拼多多賣菜 意在“月活”

　　喊了半月有余的“多多買菜”終于上線。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目多多買菜已向消費(fèi)者開放。此前，拼多多斥10億元重金搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源，后入者的多多買菜以高補(bǔ)貼拉新?lián)屨际袌?chǎng)。在業(yè)內(nèi)看來，拼多多賣菜，醉翁之意不在酒：電商企業(yè)向來對(duì)用戶黏性、活躍度“錙銖必較”，拼多多賣菜或許并不在意是否盈利，而是能利用果蔬等生鮮的高頻、剛需屬性刺激用戶反復(fù)下單，并拓展人群，提高其市場(chǎng)滲透率。

　　多多買菜上線

　　拼多多再次對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)出手。8月26日，北京商報(bào)記者注意到，被各大媒體所關(guān)注的拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目多多買菜已經(jīng)上線，武漢和南昌成為首批試點(diǎn)城市。目前，消費(fèi)者已可通過微信小程序多多買菜下單。

　　北京商報(bào)記者在多多買菜小程序中看到，多多買菜僅開放了武漢和南昌。以南昌市為例，多多買菜合作的網(wǎng)點(diǎn)不僅有煙酒百貨超市，還包括韻達(dá)、百世鄰里等快遞站點(diǎn)。從商品上來看，各網(wǎng)點(diǎn)所售商品幾無差異，基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品。消費(fèi)者每天23點(diǎn)前線上下單，商品次日送達(dá)，每天16點(diǎn)后消費(fèi)者可前往合作網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行自提。

　　據(jù)了解，多多買菜定位于拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，采取預(yù)訂+自提模式，賦能社區(qū)門店，創(chuàng)造線上收益，服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者。在面向消費(fèi)者開放之前，拼多多花費(fèi)了大量的時(shí)間和資金招募團(tuán)長(zhǎng)，為多多買菜的開賣做準(zhǔn)備。

　　根據(jù)此前媒體的報(bào)道，在上線初期，為了搶奪優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)資源，拼多多砸10億元重金補(bǔ)貼，采用高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的方式來快速積累用戶。對(duì)于9月1日前成功入駐的門店，每日完成訂單任務(wù)將賺取額外獎(jiǎng)金。同時(shí)，為了保障順利開團(tuán)，多多買菜還將對(duì)每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行專門培訓(xùn)，制訂成長(zhǎng)計(jì)劃一對(duì)一幫扶。

　　北京商報(bào)記者針對(duì)多多買菜相關(guān)事宜采訪了拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方并未給出具體回復(fù)。

　　撬動(dòng)高頻用戶

　　如果能利用果蔬這一高頻且剛需的品類撬動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于拼多多來講或許是提高用戶活躍度的好方式，甚至還能實(shí)現(xiàn)拼多多高管希望更多用戶理解拼多多的愿望。

　　從拼多多公布的2020年第二季度財(cái)報(bào)中不難看出，盡管2020年第二季度拼多多月均活躍用戶數(shù)凈增8140萬，實(shí)現(xiàn)了單季凈增規(guī)模新高，但從同比增速來看，拼多多月均活躍用戶同比增速的勁頭的確大不如從前，已從2018年四季度同比增長(zhǎng)93%到現(xiàn)如今的55%。用戶量增長(zhǎng)似乎在逼近天花板。

　　事實(shí)上，拼多多意識(shí)到了自身在生鮮品類的既有優(yōu)勢(shì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷�來新用戶。拼多多�?cái)務(wù)副總裁馬靖表示，拼多多在二季度調(diào)整了市場(chǎng)營(yíng)銷的支出，選擇在用戶黏性更強(qiáng)、高滲透率和購(gòu)買率更高的日用品、農(nóng)產(chǎn)品品類擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。

　　為此，拼多多調(diào)整了市場(chǎng)營(yíng)銷策略。拼多多CEO陳磊在電話會(huì)議里強(qiáng)調(diào)，二季度消費(fèi)者更愿意在拼多多購(gòu)買家庭必需品，例如快消品和農(nóng)產(chǎn)品，拼多多在“6·18”期間的促銷計(jì)劃覆蓋了上述品類中的更多產(chǎn)品。

　　在業(yè)內(nèi)看來，拼多多賣菜醉翁之意不在酒。在觸碰到天花板的情況下，拼多多利用蔬菜、水果等生鮮的高頻、剛需屬性刺激用戶反復(fù)下單的同時(shí)，拓展人群，提高市場(chǎng)滲透率。

　　“推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目一方面可以提升平臺(tái)的用戶活躍度，另一方面讓電子商務(wù)缺乏溫度、用戶交流相對(duì)較少的劣勢(shì)得以改善，從而增加平臺(tái)的用戶黏性，降低導(dǎo)流成本。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，生鮮蔬菜低價(jià)值、不易保存等特點(diǎn)，決定了它屬于購(gòu)買頻度較高的天然的導(dǎo)流產(chǎn)品，在維護(hù)用戶活躍度、吸引顧客進(jìn)店方面具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　商品和售后是根本

　　盡管重金加持讓拼多多賣菜的舉動(dòng)備受矚目，但就多多買菜而言終究是剛剛?cè)刖值男率�，能否憑借拼多多一貫重金補(bǔ)貼、瘋狂讓利的打法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域后來居上?

　　在趙振營(yíng)看來，拼多多和國(guó)務(wù)院持貧辦、商務(wù)部等部門合作，大力支持電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程，在這個(gè)過程中積累了豐富的農(nóng)產(chǎn)品基地資源，這一優(yōu)勢(shì)對(duì)拼多多進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有非凡的意義。同時(shí)，拼多多的用戶群體又多屬于價(jià)格敏感型，居家用戶占比較高，和買菜做飯用戶群體重合度比較大，新上線的多多買菜恰好可以解決這部分人的相關(guān)需求。

　　他同時(shí)指出，但拼多多過去以在線平臺(tái)為主，沒有太多線上線下結(jié)合的基因，而多多買菜又是一個(gè)純粹的O2O項(xiàng)目，這就需要其操盤人員必須具備O2O的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而降低產(chǎn)品損耗，提升利潤(rùn)率，這是拼多多需要注意的地方。

　　眾所周知，在疫情催化下社區(qū)團(tuán)購(gòu)已然成為一片熱土。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2020年，興盛優(yōu)選獲得KKR、騰訊再度加碼，融資8億美元;十薈團(tuán)在2020年內(nèi)更是三度獲投，共獲2.497億美元;誼品生鮮獲騰訊、今日資本等25億元投資。

　　除了資本不斷加碼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)外，今年6月，菜鳥在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的合作伙伴來自大潤(rùn)發(fā)、歐尚等全國(guó)連鎖超市，為消費(fèi)者提供生鮮蔬果、日用百貨等品類，目前開通服務(wù)的城市包括上海、南京、蘇州、成都等，共2000多家驛站;此外，滴滴也開始探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新項(xiàng)目，投資橙心優(yōu)選，用微信小程序的形式，主打各類秒殺產(chǎn)品。

　　和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，履約和供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)拼團(tuán)最大的挑戰(zhàn)。商品和售后是賴以生存的根本。

　　“任何社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了前端社群的運(yùn)營(yíng)，更加核心的是需要貨源供應(yīng)鏈的組織。誰能牢牢控制供應(yīng)鏈，降低配送成本，保證商品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，誰就是最后的贏家。”文志宏說。

　　趙振營(yíng)表示，盡管疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次站上風(fēng)口，但疫情催生的需求不具備可持續(xù)性，必將隨著疫情的結(jié)束而消失。如何解決過高的人力資源成本是社區(qū)團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵。與此同時(shí)，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的落地，以智能化設(shè)備為支撐，從而有效規(guī)避最后一公里配送成本和流量成本的新社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能是未來發(fā)展的方向。