董明珠直播帶貨341億 銷售渠道舊格局正在瓦解

　　9月19日晚，格力電器全國巡回直播帶貨第三站活動在桂林舉行，銷售11.8億元，今年以來八場直播累計銷售341.8億元。格力電器董事長兼總裁董明珠在直播期間透露，今后格力董明珠微店將與格力三萬家線下專賣店結(jié)合，線下體驗、線上下單，全國統(tǒng)一價格、配送和售后服務(wù)。

　　如果照此發(fā)展，格力專賣店今后怎么賺錢呢，渠道商認(rèn)同嗎?記者從格力的渠道商處了解到，格力渠道扁平化的變革正在推進(jìn)，目前看并不會一蹴而就。

　　“清理”代理商和“去庫存化”

　　在19日晚的直播現(xiàn)場，格力90后的“帶貨官”模擬專賣店的場景，讓進(jìn)店顧客一邊體驗格力多元化的新產(chǎn)品，一邊掃碼進(jìn)入微信小程序格力董明珠店或淘寶格力董明珠店。“現(xiàn)在下單，明天貨就送到”，董明珠不時“安利”自家物流快。

　　格力電器總部—各地銷售分公司—代理商—專賣店，是過去格力多年來的銷售渠道模式。如今，到了變革的時候。格力董明珠店以工廠總代的角色，直接面對消費(fèi)者和零售商。

　　一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，像在華南，9月初，格力廣州和佛山銷售分公司首次聯(lián)合召開了渠道商的“打氣會”，表示格力會維持價格體系穩(wěn)定。與往年不同，從今年8月開始的新冷凍年，代理商不再有優(yōu)惠政策，享受的銷售政策“降”為與直營商一致。

　　格力廣州和佛山兩家銷售分公司管理團(tuán)隊合并、代理商政策“降級”，這些都是格力壓縮銷售渠道層級、精簡“中間層”的表現(xiàn)之一。在華東，一位格力代理商告訴第一財經(jīng)記者，由于上海生意盤子大，暫時還保留代理商的角色，但是新冷凍年其“打款”由于格力董明珠店直銷而同比減少40%。

　　格力主要的競爭對手美的，率先進(jìn)行渠道變革，實施工廠直對零售終端、全國物流“一盤貨”的做法，減少中間流通環(huán)節(jié)，騰出更多利潤空間，在零售終端“以價換量”，上半年實現(xiàn)逆襲，空調(diào)收入首次超過格力。因此，格力也要快馬加鞭進(jìn)行改革，迎接挑戰(zhàn)、鞏固地位。

　　上述格力代理商還透露，與往年不同，新冷凍年格力渠道商需繼續(xù)“打款”，但是無需“壓貨”，貨按自身銷售的時間節(jié)奏來提，可以放在自己的倉庫或者是格力的倉庫。因此，庫存清理得很快，格力空調(diào)已經(jīng)實現(xiàn)了“去庫存化”。

　　不過，“全國統(tǒng)一價格、配送和售后”，現(xiàn)在還沒完全落實到每個細(xì)節(jié)，真正實現(xiàn)還需要時間。目前，“特價機(jī)”先行。上述業(yè)內(nèi)資深人士透露，根據(jù)每家專賣店上月完成銷售的情況，格力會配給一定的特價機(jī)，比如，不到2000元的1匹、1.5匹三級能效(舊標(biāo)準(zhǔn))變頻空調(diào)掛機(jī)。

　　這些特價機(jī)，不會放到專賣店，而是統(tǒng)一在信息系統(tǒng)里查看。顧客如果需要，專賣店店員會引導(dǎo)顧客在格力董明珠店下單，由格力直接配送給顧客。各地銷售公司再給專賣店一定的返利。在這部分特價機(jī)的銷售流程里，沒有代理商，各地銷售公司也沒有銷售功能，實現(xiàn)了工廠直對用戶。

　　上市公司將重掌品牌溢價分配權(quán)

　　“淡季打款、年終返利”過去是格力與渠道商捆綁、形成利益共同體的“絕招”。渠道商在新冷凍年淡季打款給格力，格力用這些資金來購買原材料、組織生產(chǎn)，空調(diào)提前“壓”給渠道商，以滿足空調(diào)旺季銷售的需求，渠道商完成一定的銷售任務(wù)后，格力將根據(jù)打款的一定比例返利。

　　格力電器2019年銷售收入達(dá)2000億元，龐大的銷售體系是其實現(xiàn)2000億元營收的重要支撐之一。但是，原有的銷售體系也存在著層級多、加價大、庫存高的風(fēng)險。尤其是今年疫情沖擊了空調(diào)及線下渠道銷售，向來力挺線下渠道的董明珠才鐵腕變革，接連舉辦了八場線上直播帶貨活動。

　　直播帶貨，刺激了格力空調(diào)線上的銷量，使格力線上的收入明顯縮小了與美的的差距。但是，直銷尤其是低價促銷，也一定程度上打亂了格力原有的價格體系，分薄了格力線下專賣店的流量，傷害了一些零售商和代理商的信心。不過，隨著疫情逐步得到控制，市場逐步恢復(fù)，形勢也在扭轉(zhuǎn)。

　　據(jù)產(chǎn)業(yè)在線提供的數(shù)據(jù)，2020年7月家用空調(diào)內(nèi)外銷雙雙增長，其中內(nèi)銷出貨量964.7萬臺，同比增長11.2%，出口475萬臺，同比增長24.5%。內(nèi)銷終端表現(xiàn)超預(yù)期，龍頭企業(yè)信心十足。再加上7月份是傳統(tǒng)生產(chǎn)旺季，產(chǎn)銷兩旺。此外，7月份是舊冷凍年收官月份，一些企業(yè)沖擊冷凍年任務(wù)。目前主力銷售依然為舊能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且以特價機(jī)為主，短期企業(yè)有盈利壓力。

　　另據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的研究報告，雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)回暖，但是2021冷年市場環(huán)境依然不容樂觀，國內(nèi)空調(diào)市場保有量逐年升高，如何推動以舊換新需要重點思考。預(yù)計2021冷年國內(nèi)空調(diào)市場零售量為6222萬臺，比2020冷年增長16.3%，零售額增24.6%，均價增7.1%。

　　記者從一些格力渠道商處了解到，格力電器在上半年營收降29%、凈利降五成的情況下，三季度的市場表現(xiàn)好轉(zhuǎn)。盡管董明珠直播帶貨，二季度曾讓渠道商進(jìn)貨的步伐放慢。但隨著庫存基本消化及市場逐步恢復(fù)，渠道商在新冷凍年又重新打款。一位格力零售商透露，他在新冷凍年的打款比上年多，因為代理商不再有特殊優(yōu)惠，給他帶來了新機(jī)會。

　　“打款返利”的游戲繼續(xù)，但是如果全國統(tǒng)一價格，用戶線上下單，格力專賣店靠什么賺錢?美的的做法是，無論用戶在線上還是線下下單，渠道商按地域提供配送、安裝服務(wù)，從中賺錢。而格力目前的信息系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程，還需進(jìn)一步理順，才能實現(xiàn)董明珠新零售變革的目標(biāo)。

　　中金公司9月18日的研報預(yù)計，格力與經(jīng)銷商深度綁定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)為渠道中心的扁平化結(jié)構(gòu)，出廠價與零售價一致，渠道以賺取傭金、返點為利潤空間;渠道扁平化后，消費(fèi)者將享受更具性價比的產(chǎn)品，上市公司掌控品牌溢價分配權(quán)。