超越三星從美國開始 TCL做對了什么？

　　

 

　　與智能手機相比，中國家電品牌在美國市場的崛起速度有些出人意料。

　　國際知名市場調(diào)查公司NPD最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年3月TCL電視在美國市場銷量首次超越三星，位居第一，這也是中國電視品牌首次在美國這樣的成熟市場完成登頂。

　　

 

　　數(shù)據(jù)來源：NPD

　　在此之前，美國這一作為全球家電風向標的市場多年來一直被韓國企業(yè)三星、LG及個別本土品牌所占據(jù)。市場格局變化背后，是以TCL、華為等為代表的中國科技企業(yè)，在技術(shù)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、海外市場布局、品牌能力等綜合實力的全面崛起。中國品牌開始在全球重點市場階段性超越三星，絕非偶然。

　　

 

　　TCL實業(yè)控股CEO王成

　　TCL實業(yè)控股CEO王成在接受《壹觀察》專訪時對此表示：這是一個明確的信號，TCL要將這種趨勢保持下去，超過三星今后會是一個常態(tài)。

　　TCL做對了哪些?

　　實際上，從2018初TCL在美國電視市場超越LG、市場份額依舊保持高速增長之后，業(yè)界就判斷其超越三星已是大勢所趨。

　　但這一關(guān)鍵時間節(jié)點的到來速度，仍舊超出了之前業(yè)界、甚至是TCL自己的預估。

　　更重要的是，TCL并非是美國市場的單點突破。市場研究機構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度TCL在主要海外市場皆獲得大幅提升：海外LCD電視機銷量達到595萬臺，同比提升50.9%，占總銷量的70.5%。除了美國市場的搶眼表現(xiàn)，TCL在歐洲市場銷量同比增長27.1%，法國提升顯著，一季度銷售量市場排名第三;新興市場銷量同比增長39.9%，以阿根廷和厄瓜多爾為代表的南美洲銷量增長最為迅速。根據(jù)TCL電子最新公布的業(yè)績數(shù)據(jù)，第一季度其LCD電視銷量超過844萬臺，刷新了單季歷史最高銷售記錄。

　　中國品牌長達20年的出海過程中，可謂大浪淘沙。TCL成為最成功的中國出海企業(yè)之一，其中的原因頗為值得中國企業(yè)思考與借鑒。

　　在與《壹觀察》約兩個小時的對話中，王成對此進行了復盤：

　　首先，激烈的海外市場競爭中，獲勝一定取決于綜合實力。在電視這一重要品類上，TCL擁有全球企業(yè)中少有的從屏幕到品牌整機制造的一體化能力。帶來的好處是，在關(guān)鍵市場戰(zhàn)役的關(guān)鍵階段，企業(yè)不會被競爭對手以各種方式“卡脖子”。同時，屏幕這種核心供應鏈產(chǎn)品會存在一些周期性波動，擁有這種核心能力，可以讓企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、差異化創(chuàng)新、新品發(fā)布節(jié)奏，以及定價策略上，能夠擁有更大的自由度。

　　當然，TCL電視的這種自主核心供應鏈的優(yōu)勢，得益于TCL集團董事長、CEO李東生十年前拍板的那個決定：成立華星光電，進入核心半導體顯示核心領(lǐng)域，并在此后十年中累積投入接近2000億元。至今看來，這都是一個“破釜沉舟”、“背水一戰(zhàn)”式的戰(zhàn)略決策，也最終奠定了TCL如今進入全球一流企業(yè)陣營、在美國等標桿市場超越三星的底氣與實力。

　　其次，是對重大技術(shù)趨勢的準確判斷。全球科技企業(yè)中，在技術(shù)重大變革面前，因為“踏錯”而迅速倒下的案例并不少見。十年前看到核心半導體顯示領(lǐng)域機會的企業(yè)并不少，其中也包括其他中國電視品牌，為何TCL成功了?最重要的原因是對未來重大技術(shù)趨勢的準確判斷，并且還能將這種洞察力變成現(xiàn)實機遇。

　　十年前那場等離子與液晶之爭，背后不僅是中日韓半導體顯示與核心電視企業(yè)之間的較量，同時也是屏幕通用顯示技術(shù)的未來趨勢之爭。TCL在關(guān)鍵時期的準確技術(shù)判斷，以及之后的堅決長期投入，不僅讓其贏得了大屏電視的核心供應鏈能力，更是贏得了如今移動互聯(lián)網(wǎng)與未來萬物智聯(lián)時代的競爭優(yōu)勢。

　　第三，是堅定不移的全球化，以及人員、組織與流程支撐能力。從1999年越南建廠、2004年并購湯姆遜，TCL在全球化初期經(jīng)歷了很多困難和挫折，也一度被外界和媒體所質(zhì)疑。但TCL最終在全球化這條路上堅持下來，并在20年之后收到了豐厚的回報。王成對《壹觀察》表示：中國企業(yè)的國際化，核心是“人的國際化”。中國人如果不了解每個海外市場的本土化狀況和相關(guān)法規(guī)，當?shù)赜脩舻南埠门c風俗習慣，憑什么能做好國際化生意呢?這種困難和挑戰(zhàn)，相比海外企業(yè)來到中國本土市場更為復雜與困難。

　　TCL為此進行了系統(tǒng)組織、流程管理、人員觀念上的深層次變革。以進入美國市場為例，TCL要求內(nèi)部所有的核心部門必須找到一個專門針對美國市場的負責人，成立了一個單獨的10人小組，美國當?shù)厥袌鐾卣谷藛T遇到的所有問題，由10人小組負責協(xié)調(diào)所有資源來解決，并且與業(yè)績考核直接掛鉤，責任到人。TCL內(nèi)部將其稱為“小齒輪工作模式”，盡可能的縮短決策流程，防止部門間的互相推諉，最終通過小齒輪的高效協(xié)同工作，驅(qū)動作為“大齒輪”的整個TCL的高效運作與精準的海外市場支撐能力。

　　第四，是海外市場一定要找到最合適的合作伙伴。王成舉例稱，TCL在進入美國市場之初，選擇了Roku作為合作伙伴。Roku當時成立時間不久，實力并不是很強，但相比美國傳統(tǒng)電視模式更輕、效率更高。而與Google、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，Roku給用戶提供的定制化內(nèi)容更為靈活，更符合北美用戶的需求。數(shù)年之后，Roku成為北美最主要的流媒體內(nèi)容平臺之一，TCL電視份額也因此獲得了高速增長。

　　

 

　　TCL進入美國市場之初選擇Roku作為合作伙伴

　　在渠道方面也是一樣，過去八年，TCL從入駐電商渠道亞馬遜，逐步完成了全美六大主流零售渠道入駐，覆蓋了美國電商80%的銷售渠道。加上其他的區(qū)域零售賣場觸達，幫助TCL實現(xiàn)了90%的零售覆蓋，建立了與用戶最廣泛的銷售觸點。

　　第五，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、工業(yè)制造等全面本土化。以美國市場為例，TCL通過用戶深度洞察發(fā)現(xiàn)北美用戶的痛點差異化需求非常鮮明：對電視畫質(zhì)要求高、安裝人工成本很貴，產(chǎn)品更換節(jié)奏快。TCL做出的決定是：抓住電視高清化、大屏化、智能化的變革機遇，全力爭奪高清大屏與智能電視市場。針對北美電視企業(yè)因為人工費用高昂，采取的都是賣場銷售且不包安裝的用戶“槽點”，TCL通過產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，讓電視的安裝變得更簡單，并因此大受用戶好評。

　　

 

　　Best Buy賣場中的TCL電視

　　TCL北美負責人舉例稱：“Best Buy是每年年初就列好產(chǎn)品型號，原則上全年不變。最初只進了TCL電視的幾個型號，但才賣了兩個月便全部售罄，每個型號的需求量都很大，最后Best Buy主動要求我們所有型號都進場，16個型號全部都在他們的貨架上，每個型號都很暢銷。”

　　生產(chǎn)制造方面，TCL在墨西哥開設了生產(chǎn)工廠，主要投入75英寸以上大屏電視的產(chǎn)能，不僅能夠避開關(guān)稅壁壘，還能對用戶的需求做出快速反應，為渠道、營銷等環(huán)節(jié)的本土化奠定基礎(chǔ)。

　　品牌營銷方面，TCL在2013年決定收購有86年歷史、好萊塢標志性的“中國劇院”，將其命名“好萊塢TCL中國大劇院”，打造成為與好萊塢、美國主流文化緊密結(jié)合的新陣地，并與《正義聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰(zhàn)警》、《碟中諜5》、《正義聯(lián)盟》、《海王》等好萊塢大片都進行了持續(xù)不斷的合作。同時TCL還圍繞籃球、足球、橄欖球、高爾夫、滑冰、沖浪、電子競技等展開一系列親民的品牌營銷活動，積極融入美國主流文化，增強大眾消費者對TCL的認知度與親密度。此外，贊助NBA“字母哥”揚尼斯·阿德托昆博、超級碗、簽約全球品牌代言人內(nèi)馬爾、贊助2019巴西美洲杯及2019FIBA籃球世界杯等國際頂級體育IP，TCL開拓海外市場的雄心可見一斑。

　　

 

　　“字母哥”目前是NBA超級巨星之一

　　一系列的本土化策略，讓TCL開始成為美國市場用戶最受歡迎的電視品牌之一。在PC Magazine有關(guān)電視用戶凈推薦值的評選中，TCL獲得了70分的高分，而行業(yè)平均值才46分，在easy to use、step up單項中，更獲得超過9分的高分，而其他競爭者最高才8.8分。TCL也終于在中國大陸市場之外，尋找到了與之業(yè)務規(guī)模等同的巨大市場，并階段性超越三星成為美國市場第一大電視品牌。

　　王成對《壹觀察》表示：美國市場的成功，對TCL全球市場都帶來非常明顯的示范效應，“在未來一段時間，TCL還將會保持良好的增長勢頭”。

　　TCL構(gòu)建AI X IoT全球“雙輪”效應

　　2019年被稱為5G元年，全球所有科技巨頭，都看到了AI、IoT與5G技術(shù)的快速融合產(chǎn)生的巨大技術(shù)變革力。

　　帶來的直接體現(xiàn)是，Google、亞馬遜、蘋果、微軟、英特爾等已全部搶入AI+IoT賽道，中國則包括了百度、阿里巴巴、騰訊、華為、小米等主要科技企業(yè)。

　　巨大的技術(shù)變革面前，誰都無法保證能搶到下一個時代的“船票”。

　　今年3月的TCL 2019春季發(fā)布會上王成首次提出了全新的AI X IoT戰(zhàn)略，更加強調(diào)技術(shù)、數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的融合效應。目標面向To C端用戶提供全品類、全場景智能終端產(chǎn)品和服務，同時面向To B端拓展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務，最終目的是從全球家電第一陣營邁向全球領(lǐng)先智能科技陣營。

　　

 

　　中美兩國是全球最大的科技創(chuàng)新國，擁有全球最多的科技創(chuàng)新企業(yè)，同時也擁有規(guī)模巨大的智能設備用戶人群，并且對科技新品充滿了期待感和購買潛力。

　　王成對《壹觀察》表示，中美兩國在AI與 IoT上各有優(yōu)勢，同時差異化也很明顯。比如美國市場布局IoT的科技巨頭相對集中，標準相對統(tǒng)一，因此不同硬件設備企業(yè)接入門檻相對較低，同時也帶來了主要科技巨頭對硬件企業(yè)的激烈爭奪。王成透露稱，包括Google、亞馬遜在內(nèi)的科技企業(yè)，都在與TCL積極討論合作的推進。相對這些平臺化的公司，TCL在終端全品類、工業(yè)制造、供應鏈管理、產(chǎn)品創(chuàng)新與品控管理的優(yōu)勢非常明顯，在用戶具體場景的使用需求理解上也比通用平臺更加精準。

　　同時，TCL整個硅谷研究單位的研發(fā)重心，也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到AI X IoT方向上來。王成透露，TCL集團董事長李東生也非常關(guān)注北美市場，除了拜訪客戶，更多時間是待在硅谷實驗室與合作伙伴溝通，探索業(yè)務與技術(shù)合作的新機會。“我相信不用太長時間，大家就能看到一些技術(shù)成果，我們會有一些新品類的產(chǎn)品在美國市場推出。”

　　在中國市場，TCL同樣是主要科技企業(yè)們爭奪的重點企業(yè)。據(jù)悉，華為在推動全場景智慧戰(zhàn)略落地中，已經(jīng)與TCL進行了非常緊密的接觸，包括全線IoT產(chǎn)品，以及余承東所說的“大屏”產(chǎn)品合作的可能性，后者也被媒體解讀為“電視產(chǎn)品”。

　　王成對此表示：TCL提出的AI X IoT是開放結(jié)構(gòu)，TCL是一個為用戶提供產(chǎn)品，以及基于這些產(chǎn)品衍生服務的企業(yè)。主要競爭力是從場景出來，把產(chǎn)品做好，定義好，讓用戶體驗好，這個過程中增加用戶的黏性。TCL最核心的是要將自身通用能力的平臺化，比如TCL在電視屏幕領(lǐng)域領(lǐng)先的交互技術(shù)，就可以使用在冰箱、廚房設備等更多新屏幕設備方面，在云端實現(xiàn)數(shù)據(jù)、服務的統(tǒng)一，面向用戶提供交互與場景服務的一致化體驗。

　　在更大的生態(tài)層面，王成認為：“我們自己的設備互聯(lián)互通，同時標準開放，愿意與別人連接，與行業(yè)內(nèi)外的伙伴合作。”

　　

 

　　雷軍發(fā)博關(guān)注小米戰(zhàn)略入股

　　業(yè)內(nèi)關(guān)注的另一個熱點是，小米在今年年初通過二級市場購買，戰(zhàn)略入股了TCL集團與TCL控股。王成對《壹觀察》表示：小米入股TCL集團、TCL控股，是為了獲得制造、品質(zhì)控制、供應鏈資源方面的保障，小米需要在大家電產(chǎn)品上尋找一個重要的支點，而TCL與小米之間是“競合關(guān)系”。

　　《壹觀察》認為，TCL在美國市場超越三星，讓其擁有了中國+美國兩大市場的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶市場的“雙輪”效應。由于中美兩國其他科技企業(yè)，大都不具備互相進入對方市場、并建立規(guī)模用戶的能力，TCL這一“雙輪”優(yōu)勢會在未來表現(xiàn)出更大的連鎖創(chuàng)新優(yōu)勢和增長空間，讓TCL最有可能成為AI X IoT時代首個超越三星的中國智能科技品牌。

　　王成對此也有清晰的判斷。他對《壹觀察》表示：“這是一場長跑，不是短期賺流量，就能決定IoT的格局”，“對于TCL來說，真正的對手，來自行業(yè)之外”。

　　有意思的是，與王成對話的國貿(mào)大酒店，也是今年“一帶一路”國際合作高峰論壇很多嘉賓的入駐酒店。作為最早成功出海的中國企業(yè)，TCL將歐洲作為全球化布局的重要市場，其在波蘭的制造工廠和研究院，也是TCL在海外市場重要制造與技術(shù)研發(fā)中心。王成對《壹觀察》表示：“一帶一路” 僅僅是央企還是不夠的，還應該有民營企業(yè)參與，像TCL這樣的民營企業(yè)要更多的發(fā)揮作用。