空調(diào)寫實：美的趕超、格力轉(zhuǎn)型、海爾執(zhí)念

　　一直以來，格力、美的、海爾三大品牌，占據(jù)了中國空調(diào)行業(yè)的半壁江山，品牌格局也比較穩(wěn)定。但近一兩年在行業(yè)進入存量時代，增長區(qū)間有限的情況下，空調(diào)行業(yè)增速逐漸放緩，對整個行業(yè)格局產(chǎn)生了較大的影響。

　　格力、美的“空調(diào)一哥”之爭一度糾纏不清、甚囂塵上，本來已經(jīng)塵埃落定，而同樣作為三巨頭之一的海爾空調(diào)雖然沒有參與這場“戰(zhàn)爭”，但近日其發(fā)布連續(xù)5年領(lǐng)漲的信息，發(fā)展勢頭直逼格力美的，再次引起外界對空調(diào)業(yè)的關(guān)注，為未來行業(yè)格局繼續(xù)生變帶來了巨大的想象空間。

　　這一年來，我們看到了美的、格力、海爾三巨頭不一樣的發(fā)展姿態(tài)，美的緊盯第一、努力趕超，格力地位不穩(wěn)、積極轉(zhuǎn)型，海爾大膽創(chuàng)新、營銷不夠，在相互競爭的同時也盡顯各自的發(fā)展特點，或許這才是空調(diào)行業(yè)的真實寫照。

　　美的趕超：緊盯“第一”，努力追量

　　近兩年來，要說空調(diào)行業(yè)誰的聲量最大，美的肯定當仁不讓，讓我們看到了一個企業(yè)在獲取市場份額上的努力。

　　因此，我們看到從2020年上半年開始，美的首次在營收方面超越格力，空調(diào)市場份額從線上開始也出現(xiàn)首次超越。

　　據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2020年美的空調(diào)線上市場份額達到34.26%，同比增長3.75個百分點，居市場第一位;線下渠道方面，美的空調(diào)市場份額達到34.71%，同比提升5.86個百分點，位居市場第二位，幾乎與格力持平。憑借線上渠道的優(yōu)勢，美的空調(diào)2020年首次取得線上、線下總銷量冠軍之位。

　　到了2021年，美的空調(diào)實現(xiàn)了對格力的全面超越，無論是線下還是線上，市場份額都超過了格力，這無疑是空調(diào)品類的一個轉(zhuǎn)折點，美的空調(diào)追逐“第一”的目標也終于有了實質(zhì)性的結(jié)果。

　　不過，從美的空調(diào)追量的背后有一個值得關(guān)注的細節(jié)，那就是從均價上看，格力、海爾均價都高于美的。這一數(shù)據(jù)表明，美的空調(diào)更多的是以量取勝，在單產(chǎn)品價值上則相對較低。

　　在市場增長下滑的趨勢下，以低價提量無疑更有優(yōu)勢，格力、海爾的價格普遍比美的高，自然在短時間內(nèi)會處于下風。因此，雖然現(xiàn)在美的位居第一，但未來只要格力、海爾肯讓利，走美的一樣的低價策略，想超越美的還是很有機會的，但這勢必會引起一場空調(diào)行業(yè)最大規(guī)模的價格戰(zhàn)。

　　但從整個國家的戰(zhàn)略發(fā)展方向來看，正由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，美的空調(diào)這樣的路子是否合適，看來還是要打一個問號。

　　格力轉(zhuǎn)型：地位不穩(wěn)，積極調(diào)整

　　把一個產(chǎn)品做到極致，并獲得市場和用戶的認可，確實是非常優(yōu)秀。在中國家電市場，格力就是這么一家優(yōu)秀的企業(yè)。

　　但在近兩年與美的爭奪“空調(diào)一哥”的過程中，格力空調(diào)的發(fā)展則略顯吃力，份額逐步被美的、海爾蠶食。

　　對于格力來說，市場地位不穩(wěn)，不是格力空調(diào)技術(shù)和品質(zhì)不夠好，而是與消費者的需求正在拉大距離，消費者的權(quán)衡天平發(fā)生了改變�？照{(diào)制冷制熱效果好以前是格力發(fā)展的長板，而在當下成為行業(yè)均有的平板之后，格力建立的“好空調(diào)”形象已經(jīng)難以在消費升級下繼續(xù)享受紅利。例如，在格力還在賣“好空調(diào)”的時候，美的已經(jīng)推出了套系化方案，與美的其它家電搭配銷售;海爾獨家首發(fā)全屋空氣定制場景，跳出了“賣空調(diào)”的層面。

　　當然，作為空調(diào)行業(yè)的老大哥，格力也在不斷積極調(diào)整，尤其轉(zhuǎn)型走上“網(wǎng)紅”路線，寄希望借互聯(lián)網(wǎng)的東風實現(xiàn)翻盤。因此，我們看到格力不僅請出了董明珠進行直播帶貨，網(wǎng)紅秘書孟羽童也一起上陣，銷量確實比較可觀，甚至在2021年雙十一期間，全網(wǎng)空調(diào)銷售額達到30億+，擊敗海爾和美的，拿下全網(wǎng)空調(diào)零售第一。

　　從本質(zhì)上來看，格力空調(diào)的調(diào)整步伐還需更大，比如“十年整機免費包修”政策的推出，可以說是格力憋出的大招了，用戶買不買賬，值得拭目以待。畢竟在美的持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，海爾開啟奮起直追模式扭轉(zhuǎn)局面的情況下，格力想要保住當下的成績，顯然需要這樣更深層次的發(fā)力。

　　海爾執(zhí)念：大膽創(chuàng)新，營銷不夠

　　人們發(fā)現(xiàn)，在美的、格力“酣戰(zhàn)”的時候，同樣是空調(diào)三巨頭之一的海爾卻越跑越快，從剛發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)就可見一斑。

　　從縱向看，海爾空調(diào)市場份額從2016年到2021年連續(xù)5年領(lǐng)漲，從10.5%上升到17.9%;從橫向看，海爾空調(diào)在三巨頭中唯一實現(xiàn)正增長，2021年零售額增幅16.4%，實現(xiàn)行業(yè)第一高增幅。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這一年光看格力、美的打的不可開交，沒想到海爾也在悄悄努力。

　　其實，這是海爾的一貫作風了，之前就有人表示海爾空調(diào)不懂得營銷自己，“重研發(fā)、輕營銷”一直是其給行業(yè)留下的印象，不善于向外界表達自己，總是默默的做一些事情。最為明顯是的廣告投放數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，無論是在電視、網(wǎng)絡還是戶外媒體，格力和美的媒體投入都遠超海爾空調(diào)。

　　但在創(chuàng)新研發(fā)這件事上，海爾空調(diào)卻總是走在前端。比如，在2020年疫情剛爆發(fā)時，“56度C”這個詞突然火了，而這正源于海爾發(fā)布的行業(yè)首個56度C除菌空調(diào)，蒸發(fā)器溫度可達56℃以上，除塵除菌率高達99%，為用戶升級疫情下的健康空氣場景體驗。正是海爾在創(chuàng)新上的高調(diào)，引發(fā)了行業(yè)跟進，美的空調(diào)推出“56℃+30分鐘”的企業(yè)標準，海信推出57℃等相似功能產(chǎn)品，格力也在當時推出了殺滅新冠病毒空氣凈化器。

　　對于空調(diào)行業(yè)來說，在有的企業(yè)追量、有的企業(yè)進行渠道變革的時候，確實需要海爾這樣的企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新來推動行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　海爾空調(diào)在創(chuàng)新的路上總是一騎絕塵，但如何讓自身優(yōu)勢產(chǎn)品進入更多的用戶家庭，成為海爾空調(diào)需要關(guān)注的重要課題。因而，營銷層面的變化尤為迫切，給海爾空調(diào)在市場銷售規(guī)模上帶來的效果也會更直接。

　　目前，空調(diào)三巨頭都堅定地走在自己的發(fā)展道路上，美的持續(xù)追求市場銷量，格力以渠道變革尋求業(yè)務增量，海爾以創(chuàng)新推動產(chǎn)品惠及更多用戶。在2021年行業(yè)持續(xù)下拓的背景下，2022年空調(diào)市場競爭將依然激烈。進入2月，三大品牌已摩拳擦掌，開始備戰(zhàn)每年最盛大的營銷活動，格力的紅四月、美的的火三月，海爾的健康空調(diào)節(jié)……誰能夠在激烈的存量市場做出更迅速的反應，誰或?qū)⒊蔀?022年新的“空調(diào)之王”。