高端品牌，不能只高在價格上

　　當(dāng)新手父母看到寶寶蹣跚學(xué)步時，總會下意識地擔(dān)心，如果磕碰了該怎么辦?

　　在這樣的憂慮下，年輕的父母們會自然而然地想起那些泡沫防撞角，盡管花花綠綠的顏色與家居顯得格格不入，但家電上尖銳的棱角，還有寶寶探索世界的天性，讓他們顧不得考慮美觀問題。

　　這些家電上存在安全隱患且破壞空間結(jié)構(gòu)的邊邊角角，似乎已經(jīng)讓人習(xí)以為常，也鮮有廠商愿意做出改變，因為在家電功能日益精進的今天，任何微小的改動都可能讓產(chǎn)品陷入“牽一發(fā)而動全身”的窘境。

　　不過，也有廠商愿意研發(fā)上百種專利，只為消除2cm的縫隙。當(dāng)家電行業(yè)盲目地堆砌概念時，或許從業(yè)者更該思考下，究竟什么才是長期困擾用戶的痛點問題。

　　不妥協(xié)，是用戶的權(quán)利

　　家電行業(yè)不好做，這是當(dāng)下業(yè)內(nèi)的共識。從市場表現(xiàn)來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)洗衣機全渠道零售量為3381萬臺，同比下降9.1%;冰箱市場零售量為2988萬臺，同比下滑6.3%。即便是過去幾年增長快速空調(diào)市場，在去年也出現(xiàn)了過去十年來的首次內(nèi)外銷雙下滑。

　　但不容忽視的一點是，中國家庭在家電產(chǎn)品換新的過程中，正在發(fā)生著一輪結(jié)構(gòu)性升級，這也給行業(yè)帶來了新的機遇。

　　以冰箱市場為例，在2022年國內(nèi)線上渠道冰箱產(chǎn)品在6-8K及8-10K價格段零售額占比提升1.1個百分點，線下15-20K價格段占比更是提升了3.4個百分點。

　　這其中嵌入式產(chǎn)品成為了支撐冰箱市場價格上探的關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，從2016年-2022年，自由嵌入式冰箱在行業(yè)中的零售額占比從2.1%提升至19.1%，而相對于常規(guī)對開門冰箱(500-600升)6706元的平均售價，自由嵌入式冰箱的平均售價高達9450元，對于行業(yè)溢價發(fā)揮的作用不言而喻。

　　因此，盡管家電行業(yè)已經(jīng)是不折不扣的存量市場，但消費者需求的變化，也在孕育著新的增量。

　　

 

　　在6月20日舉辦的2023卡薩帝思享薈暨品牌升級發(fā)布會上，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌分享了這樣一組數(shù)據(jù)：過去6年，卡薩帝實現(xiàn)了10倍增長;同時，達成平均單價、高端份額、市場增速3個第一;此外，2023年品牌價值超711億，比2022年躍升14.7%。在市場整體趨于下滑的大背景下，卡薩帝的表現(xiàn)可謂一枝獨秀。

　　當(dāng)然，此番成績離不開卡薩帝品牌十余年對于用戶需求的洞察。在2017年，卡薩帝冰箱主導(dǎo)制定了《自由嵌入式電冰箱團體標(biāo)準(zhǔn)》，率先推出了可以嵌入到櫥柜中且間距能夠控制在2厘米的自由嵌入式冰箱，它的出現(xiàn)很好地解決了用戶的兩個痛點問題：突兀的家電影響家居美觀，以及對于小朋友或老年人潛在的磕碰威脅。

　　盡管2厘米的縫隙已經(jīng)微不足道，但還是有用戶反映“還是不夠美觀，而且縫隙中的灰塵不易打掃。”

　　應(yīng)該說，這樣的問題并不是卡薩帝冰箱獨有的，而是此前業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)冰箱的通病，大部分廠商為此做出的調(diào)整就是更改宣傳口徑，通過“純平嵌”、“隱藏嵌”、“超薄嵌”等詞匯，試圖讓消費者忽視掉那如鯁在喉的2厘米。而站在消費者的角度，市面上沒有可選的替代方案，最終也只能選擇妥協(xié)。

　　但卡薩帝的研發(fā)團隊并沒有這么想。

　　從2017年開始，卡薩帝耗費5年的時間，拿出了能夠真正意義上實現(xiàn)冰箱與櫥柜“純平無縫”的原創(chuàng)平嵌冰箱。

　　2022年，卡薩帝冰箱以家居思維設(shè)計家電，以六大嵌裝技術(shù)打造了原創(chuàng)平嵌冰箱，實現(xiàn)了匹配國際櫥柜深度和寬度標(biāo)準(zhǔn)尺寸，與櫥柜面面齊平、線線想通，帶來真正一體化的廚居體驗。在全球布局378項專利，打破傳統(tǒng)嵌入式冰箱技術(shù)和使用場景的局限性。至此，冰箱行業(yè)又打造出一個平嵌新賽道，引領(lǐng)者不言自明。

　　在原創(chuàng)平嵌冰箱之外，卡薩帝在其他產(chǎn)品研發(fā)上，同樣貫徹著“一切基于用戶痛點”的理念。徐萌向虎嗅表示，“卡薩帝在全球共拿了42項設(shè)計大獎，但這背后一切的核心還是消費者。”

　　在他看來，牢牢盯住用戶需求的變化，才是卡薩帝產(chǎn)品研發(fā)體系的根本保障。

　　高端生活方式，不是空中樓閣

　　正如部分冰箱從業(yè)者通過文字游戲掩蓋用戶痛點問題一樣，家電行業(yè)中從不缺少熱衷于概念堆疊的廠商。

　　結(jié)果就是產(chǎn)品在操作層級上愈發(fā)趨于復(fù)雜，用戶在實際體驗中愈發(fā)糟糕，在徒增許多“偽需求”的同時，生活方式?jīng)]有得到任何改善。

　　在本次思享薈上，卡薩帝提出了“精智生活”的理念，這個看似抽象化的概念，實則是卡薩帝對近些年用戶群體擴容及用戶需求轉(zhuǎn)變的一次總結(jié)。

　　徐萌向虎嗅坦言，卡薩帝這個品牌在2006年創(chuàng)立時，設(shè)想的定向用戶群體主要是中產(chǎn)階級人群，但近年來卡薩帝年輕用戶的占比在明顯提升，其中不乏95后的“Z世代”人群，他們的生活方式和喜好與上一代人存在著明顯的不同，因此卡薩帝品牌也需要與時俱進。

　　比如現(xiàn)代都市年輕人生活節(jié)奏普遍較快，卡薩帝順應(yīng)研發(fā)了“超高溫自熟技術(shù)”，其最高300攝氏度的設(shè)定已接近傳統(tǒng)意式披薩爐的內(nèi)溫，在此項技術(shù)的加持下，烘烤一張披薩的時間僅需3分鐘。

　　又比如當(dāng)下年輕人在裝修上普遍偏愛“北歐風(fēng)”、“侘寂風(fēng)”等簡約設(shè)計風(fēng)格，那么過去產(chǎn)品上較為典雅端莊的外觀設(shè)計可能就無法適用，因此卡薩帝去年又推出了以“云巖白”為主色調(diào)的“光年套系”，以更好地滿足年輕人的需求。

　　

 

　　不僅是年輕人群體為家電行業(yè)帶來新的需求，中年用戶的需求也在日漸豐富。

　　隨著近年來人們生活水平的提高，皮草、真絲等特殊面料得到消費者的青睞，但清洗保養(yǎng)問題卻一直存在，這些衣物普遍不能水洗，送到干洗店又擔(dān)心劣質(zhì)清洗劑可能對衣物造成損傷，基于這些用戶的痛點問題，卡薩帝推出采用微蒸汽護理技術(shù)的“空氣洗”洗衣機，讓用戶實現(xiàn)在家里完成高檔衣物的洗滌與護理。

　　事實表明，當(dāng)企業(yè)真正解決用戶的痛點問題時，消費者一定會給予回報。

　　根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在卡薩帝推出初代“空氣洗”洗衣機的2017年，當(dāng)年6月卡薩帝在萬元以上洗衣機市場份額達到68.1%，此后至今卡薩帝在這個市場中的份額始終保持在70%以上。

　　“如果沒有用戶生活方式的轉(zhuǎn)變，我們可能不會去做這些產(chǎn)品。”在徐萌看來，卡薩帝的技術(shù)落地離不開研發(fā)團隊的努力，但為這些產(chǎn)品勾勒出輪廓的其實是用戶。

　　這就是卡薩帝的核心方法論：用戶既是設(shè)計師、體驗官，也是創(chuàng)造者。

　　拒絕無效品牌升級

　　創(chuàng)牌以來，卡薩帝完成了多次品牌迭代。從高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)，到高端場景引領(lǐng)，再到如今提出的高端生活方式引領(lǐng)，卡薩帝順應(yīng)用戶需求變化持續(xù)升級。

　　實際上，類似的動作在家電行業(yè)并不罕見，只不過大多數(shù)企業(yè)都會在品牌升級后迎來“陣痛期”，但值得一提的是，過去六年卡薩帝在市場規(guī)模上卻取得了10倍的增長，在趨于飽和的家電行業(yè)中撕開一條裂縫。

　　產(chǎn)生這種差異的根本原因，或許在于對“品牌升級”上的理解。總結(jié)過去家電行業(yè)在品牌升級策略，大致可以歸納為兩種方式：一是通過對硬件與軟件方案的集成，推出模塊化解決方案;二是在產(chǎn)品線擴容后，對既有產(chǎn)品進行全新的排列組合。

　　但這樣的“品牌升級”真的是用戶所需要的嗎?

　　在領(lǐng)略過各種五花八門的APP，以及各種華而不實的“黑科技”后，想必每個人對這個問題都能給出答案。

　　本質(zhì)上，對于家電行業(yè)來說，任何不能改善用戶實際體驗的品牌升級，都是在做無用功。

　　而想要讓用戶在體驗上得到提升，在執(zhí)行上就必須拋開宏大的概念，去解決場景中那些細枝末節(jié)的問題。

　　以洗衣場景為例，傳統(tǒng)的洗衣機與干衣機的組合在進入中國市場后，國內(nèi)廠商大多粗暴地采用與歐美國家相同的上下疊放方式，但卻沒有考慮到國內(nèi)消費者在身高和操作習(xí)慣上的差異。在衣物烘干上，中國北方家庭在冬天會有大量的厚重衣物，這些衣物又很難被完全烘干，經(jīng)常會發(fā)生“外干內(nèi)濕”的情況。

　　

 

　　基于上述問題，卡薩帝在今年4月推出了中子F2洗烘集成機。通過3D透視技術(shù)實現(xiàn)了衣物內(nèi)外干濕度的精準(zhǔn)判斷，同時利用平衡減震技術(shù)，將洗衣機與烘干機集成在一起，高度也從國際標(biāo)準(zhǔn)的1.7米縮減至1.5米。

　　這些轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻纳�活方式帶來了質(zhì)的提高，至少在洗衣時無需墊腳、仰頭操作，也不會因為厚重衣物而不得已進行二次烘干。

　　在徐萌看來，任何品牌廠家都無法為用戶創(chuàng)造出高端生活方式，但可以用高端家電、高端場景去為用戶搭載一個能夠?qū)崿F(xiàn)高端生活方式的平臺。

　　

 

　　這樣的工作，甚至在家電搬入前就已經(jīng)啟動。

　　比如在家庭整裝之前，設(shè)計師可以通過海爾智家自主研發(fā)的“筑巢”設(shè)計工具對全屋進行動態(tài)設(shè)計，全生命周期的管家式服務(wù)也可以配合解決那些家裝過程中存在的難題。

　　結(jié)語

　　今年的卡薩帝，或?qū)⒚媾R一次大考。

　　一方面，卡薩帝正逐步將目標(biāo)用戶擴展到“Z世代”、“精致女性”等群體當(dāng)中，其中不乏大批首次接觸這個品牌的人群。另一方面，在過去17年，卡薩帝全球共積累了超過1600萬用戶，部分老用戶正處于家電換新的周期中。新老用戶的拓展與留存問題，對卡薩帝來說是挑戰(zhàn)也是機遇。

　　不過，站在消費者的角度，在家電選擇上究竟要為天花亂墜的概念買單，還是為心之所想的生活方式買單?

　　答案顯而易見。