diǎn)，小天鵝認(rèn)為針對(duì)細(xì)分人群的這些個(gè)性化的需求，推出真正具有健康洗滌功能的洗衣機(jī)是未來(lái)的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。為此，小天鵝集團(tuán)投入大量的科研資金，成立專門的項(xiàng)目小組，對(duì)這一痛點(diǎn)的需求進(jìn)行課題研究，最終拿出了針對(duì)性的新產(chǎn)品。

　　健康洗滌如何打動(dòng)細(xì)分人群?

　　這兩年洗衣機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)也開(kāi)始打響，各洗衣機(jī)洞察用戶需求，針對(duì)成人、幼兒等不同人群細(xì)化產(chǎn)品，免污式洗衣機(jī)、人體健康洗衣機(jī)、空氣洗技術(shù)洗衣機(jī)、復(fù)式洗衣機(jī)等產(chǎn)品不斷推出，但是哪個(gè)新產(chǎn)品要想取得成功，必須要消費(fèi)者說(shuō)了算。

　　在眾多新技術(shù)的洗衣機(jī)當(dāng)中，健康洗滌功能的洗衣機(jī)還是其中的主流產(chǎn)品。2019年小天鵝全面推出超微凈泡水魔方洗衣機(jī)，通過(guò)健康技術(shù)創(chuàng)新，以行業(yè)獨(dú)創(chuàng)超微凈泡發(fā)生器，實(shí)現(xiàn)“只需一半的洗滌劑”，達(dá)到同樣的洗滌效果，有效減少洗滌劑殘留這一行業(yè)問(wèn)題，一改衣物污漬越重，用戶添加洗滌劑越多的洗護(hù)誤區(qū)。據(jù)悉，這款產(chǎn)品是小天鵝經(jīng)過(guò)多年的研發(fā)，成立項(xiàng)目組加大資源投入，目前已在全球范圍內(nèi)取得30余項(xiàng)發(fā)明專利。

　　小天鵝超微凈泡水魔方洗衣機(jī)的工作原理是通過(guò)文丘里物理原理，將空氣在水中轉(zhuǎn)化為億萬(wàn)級(jí)微納米氣泡，滲透衣物纖維。在此過(guò)程中，氣泡運(yùn)動(dòng)、炸裂，釋放巨大能量將污漬剝離，通過(guò)物理潔凈力作用減少化學(xué)洗滌劑用量，高效快速去污。這一技術(shù)已經(jīng)過(guò)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，可以減少50%洗滌劑也能達(dá)到同樣的洗滌效果。

　　在此基礎(chǔ)上，“精準(zhǔn)自動(dòng)投放”系統(tǒng)，可根據(jù)洗滌物的材質(zhì)、重量、溫度、水質(zhì)、臟污程度等，精準(zhǔn)計(jì)算洗滌劑的投放量;此外，霧態(tài)噴淋系統(tǒng)、水魔方細(xì)膩泡沫、ATC全時(shí)靜態(tài)眼等黑科技，進(jìn)一步確保洗滌物遠(yuǎn)離“殘留”困擾。

　　為了實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)健康化升級(jí)，在解決洗滌劑殘留之外滿足不同消費(fèi)群體的健康需求，小天鵝超微凈泡水魔方還搭載健康除螨洗、ACP抗菌門封、納米銀離除菌、95℃高溫筒自清潔、低溫空氣洗五大健康黑科技。其中高溫筒自清潔功能無(wú)需繁瑣的操作流程，只需輕松一按，即可自動(dòng)清洗洗衣機(jī)內(nèi)筒沉積的污垢、細(xì)菌、杜絕二次污染;健康除螨洗以60℃恒溫洗滌，高效殺死螨蟲，全面除螨，榮獲中國(guó)家電研究院防過(guò)敏/除螨洗認(rèn)證;納米銀離子，遇水緩慢釋放，實(shí)現(xiàn)99.99%的除菌效果，48小時(shí)強(qiáng)效抑菌。

　　此外，這款洗衣機(jī)還在外觀上進(jìn)行了全面升級(jí)，將超跑汽車設(shè)計(jì)理念融入家電行業(yè)，高端金屬鈦色運(yùn)用于家電產(chǎn)品，更添藝術(shù)質(zhì)感，也更符合年輕消費(fèi)者的時(shí)尚品味。

　　從推出以來(lái)，超微凈泡水魔方系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售也非常可觀。從老年人、孕婦、兒童等對(duì)干凈、健康需求突出的細(xì)分市場(chǎng)入手，從消費(fèi)需求研究出發(fā)，找到消費(fèi)痛點(diǎn)，然后推出符合他們需求的產(chǎn)品，就會(huì)受到市場(chǎng)的青睞。事實(shí)證明，這樣的做法才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式。