618、818、雙11，誰能在新一輪大洗牌中脫穎而出？

　　從618到818再到雙11，一年三大電商購物節(jié)，可以說是各電商零售巨頭“秀肌肉”的最佳時(shí)機(jī)。

　　去年雙11，天貓成交額鎖定2135億元，再創(chuàng)歷史新高，物流訂單量也首次超過單日10億大關(guān)。今年618，京東早早宣示“主場”地位，引來眾多對手搶占C位。

　　如今到了818，蘇寧易購總裁侯恩龍拋出一個(gè)零售業(yè)的“黃金法則”，稱將借此機(jī)會進(jìn)行“一次最豐富的全場景零售平臺的全面實(shí)戰(zhàn)”。

　　在行業(yè)大洗牌的背景下，誰能抓住變革中蘊(yùn)藏的機(jī)遇脫穎而出，或許可以從這幾場大促中看出一些門道。

　　玩法五花八門，落點(diǎn)只有一個(gè)

　　從去年雙11到今年618和818，天貓、京東和蘇寧的玩法可謂五花八門。

　　去年雙11期間，天貓?jiān)诰�上推出“雙11合伙人”計(jì)劃——用戶只要使用阿里旗下的App，就可以積累能量，兌換天貓雙11紅包，例如在飛豬上訂票、在餓了么點(diǎn)外賣、用優(yōu)酷看視頻等。在線下，天貓聯(lián)合盒馬、銀泰、大潤發(fā)等線下門店和商超，用戶在這些線下門店參與掃碼即可領(lǐng)取購物津貼、紅包。

　　今年618年終大促，京東相繼推出豪擲5億的“城市接力賽”，獎(jiǎng)金過億的“生日紅包大作戰(zhàn)”和包括超級秒殺日、超級品牌日等在內(nèi)的一系列BIG DAY活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng);在線下，京東聯(lián)動(dòng)京東專賣店、京東之家、步步高、永輝超市等門店商超，打造618狂歡新亮點(diǎn)。

　　“有的逛，值得買，在身邊”，今年818，蘇寧易購?fù)瞥鼍�上多平臺、線下多業(yè)態(tài)、場景互聯(lián)網(wǎng)化的會員貫通“溫情”大促牌。蘇寧小店、蘇寧極物都在818期間迎來3.0新模型店開業(yè)。其中，蘇寧小店3.0專設(shè)廚房區(qū)、用餐區(qū)，餐飲將成為蘇寧小店引流、形成品牌個(gè)性化、差異化、帶動(dòng)利潤的重要因素;蘇寧極物3.0打則聚焦年輕消費(fèi)者，旨在為他們?nèi)�新的生活方式和服�?wù)體驗(yàn)。

　　在線上，基于蘇小團(tuán)、推客和拓客搭建的社群矩陣，蘇寧已招募100萬個(gè)社群，觸達(dá)用戶超過5億。

　　“傳統(tǒng)線下零售的人、貨、場是真實(shí)具體的，線上的人、貨、場是虛擬數(shù)字的，只有兩者疊加、融合的全場景零售，才是零售業(yè)立足、促進(jìn)消費(fèi)增長的黃金法則。”侯恩龍說。

　　縱觀天貓、京東和蘇寧三家推出的電商購物節(jié)玩法，落腳點(diǎn)不外乎一點(diǎn)——追求線上和線下的有效融合。

　　這并不難理解，過去十年，線上電商一直處在高速發(fā)展的階段。然而，隨著線上流量紅利逐漸觸摸到天花板，線下場景的價(jià)值又重新回到電商巨頭們的視野中心，成為爭相追捧的對象。

　　三大購物節(jié)是面子，關(guān)鍵還要看里子

　　不過，購物節(jié)的狂歡就好比登臺演出，是面子。臺上的一時(shí)輝煌還要靠臺下的數(shù)年磨煉成就。那么，三巨頭里子的成色究竟如何?

　　阿里的新零售經(jīng)過一番狂奔之后來到調(diào)整期。2015年，阿里線下新物種盒馬鮮生異軍突起，一度以300%的銷售增速躍居2018年中國連鎖百強(qiáng)榜單第18位。然而，盒馬的形勢在2019年面臨考驗(yàn)：關(guān)店風(fēng)波不斷，開店數(shù)量增長趨緩，去年的“舍命狂奔”變成了“保命狂奔”。盒馬總裁侯毅稱，盒馬創(chuàng)新路上永遠(yuǎn)充滿挑戰(zhàn)，也充滿樂趣。

　　阿里巴巴在線上已經(jīng)打造了一個(gè)強(qiáng)大無比的商業(yè)帝國，但是在線下更大的零售戰(zhàn)場里，馬云面臨的挑戰(zhàn)似乎并不少，這需要阿里巴巴傾注更多的資源、心血和耐心。

　　京東方面，2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季京東凈收入為1211億元，同比增長20.9%，營收增速進(jìn)一步放緩，為近年新低。

　　吃完流量紅利的京東開始自救。近年來諸事不利的劉強(qiáng)東表示，線下將是2019年京東重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)方向之一。在之前線下業(yè)務(wù)發(fā)展不很順利的情況下，京東選擇風(fēng)險(xiǎn)更小的方式——通過投資拓展線下入口。先是在3C家電領(lǐng)域先后入股五星電器、迪信通，近日又對生活家居日用品連鎖企業(yè)“生活無憂”進(jìn)行戰(zhàn)略投資、領(lǐng)投樓宇數(shù)字化線下媒體運(yùn)營商新潮傳媒集團(tuán)�？梢钥闯�，京東借此拓展低線城市線下入口的野心，以及對流量的繼續(xù)渴望。

　　本來就從線下起家的蘇寧同樣在加速布局線下：2月收購萬達(dá)百貨，6月收購家樂福中國80%股份，五大商品集團(tuán)(家電、3C、快消、百貨、國際)的拼圖全面補(bǔ)齊，線下門店數(shù)量已接近13000家，蘇寧朝著全品類、全場景的布局繼續(xù)狂奔。。

　　對比來看，阿里、京東和蘇寧在接下來的全場景零售競爭中，將更加趨同。阿里的優(yōu)勢在于資金雄厚，且擁有最大的用戶群，京東則繼續(xù)吃著自營物流的老本，蘇寧則是穩(wěn)扎穩(wěn)打、雙線融合做得最好的。

　　在今年818發(fā)布會上，侯恩龍認(rèn)為，中國零售業(yè)正奮力掙扎在虛實(shí)融合的重大變革中，同時(shí)面臨著流量去中心化、社群社交全面賦能化和零售觸點(diǎn)網(wǎng)格化三大變革點(diǎn)。蘇寧的全場景智慧零售，就是應(yīng)對零售變革的良方。

　　世紀(jì)豪賭即將落幕，未來在于融合

　　還記得在2012年的“CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，王健林、馬云打了一個(gè)賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額達(dá)到50%，王健林輸給馬云1個(gè)億，反之，馬云輸給王健林1個(gè)億。

　　時(shí)間來到2019年，距離兩人的億元豪賭期限只剩下短短幾個(gè)月。兩人誰勝誰負(fù)，這個(gè)結(jié)論已經(jīng)不難得出。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1-12月，中國社會消費(fèi)品零售總額為38萬億元，而全國網(wǎng)上零售額為9萬億元。也就是說，網(wǎng)絡(luò)零售額基本上只占到全國消費(fèi)品零售總額的零頭。按照這樣的勢頭，2020年電商想要占到全國零售市場的50%，可能性微乎其微。

　　換句話說，無論現(xiàn)在三大電商購物節(jié)如何紅火，如果沒有線下零售場景的全面參與，終歸都不可持久的。因?yàn)樵谖磥淼暮荛L時(shí)間里，線下依然將是中國零售的主戰(zhàn)場，或者說不再有線上線下之分。

　　不過值得慶幸的是，早先唱衰線下的電商巨頭們已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，并開始朝著這個(gè)方向努力。京東、阿里均在加速布局線下，以線下零售起家的蘇寧，在這新一輪的線下資源爭奪戰(zhàn)中似乎更有警覺性，早早地提出了線下大開發(fā)戰(zhàn)略。

　　零售業(yè)的競爭與變化一日千里，誰也不敢掉以輕心。