深煉“高定”內(nèi)功見(jiàn)成效 我樂(lè)家居三季報(bào)增收又增利

　　10月28日，我樂(lè)家居(603326.SH)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。2020年1-9月，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)7.97%至9.99億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)24.15%至1.22億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)4868.45%。值得注意的是，從已發(fā)布三季報(bào)的9家定制家居上市企業(yè)來(lái)看，我樂(lè)家居凈利潤(rùn)增速再次雄冠同行，并連續(xù)第7個(gè)季度成為凈利增速冠軍。

　　夯實(shí)“高定”成主線

　　報(bào)告顯示，在新冠疫情深入影響市場(chǎng)的前三季度，我樂(lè)家居的主營(yíng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了逆周期的增長(zhǎng)，公司整體廚柜業(yè)務(wù)和全屋定制業(yè)務(wù)收入分別同增7.81%和8.16%。分季度看，Q3單季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.61億元，同增15.46%，凈利潤(rùn)0.75億元，同增41.75%，顯示公司整體經(jīng)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

　　細(xì)究其增長(zhǎng)動(dòng)因，早在5月份的股東大會(huì)上，我樂(lè)家居董事長(zhǎng)繆妍緹就暗示了“秘訣”：“2020年是我樂(lè)與黑天鵝共舞的一年，我們堅(jiān)信這次疫情之后，中高端市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)大，我樂(lè)的中高端定位仍然不會(huì)動(dòng)搖。”

　　據(jù)悉，今年以來(lái)，我樂(lè)家居通過(guò)大刀闊斧的線上線下變革，持續(xù)鞏固公司的中高端品牌形象，進(jìn)一步拉近了與中高端消費(fèi)者的距離，俘獲了越來(lái)越多城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)主流客群的“芳心”。

　　線上，持續(xù)布局新媒體矩陣，針對(duì)今年特殊的“宅家”經(jīng)濟(jì)，我樂(lè)家居引入火爆的直播帶貨模式，發(fā)起了“品質(zhì)315”千萬(wàn)補(bǔ)貼萬(wàn)元免單的全國(guó)直播活動(dòng)，以及“千城造富計(jì)劃”線上招商峰會(huì)等直播盛宴，前三季度直播場(chǎng)次約150場(chǎng)，推動(dòng)公司抖音、天貓等平臺(tái)粉絲激增。此外，在雙微一抖、垂直類平臺(tái)(好好住、一兜糖)、知乎等平臺(tái)建立品牌營(yíng)銷陣地，推動(dòng)新零售帶單引流效應(yīng)明顯。

　　線下，逆市高曝光。第三季度，我樂(lè)家居全新品牌廣告大舉霸屏了南京、上海、北京、濟(jì)南、石家莊等全國(guó)多地的高速路段、高鐵站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)影城等人流密集區(qū)域。在具有明顯辨識(shí)度的國(guó)民女神高圓圓新形象的強(qiáng)勢(shì)加持下，“設(shè)計(jì)，讓家更美”的品牌廣告語(yǔ)，再次深入用戶眼簾，全方位驅(qū)動(dòng)品牌形象向中高端塑造區(qū)隔。

　　多位一體深煉“內(nèi)功”

　　持續(xù)塑造中高端品牌形象的同時(shí)，我樂(lè)家居始終不忘積累與定位相匹配的綜合實(shí)力。

　　研發(fā)方面，前三季度研發(fā)費(fèi)用比上年同期增長(zhǎng)3%至2800萬(wàn)，進(jìn)一步建立了以原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)的高定發(fā)展模式。

　　先是2月份，首度推出護(hù)墻板新品類，為中高端用戶提供了五星級(jí)酒店式的墻面選擇;5月，率先聯(lián)袂全球頂級(jí)寢具品牌絲漣(sealy)，推出“買我樂(lè),送美國(guó)絲漣”的跨界營(yíng)銷，豐富了全屋配套家具(床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等)和軟裝商品的選擇;6月，發(fā)布首款裸感風(fēng)的巴斯蒂昂系列新品、容悅櫥柜新品，與莫蘭迪、星云、萊奧、至尚等拳頭產(chǎn)品組成產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品品相以及功能上得到很大改觀，極大地提高了產(chǎn)品段位;9月，升級(jí)無(wú)醛添加“樂(lè)芯板”，滿足用戶對(duì)環(huán)保健康家具的訴求。

　　渠道方面，我樂(lè)家居持續(xù)擴(kuò)大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福、金科等國(guó)內(nèi)大型地產(chǎn)公司的合作體量，并獲得中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)正式會(huì)員單位授牌，開(kāi)啟了更多與上游裝企、房企交流合作與工程拓展的機(jī)會(huì)，推動(dòng)前三季度大宗業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)65.12%至2.83億元。但相比大宗業(yè)務(wù)、直營(yíng)等“后勁”，經(jīng)銷店業(yè)務(wù)仍是我樂(lè)家居的絕對(duì)“主力”，在總營(yíng)收中貢獻(xiàn)占比達(dá)59.02%。

　　經(jīng)銷渠道建設(shè)方面，發(fā)起“暖春行動(dòng)”大力補(bǔ)貼經(jīng)銷商，實(shí)施“我樂(lè)家居領(lǐng)航計(jì)劃”打造6A代理商培訓(xùn)體系，并與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作共享優(yōu)質(zhì)資源，多維度深度賦能終端營(yíng)運(yùn);另一方面，繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)部經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多開(kāi)混合店、全屋專賣店，減少面積較小且不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廚柜店。盡管面臨“自伐”背景，報(bào)告期內(nèi)我樂(lè)整體廚柜門店仍凈增加11家至686家，我樂(lè)全屋定制門店順利凈增加55家至587家。

　　智能制造方面，穿越疫情的銷售增長(zhǎng)，讓我樂(lè)家居的產(chǎn)能利用率進(jìn)一步逼近滿負(fù)荷。為此，公司前三季度加大了溧水現(xiàn)代化工業(yè)4.0柔性新工廠即募投項(xiàng)目“全屋定制智能家居系統(tǒng)項(xiàng)目”的基建投入，并相應(yīng)增加了設(shè)備投入，以籌備未來(lái)的銷售增長(zhǎng)。根據(jù)2019年經(jīng)驗(yàn)，Q4旺季營(yíng)收約占全年收入的31%，比重最高。

　　“高端制勝”發(fā)展戰(zhàn)略的清晰定位和多年持之以恒，以及在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、智造、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力上“多位一體”的積累，使得我樂(lè)家居在中高端細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)作上越發(fā)成熟，直接支撐了公司整體業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　勇奪凈利增速“第七冠”

　　綜合數(shù)據(jù)顯示，我樂(lè)家居近三財(cái)年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)20%和24%，遠(yuǎn)高于泛家居同行平均水平。其中，毛利率實(shí)現(xiàn)了近5年逐年提升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年前三季度的毛利額進(jìn)一步增加，加上其它降本增效措施的落實(shí)，推動(dòng)三季報(bào)歸屬凈利潤(rùn)增速大幅高于營(yíng)收增速。

　　截止發(fā)稿前，我樂(lè)家居的凈利潤(rùn)增速已經(jīng)連續(xù)第7個(gè)季度位居定制家居行業(yè)首位。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，定制家居行業(yè)目前已經(jīng)從早期的性價(jià)比時(shí)代，過(guò)渡到個(gè)性化需求時(shí)代，在消費(fèi)升級(jí)、審美升級(jí)大趨勢(shì)下，細(xì)分的高端品牌和高端產(chǎn)品將與大眾化梯隊(duì)拉開(kāi)距離，贏得更亮眼的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)表現(xiàn)。

　　從行業(yè)上看，國(guó)內(nèi)定制家居行業(yè)在家具中的滲透率不到30%，離美韓等發(fā)達(dá)國(guó)家60%-70%的高滲透率，尚有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。有報(bào)道認(rèn)為，未來(lái)三年，我樂(lè)家居所屬的定制家具行業(yè)將以15%-20%的年增速奔跑。申萬(wàn)宏源預(yù)測(cè)，2025年，定制家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5489億元，較2018年接近翻番。