家電巨頭“三國(guó)殺”：美的再稱霸，海爾換打法，格力難翻身

　　近日，美的、格力、海爾三大白色家電巨頭同時(shí)發(fā)布財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，三家公司分別營(yíng)收941.22億元、557.70億元及670.30億元，同比增長(zhǎng)分別為7.32%、6.70%及6.12%。凈利潤(rùn)方面，三家分別為95億元、74.19億元及41.85億元，同比增長(zhǎng)11.93%、8.5%及12.9%。

　　其中，美的營(yíng)收和凈利潤(rùn)最高，格力營(yíng)收最低但凈利潤(rùn)排名第二，海爾營(yíng)收高于格力電器(33.700, 0.00, 0.00%)，但凈利潤(rùn)低于另外兩家。

　　作為白色家電行業(yè)三巨頭，每次美的、格力、海爾財(cái)報(bào)發(fā)布，往往都會(huì)被外界抬到桌面上進(jìn)行比較。隨著近幾年家電行業(yè)增長(zhǎng)乏力，三家企業(yè)也紛紛開(kāi)啟多元化布局，意圖尋找新的“第二增長(zhǎng)曲線”。

　　不過(guò)從目前的情況來(lái)看，白電三巨頭市場(chǎng)格局正在生變，以美的、海爾為代表的“雙寡頭”格局基本形成。

　　美的領(lǐng)跑，海爾利潤(rùn)率最低

　　據(jù)三家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年初至9月30日止，美的營(yíng)收2911.11億元，同比增長(zhǎng)7.67%;歸母凈利潤(rùn)277.17億元，同比增長(zhǎng)13.27%。同期，海爾智家(22.280, 0.00, 0.00%)營(yíng)收1986.57 億元，同比增長(zhǎng)7.5%;歸母凈利潤(rùn)131. 49億元，同比增長(zhǎng)12.71%。格力電器營(yíng)收1550.07億元，同比增長(zhǎng)5.1%;歸母凈利潤(rùn)200.92億元，同比增長(zhǎng)9.77%。

　　可以看出，無(wú)論營(yíng)收還是歸母凈利潤(rùn)，美的集團(tuán)(52.450, 0.00, 0.00%)均位列第一。海爾智家營(yíng)收僅次于美的，但凈利潤(rùn)位列第三。格力電器營(yíng)收最少，但凈利潤(rùn)排名第二。如果把時(shí)間拉長(zhǎng)至2022年和2021年全年，情況同樣如此。

　　2022年及2021年全年，美的集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3439.18億元和3412.33億元，歸母凈利潤(rùn)分別為295.54億元和285.74億元。同期，海爾智能營(yíng)收2434.85億元和2270.81億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)150.11億元和135.68億元;格力電器分別營(yíng)收1889.88億元和1878.69億元，歸母凈利潤(rùn)245.07億元，同比增長(zhǎng)6.26%和230.64億元。

　　在營(yíng)收層面，美的集團(tuán)和海爾智家已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)格力電器，但在凈利潤(rùn)方面，格力電器的實(shí)力不容小覷，反超海爾智家。

　　對(duì)于海爾智家凈利率過(guò)低的主要原因，市場(chǎng)分析認(rèn)為“在于企業(yè)銷售費(fèi)用率非常高。”據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，美的、海爾智家和格力銷售費(fèi)用率分別為8.7%、14.3%、8.4%，海爾的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于同行。而在過(guò)去幾年，海爾銷售費(fèi)用率也基本保持在15%左右。

　　“海爾的銷售費(fèi)用率居高不下，病根還是在于海爾的銷售體系。海爾長(zhǎng)期以來(lái)冗余人員與繁雜流程，造成的內(nèi)部消耗問(wèn)題依舊凸顯。”上述人士評(píng)價(jià)表示。

　　在與新浪科技溝通中，資深家電行業(yè)分析師梁振鵬同樣評(píng)價(jià)表示：“每個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)能力、效率都存在差別，海爾集團(tuán)凈利潤(rùn)率比不過(guò)美的、格力，說(shuō)明在整個(gè)經(jīng)營(yíng)效率上美的或者格力更勝一籌。”他進(jìn)一步介紹指出：“從家電產(chǎn)品毛利率來(lái)說(shuō)，空調(diào)的毛利率相對(duì)會(huì)更高一些，美的和格力空調(diào)業(yè)務(wù)所占的營(yíng)業(yè)額更大一些，而這也導(dǎo)致了海爾利潤(rùn)率不如前兩家。”

　　梁振鵬介紹指出，相對(duì)而言，空調(diào)產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到30%以上，這比冰箱、洗衣機(jī)等家電品類會(huì)更高一些，而這也導(dǎo)致了格力雖然營(yíng)收較少，但利潤(rùn)卻不低。

　　空調(diào)“內(nèi)卷”，格力丟“一哥”座席

　　當(dāng)然，空調(diào)產(chǎn)品超高的利潤(rùn)率，在讓格力獲得超高利潤(rùn)的同時(shí)，也正在成為阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展的桎梏。

　　一方面，在空調(diào)產(chǎn)品超高毛利的吸引下，越來(lái)越多的品牌持續(xù)推進(jìn)自家空調(diào)產(chǎn)能擴(kuò)建，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年12月至今，TCL、飛利浦、中匯達(dá)、美博、月兔等一批腰部及中小空調(diào)品牌，陸續(xù)宣布新基地投產(chǎn)，集中釋放新產(chǎn)能。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)指出，“空調(diào)行業(yè)本輪將新增2000萬(wàn)套年產(chǎn)能”。要知道，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線此前統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)空調(diào)年銷售量才8429萬(wàn)套，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)能的不斷擴(kuò)增，正不斷加劇著整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷。

　　另一方面，受制于固有的線下經(jīng)銷商體系制約，近年來(lái)格力頻頻發(fā)力線上渠道布局，但在線上市場(chǎng)份額取得突破的同時(shí)，也正在不斷惹怒自己的線下經(jīng)銷商。此前出現(xiàn)格力最大線下經(jīng)銷代理商朱江洪轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)，線下市場(chǎng)份額下滑等現(xiàn)象，也正制約著格力的發(fā)展的步調(diào)。

　　作為曾經(jīng)的空調(diào)行業(yè)“一哥”，近年來(lái)格力空調(diào)市場(chǎng)份額，正逐漸被美的超越。今年上半年，美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)總營(yíng)收入達(dá)920.06億元，同比增長(zhǎng)10.54%。相比之下，同期格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入699.98億元，較美的集團(tuán)少約220億元，相比2022年同期差距更進(jìn)一步拉大。

　　要知道，空調(diào)作為格力電器的核心業(yè)務(wù)，所貢獻(xiàn)的收入占格力總營(yíng)收比例達(dá)70.54%，但其所占比重不僅同比減少1.66個(gè)百分點(diǎn)，且同比增速僅為1.82%。這意味著，對(duì)于目前主要依靠空調(diào)業(yè)務(wù)的格力電器，其空調(diào)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力也正在下滑。

　　“在銷售渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，格力的銷售渠道轉(zhuǎn)型比美的、海爾啟動(dòng)得要晚，自然在這個(gè)過(guò)程中被美的空調(diào)搶占了先機(jī)。”梁振鵬評(píng)價(jià)表示。

　　“雙寡頭”崛起 格力掉隊(duì)了?

　　伴隨著國(guó)內(nèi)家電行業(yè)逐漸步入存量時(shí)代，開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)布局尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，也正在成為海爾、美的、格力三巨頭們共同的選擇。只不過(guò)目前看來(lái)，三巨頭的多元化業(yè)務(wù)布局參差不齊。

　　自2016年發(fā)起收購(gòu)庫(kù)卡以來(lái)，美的便邁出家電領(lǐng)域，向著To B業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍。到2021年，美的集團(tuán)建立了智能家居、工業(yè)技術(shù)、智能樓宇、機(jī)器人(12.150, 0.00, 0.00%)與自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新共五大業(yè)務(wù)板塊。

　　據(jù)美的集團(tuán)2023年三季報(bào)，美的新能源及工業(yè)技術(shù)年初至報(bào)告期末營(yíng)收 213 億元，同比增長(zhǎng) 25%。同期，智能建筑科技業(yè)務(wù)營(yíng)收為 212 億元，同比增長(zhǎng)19%;機(jī)器人與自動(dòng)化業(yè)務(wù)營(yíng)收為229億元，同比增長(zhǎng)17%。多元化業(yè)務(wù)已成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　區(qū)別于美的將多元化業(yè)務(wù)布局拓展到新的領(lǐng)域，海爾智家的多元化更加專注于家電行業(yè)，通過(guò)發(fā)力數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)家電行業(yè)場(chǎng)景化、高端化及生態(tài)化轉(zhuǎn)型。

　　今年前三季，海爾智家通過(guò)多品牌，把握各細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì);海外市場(chǎng)推進(jìn)高端品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額提升;并通過(guò)數(shù)字化變革，提升運(yùn)營(yíng)效率。其前三季毛利率達(dá)30.7%，同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，今年第三季，海爾的冰箱、洗衣機(jī)、水產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額持續(xù)提升;家用空調(diào)、智慧樓宇、廚電等戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

　　相比之下，格力的多元化業(yè)務(wù)進(jìn)展則較為緩慢，除布局家電相關(guān)的冰洗、生活小家電等品類外，近年來(lái)格力先后進(jìn)軍手機(jī)、芯片制造、醫(yī)療、可再生資源以及汽車等產(chǎn)業(yè)。不過(guò)到目前為止，格力的多元化戰(zhàn)略成效尚不明顯。

　　截至今年上半年，格力工業(yè)制品營(yíng)收54.88億元，較上年同期增長(zhǎng)90.01%，占營(yíng)業(yè)收入比重為5.53%;綠色能源板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.15億元，較上年同期增長(zhǎng)51.32%，占營(yíng)業(yè)收入比重為2.94%。

　　對(duì)比美的、海爾、格力三巨頭歷年財(cái)報(bào)及新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，同為白電三巨頭，且各家整體營(yíng)收及核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)各異，但在新業(yè)務(wù)布局和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上，格力的步伐正在慢下來(lái)，以美的、海爾為代表的白電“雙寡頭”格局正逐步構(gòu)建。