《驕陽伴我》能挽回愛奇藝迷失的千萬會員嗎？

　　“肖戰(zhàn)在線攬活”“盛陽簡冰在一起了”“驕陽伴我特效”……9月至今，肖戰(zhàn)、白百何的新劇《驕陽伴我》貢獻了多個熱搜。為了給這部劇造勢，素來“井水不犯河水”的愛奇藝和騰訊視頻，也罕見地在微博上互動起來。

　　除了有國資撐腰的芒果TV外，愛奇藝和騰訊視頻是最早擺脫虧損的兩家視頻平臺。尤其是愛奇藝，目前已經(jīng)連續(xù)6個季度實現(xiàn)運營盈利，今年上半年歸母凈利潤達到9.83億元。

　　熬過了影視寒冬，愛奇藝的盈利，讓此前一直在泥潭里掙扎的長視頻行業(yè)看到了新的希望。不過，二季度，愛奇藝的訂閱會員卻單季環(huán)比減少了1700萬。人們開始重新審視這家成立了13年、同時也虧損了12年的公司。它為何突然就賺錢了?接下來又如何留住會員并保持增長?

　　內(nèi)容成本占比降15%

　　2022年被龔宇視為愛奇藝的破局之年。在虧損12年后，愛奇藝首次實現(xiàn)在Non-GAAP準則下的全年運營盈利，歸母凈虧損也從2021年的-61.7億元收窄至-1.36億元。外界對愛奇藝盈利的可持續(xù)性時刻保持著關(guān)注，而今年伊始，愛奇藝又相繼交出了兩份盈利的季報。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，愛奇藝實現(xiàn)營收為83億元，同比增長15%，歸母凈利潤為6.18億元，上年同期為1.69億元。二季度，愛奇藝營收為78億元，同比增長17%，歸母凈利潤為3.65億元，上年同期為-2.14億元。

　　實際上，2021年底，愛奇藝一度立于懸崖邊緣，不僅盈利未見曙光，運營虧損依然高達30億，而且相對于年內(nèi)到期的有息負債而言，當時公司的在手資金已經(jīng)捉襟見肘，為了解決債務(wù)，自2022年開始，愛奇藝進行了多輪融資和定增。

　　危墻之下，龔宇最終明確，愛奇藝的第一目標，不再是市場份額、用戶和收入增長，而是利潤。在2021年年報電話會上，龔宇提出了2022年要實現(xiàn)全年Non-GAAP運營層面盈虧平衡。

　　圍繞這一目標，接下來的兩年，愛奇藝最重要的動作之一便是削減成本。尤其是針對占比最高的內(nèi)容成本，愛奇藝提出“四個放棄”，即放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢和沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年上半年，愛奇藝的內(nèi)容成本分別為207億元、165億元和83億元，成本占營收的比例由68%、57%降至最新的52%。

　　龔宇曾說，在過去13年中，愛奇藝始終不是一家資金最雄厚的公司。因此在削減虧損、提質(zhì)增效的背景下，目前愛奇藝已經(jīng)將競爭的重點放在了內(nèi)容自制上，一季度重點上新內(nèi)容中自制內(nèi)容占比達到70%，創(chuàng)下新高。

　　在自制模式下，視頻平臺可以對制作成本和內(nèi)容質(zhì)量進行更好的把控。去年，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《風吹半夏》及《卿卿日常》5部劇在愛奇藝上的熱度值均破萬，其中4部為愛奇藝原創(chuàng)。

　　談及內(nèi)容成本的問題，一位網(wǎng)劇制作公司制片人表示，前些年一部50集的S級版權(quán)劇，投資預算在5億-10億非常普遍。但是隨著行業(yè)內(nèi)熱錢減少，視頻平臺更多參與自制和定制，這樣的投資量級已經(jīng)罕見。“現(xiàn)在小體量的定制劇預算約3000萬-5000萬，腰部的約5000萬-8000萬，再往上就屬于比較頭部的項目了。”

　　除了削減內(nèi)容成本外，2021年四季度，愛奇藝還開啟了史上最大規(guī)模的“畢業(yè)典禮”，覆蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個部門。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年末，愛奇藝的員工數(shù)為7721人。而到了2021年末，員工數(shù)5856人，以此估算，離職員工比例達到約25%，2022年末愛奇藝員工數(shù)更是進一步下降至4981人。

　　此外，對于非核心業(yè)務(wù)線，愛奇藝不再輸血，適時放手。愛奇藝作為第一大股東的VR公司“夢想綻放”(原名為愛奇藝智能)日前被曝因資金短缺業(yè)務(wù)停擺，官方渠道產(chǎn)品全線下架，超百名員工被欠薪。

　　這家成立于2016年的公司，曾經(jīng)寄托著龔宇要做“一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”的愿景，其VR品牌“奇遇”一度僅次于字節(jié)旗下的Pico，為國內(nèi)第二大VR品牌。

　　《狂飆》退潮，會員數(shù)環(huán)比下降

　　降本之外，圍繞增效，愛奇藝也作出了更多探索，尤其是針對營收支柱的會員服務(wù)的商業(yè)化。2020年—2023年，愛奇藝已經(jīng)先后3次調(diào)整會員價格，漲幅在9%—20%之間。此外，在超前點播、投屏限制等方面，愛奇藝也嘗試過不同招式，雖然很多時候沒有取得預想效果，還遭到輿論反噬，但不妨礙愛奇藝的“屢敗屢戰(zhàn)”。

　　今年一季度，由于獨播劇《狂飆》的爆紅以及春節(jié)假期的帶動，愛奇藝會員業(yè)務(wù)的收入和規(guī)模均創(chuàng)出了歷史新高。報告期內(nèi)，愛奇藝會員業(yè)務(wù)收入達到55億元，同比增長24%，日均訂閱會員數(shù)為1.289億。龔宇曾提到，《狂飆》是愛奇藝成立13年來流量最大、收入最高、影響力最大的劇集。

　　不過，來到二季度，愛奇藝會員收入49億元，雖同比增長15%，環(huán)比一季度則下降12%。同時，二季度1.112億的日均訂閱會員數(shù)，雖然較2022年同期的9830萬增加約1300萬，但相較一季度則環(huán)比減少了1700多萬，也落后于2022年四季度的1.116億。

　　愛奇藝管理層對此早有預期，在電話會議上坦言，二季度會有回落。但是可以對比的是，同樣在長視頻行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，騰訊視頻二季度付費會員數(shù)為1.15億，較一季度的1.13億環(huán)比增加。歸根到底，用戶的黏性還是與平臺的內(nèi)容能力深度綁定，哪里有爆款就買哪里的會員。

　　根據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，一季度《狂飆》呈霸屏之勢，2月其正片播放市占率甚至達到23.52%。但是4月和5月，愛奇藝雖然有獨播綜藝《喜歡你我也是4》《中國說唱巔峰對決2023》壓艙，但是獨播劇進入空窗期，優(yōu)酷的獨播劇《長月燼明》接棒《狂飆》壟斷了劇集的觀影市場，直至6月愛奇藝才推出《長風渡》。

　　三季度，從播放市占率的角度看，愛奇藝獨播劇《長風渡》和《蓮花樓》被騰訊視頻的《玉骨遙》和《長相思第一季》壓制著。綜藝方面，在《乘風2023》和《五十公里桃花塢3》的夾擊下，愛奇藝的《中國說唱巔峰對決2023》有所降溫，《樂隊的夏天3》強勢回歸，但是并沒在播出月占據(jù)太大的市場優(yōu)勢。

　　在削減內(nèi)容成本的背景下，愛奇藝需要針對內(nèi)容儲備進行更有效的排播。此外，如何進一步提高ARM(月度平均單會員收入)，也是愛奇藝求增長求利潤路上的必答題。

　　2022年三季度，由于疫情影響，內(nèi)容延遲上線，用戶付費意愿大打折扣，疊加暑期使用促銷手段，當季愛奇藝月度平均單會員收入一度降至13.9元。經(jīng)過兩個季度的爬坡，該項指標才增至今年一季度的14.35元，但仍低于2022年同期的14.69元，直至二季度才進一步升至14.82元。

　　目前來看，ARM的提升仍主要基于會員卡種的開發(fā)及其更高定價的展開。愛奇藝高級副總裁段有橋在一季度電話會議上曾提到，愛奇藝的會員結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，除了年卡會員比例顯著提升，各個卡種會員的LTV(客戶終生價值)以及長期留存率都在持續(xù)提升。此外，奇異果VIP會員和極速版的基礎(chǔ)會員，增長也非常良好。