小米上市一年：雷軍再當(dāng)"救火隊(duì)長(zhǎng)"，小米還有戲嗎？

　　時(shí)隔713天，6月11日，小米米家再次舉行發(fā)布會(huì)。告別了長(zhǎng)袖黑色襯衣，一件白藍(lán)相間短袖襯衣配天藍(lán)牛仔短褲，戴著一副白色邊框眼鏡，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王川走上舞臺(tái)，他笑說(shuō)自己聽從了市場(chǎng)部的安排，打扮要顯得“青澀”些。

　　當(dāng)天也是小米第10號(hào)員工、生態(tài)鏈總經(jīng)理屈恒的首次公開亮相。一位接近屈恒的生態(tài)鏈產(chǎn)品經(jīng)理告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，為了這天上鏡好看，屈恒瘦身減重了有六斤。

　　他們二人逐一介紹著，米家系列IoT智能產(chǎn)品時(shí)，穿著標(biāo)志性藍(lán)色西服與牛仔褲的小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，只是安靜地坐在臺(tái)下，時(shí)不時(shí)拍照記錄，通過(guò)微博和頭條號(hào)“直播”感受。

　　發(fā)布會(huì)舉行的前夜，6月10日晚十點(diǎn)鐘，小米公關(guān)部給經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者發(fā)來(lái)微信，“(雷軍)群訪取消了。”而在此前一個(gè)多小時(shí)，小米剛剛發(fā)出了第四次回購(gòu)股份的消息。

　　從6月3日至10日，短短7天時(shí)間里，小米耗資4.5億港元合計(jì)回購(gòu)了4924.16萬(wàn)B類股。小米官方雖表示頻繁回購(gòu)的初衷是提振市場(chǎng)信心，而這背后卻是小米股價(jià)驚人的暴跌。

　　6月3日時(shí)，小米盤中跌至8.92港元/股，創(chuàng)下上市以來(lái)的股價(jià)歷史最低，相較當(dāng)初上市時(shí)發(fā)行價(jià)17港元/股，近乎“腰斬”。截至6月14日，也就是小米上市的第340天，小米的股價(jià)回升至9.66港元/股，其市值較歷史最高點(diǎn)仍舊蒸發(fā)了近2000億港元。

　　“要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍!”彼時(shí)雷軍在上市慶功宴上的許諾，在還有月余便迎來(lái)小米上市周年慶的如今，被網(wǎng)友吐槽，“還有四倍的差距。”“不能僅以股價(jià)判斷小米的基本面。”西南證券首席分析師陳杭心里清楚，現(xiàn)實(shí)中的投資者，對(duì)小米的悲觀情緒愈發(fā)顯著。就連一位小米員工都忍不住向記者抱怨，“不能再跌了，否則我每天相當(dāng)于白工作，光貼補(bǔ)虧損了。”

　　嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)，外界期待雷軍出面作出解釋。“高層或許擔(dān)心群訪(雷總)的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)失控。”小米公關(guān)部一位人士對(duì)突然接到通知揣測(cè)到。

　　直到屈恒邀請(qǐng)雷軍和鋒味創(chuàng)始人謝霆鋒走上臺(tái)，米粉韋琴突然感慨，“雷布斯胖了。”看到雷軍的特寫鏡頭，網(wǎng)友玄真更是驚呼，“怎么胖成這樣了?”他還找了一個(gè)詞來(lái)形容雷軍——“過(guò)勞肥”。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者就小米的現(xiàn)狀采訪小米官方，截至記者發(fā)稿前未給出相應(yīng)回復(fù)。

　　雷軍親抓中國(guó)區(qū)

　　近來(lái)雷軍很忙。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從雷軍公開的一些行程中了解到，從現(xiàn)身中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)宣講小米的高效率，到亮相工信部舉辦的”強(qiáng)國(guó)講堂”分享小米的創(chuàng)新模式，在小米總部親自會(huì)見印度駐華大使唐永勝，6月14日又現(xiàn)身杭州的“2019年全國(guó)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新活動(dòng)周”，受到國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)的接見……

　　除了對(duì)外事務(wù)上頻見雷軍，擁有2134萬(wàn)粉絲的他，在微博上也異常的活躍，一天里多達(dá)數(shù)十條的動(dòng)態(tài)，幾乎全部圍繞小米的手機(jī)或全系智能產(chǎn)品。

　　“如今沒(méi)有合適的人往上沖，只能是雷軍親自上，太多事情需要他親力親為去解決。”從金山到小米，曾經(jīng)和雷軍并肩作戰(zhàn)過(guò)多年的，小米原21號(hào)員工鐘雨飛覺(jué)得，雷軍一直不輕松。5月17日，小米展開上市后的第五次架構(gòu)調(diào)整，雷軍接管中國(guó)區(qū)管理和業(yè)務(wù)，重回“前線”。

　　這一切發(fā)生在小米發(fā)布2019年一季報(bào)的前幾天，很突然。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)獲悉，盡管小米整體營(yíng)收、利潤(rùn)普遍超預(yù)期，但智能手機(jī)業(yè)務(wù)卻在該季度表現(xiàn)差強(qiáng)人意：銷量達(dá)2790萬(wàn)部，同比下降1.8%，毛利率同比下滑2.5%，毛利直降25.6%。

　　這對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比達(dá)61.7%的小米來(lái)說(shuō)，很不利。“手機(jī)毛利下降是一個(gè)系統(tǒng)反映。”一位小米公司中層告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　實(shí)際上，雷軍心里也很清楚，“手機(jī)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的、規(guī)模很大的、反應(yīng)也很快的行業(yè)。”如今小米手機(jī)的下滑態(tài)勢(shì)，如不遏制，未來(lái)可能會(huì)是危機(jī)。

　　就在雷軍親自上陣抓起中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)和管理后一周，“副總裁汪凌鳴被辭退”的內(nèi)部信發(fā)出，給小米的成長(zhǎng)史上留下了這樣一筆——自創(chuàng)立以來(lái)，首次公開辭退副總裁。原因內(nèi)部信中也有提及，小米公司國(guó)際部員工汪凌鳴因違反《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》第四十四條規(guī)定，被公安機(jī)關(guān)予以行政拘留五日處罰。雖然汪凌鳴被辭退與其負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，但此前從中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人調(diào)到國(guó)際部，則與其自身業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。

　　作為空降型高管，擔(dān)任過(guò)話機(jī)世界集團(tuán)首屆董事、天語(yǔ)手機(jī)副總裁的汪凌鳴，曾備受雷軍器重。2017年上半年，走馬上任小米副總裁時(shí)，由雷軍指派擔(dān)任小米國(guó)內(nèi)銷售與服務(wù)部總經(jīng)理，而這個(gè)位置此前一直是由小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌負(fù)責(zé)。

　　“要把小米手機(jī)的全球銷量做到1.4億部。”立下KPI目標(biāo)的汪凌鳴把小米線下對(duì)準(zhǔn)了低線城市，以授權(quán)店及直供點(diǎn)的形式快速鋪開，并以小店的形式在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)內(nèi)進(jìn)行“地推”，與OPPO、vivo藍(lán)綠大軍直接對(duì)抗。

　　汪凌鳴的線下拓店節(jié)奏之快是小米史無(wú)前例的，數(shù)據(jù)顯示，2018年大陸授權(quán)店同比擴(kuò)增22倍達(dá)1378家，而小米之家同比擴(kuò)增2倍至586家。不僅如此，2018年最關(guān)鍵的雙十一大戰(zhàn)中，汪凌鳴還主導(dǎo)了7大線上平臺(tái)與小米線下5000多家門店共同開展的“新零售”大戲，不料卻以榮耀橫掃天貓和京東兩大平臺(tái)的手機(jī)品牌銷量和銷售額榜單冠軍收尾。此后小米手機(jī)的負(fù)面效應(yīng)更為加劇，IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年小米手機(jī)全年銷量只有1.18億臺(tái)，國(guó)內(nèi)銷量5200萬(wàn)臺(tái)，還不及汪凌鳴喊出的KPI的一半……“汪凌鳴是銷售的一把好手兒。”行業(yè)觀察人士龔進(jìn)輝說(shuō)，但他到小米后并未凸顯其才能，雷軍看錯(cuò)了人。于是在今年1月，小米內(nèi)部信宣布將銷售與服務(wù)部整合為小米中國(guó)區(qū)，由王川擔(dān)任中國(guó)區(qū)CEO，汪凌鳴“調(diào)任”小米國(guó)際部。

　　小米手機(jī)第一季度，收獲了印度市場(chǎng)連續(xù)7個(gè)季度出貨量第一，西歐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)出貨量同比增長(zhǎng)115.1%，反觀中國(guó)區(qū)的出貨規(guī)模僅為1050萬(wàn)臺(tái)，比去年同期下降了13%。“顯然(中國(guó)區(qū))沒(méi)跟上節(jié)奏。”上述小米中層告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　就像當(dāng)初小米5發(fā)布三個(gè)月后，雷軍一紙內(nèi)部信，讓當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)手機(jī)供應(yīng)鏈的周光平“閉關(guān)”，自己當(dāng)起了“救火隊(duì)長(zhǎng)”，而今這一幕再次上演。

　　雙刃劍

　　在汪凌鳴被辭退之后，小米內(nèi)部管理的模式問(wèn)題被熱議。此前雷軍曾對(duì)外分享小米創(chuàng)立初期，他就埋頭研究過(guò)沃爾瑪、Costco等零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)——低毛利是王道。

　　彼時(shí)，他認(rèn)為低毛利就要求團(tuán)隊(duì)提高運(yùn)作效率。“我們既不想坑用戶，又想賺錢，就只能用所有的聰明才智來(lái)提高效率。”于是對(duì)雇傭的每個(gè)人，雷軍都會(huì)精挑細(xì)選，“人，對(duì)于一個(gè)高效率的公司來(lái)說(shuō)，是最重要的資產(chǎn)。”

　　像被中國(guó)米粉親切稱為“虎哥”的小米全球副總裁雨果·巴拉(HugoBarra)，在林斌的引薦之下，雷軍與之商討加入小米的可能性，一年后“虎哥”才決定加入，此后三年多時(shí)間里，為小米在印度、歐洲和北美開拓市場(chǎng)。

　　“雷軍在內(nèi)部管理非常放權(quán)。”鐘雨飛透露，小米內(nèi)部一直采取無(wú)KPI，去title化的管理模式，“這個(gè)管理方法有好有壞。”他認(rèn)為，這對(duì)各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人的能力要求、員工的素質(zhì)要求極高。在他看來(lái)，這在小米初期或許是再平常不過(guò)的事，但現(xiàn)在來(lái)看，有些難。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從一位小米員工處了解到，自今年以來(lái)，小米高管們會(huì)高頻地在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，了解用戶對(duì)小米品牌和產(chǎn)品的真實(shí)想法，“不止雷軍，現(xiàn)在小米高管幾乎全員KOL化了。”龔進(jìn)輝也深有感觸，他甚至發(fā)現(xiàn)過(guò)去主要“推銷”產(chǎn)品的雷軍，在今年里和粉絲互動(dòng)評(píng)論更加頻繁了。在鐘雨飛看來(lái)，這是一個(gè)好現(xiàn)象，利于強(qiáng)化小米品牌的認(rèn)知和用戶運(yùn)營(yíng)。

　　讓高管從幕后走到臺(tái)前，通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷或產(chǎn)品曝光，這在榮耀總裁趙明看來(lái)，華為體系內(nèi)多為內(nèi)斂基因的理工男，“在營(yíng)銷語(yǔ)言上很克制”，他認(rèn)為這是榮耀文化里“不擅長(zhǎng)”的方面。

　　盡管小米的品牌營(yíng)銷一直積極，但在上市前，彼時(shí)曾任金立副總裁的俞雷便斷言，小米市值絕不會(huì)超過(guò)500億美元。如今再看它當(dāng)下的處境，“小米的退步是一種必然。”在他看來(lái)，小米手機(jī)作為小米的主營(yíng)業(yè)務(wù)，無(wú)論是品牌模式、產(chǎn)品形態(tài)還是渠道，現(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)都在消減。

　　“今年小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了危機(jī)。”俞雷不看好小米，“它在走凡客誠(chéng)品的老路”。即便小米手機(jī)開始推行“小米+紅米R(shí)edmi”雙品牌戰(zhàn)略，以抵擋“華為+榮耀”在高端市場(chǎng)與中低價(jià)位市場(chǎng)的沖擊。“性價(jià)比”建立了用戶對(duì)小米最初的品牌認(rèn)知，雷軍近來(lái)又反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“凈利潤(rùn)不超過(guò)5%”的模式，“高性價(jià)比與低凈利潤(rùn)，成為小米的一把雙刃劍。”龔進(jìn)輝告訴記者，如今小米在與其他手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)中高端市場(chǎng)時(shí)，一直被詬病與當(dāng)初宣稱的“高性價(jià)比”模式不相符。

　　即便是在印度市場(chǎng)收獲了連續(xù)7個(gè)季度的出貨量第一的成績(jī)，但細(xì)看手機(jī)品類，小米手機(jī)市場(chǎng)份額主要靠中低價(jià)位檔產(chǎn)品打開，而印度高端手機(jī)市場(chǎng)銷量第一的桂冠，早自2017年起便被國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一加手機(jī)拿下，至今小米都只能望塵莫及。

　　即便是小米首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式，也被華為推出的榮耀品牌學(xué)到了“精髓”，加之依靠華為強(qiáng)大的研發(fā)能力和渠道能力，榮耀于2018年完成了對(duì)小米手機(jī)的超越，成為了國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

　　全球智能手機(jī)市場(chǎng)趨向飽和，導(dǎo)致各大廠商的市場(chǎng)份額在持續(xù)下滑，這一不爭(zhēng)的事實(shí)，讓榮耀總裁趙明作出判斷為“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;，在他看來(lái)，2019年對(duì)于任何品牌而言“都是一場(chǎng)颶風(fēng)”，這一階段的消費(fèi)者“身經(jīng)百戰(zhàn)”，“他們非常懂智能手機(jī)產(chǎn)品，會(huì)評(píng)估、體驗(yàn)，不會(huì)被眼花繚亂的參數(shù)蒙蔽”。

　　趙明告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，接下來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更聚焦于產(chǎn)品，同時(shí)各大手機(jī)廠商會(huì)“亮出底牌”。“今年榮耀的線下渠道銷售額將超過(guò)線上。”趙明說(shuō)，如今榮耀的線下店數(shù)量雖達(dá)到近2000家，但今年仍要加速線下渠道的擴(kuò)張。

　　不僅在線上超越，如今榮耀也開始在線下追擊小米。龔進(jìn)輝認(rèn)為，這會(huì)讓線下渠道原本遭遇OPPO、vivo藍(lán)綠大軍圍攻的小米，雪上加霜。

　　6月12日晚，小米中國(guó)區(qū)內(nèi)部宣布了上市來(lái)的第8次調(diào)整——成立”線下業(yè)務(wù)委員會(huì)”，由中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧兼任主席。無(wú)疑，這是在汪凌鳴調(diào)整線下業(yè)務(wù)未能帶來(lái)積極效應(yīng)后的一次“升級(jí)”。雷軍也在加碼小米手機(jī)的線下業(yè)務(wù)。

　　大船掉頭押注AIoT

　　2月20日，小米9發(fā)布后，雷軍接受了經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在內(nèi)的媒體群訪，彼時(shí)他便稱，小米是一家“超大規(guī)模的創(chuàng)業(yè)公司”。他透露，在去年招股書中顯示的1.4萬(wàn)小米員工基礎(chǔ)上，上市后半年時(shí)間里，小米擴(kuò)充員工近9000人。

　　這一體量的小米，在整個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌動(dòng)的浪潮里，無(wú)疑是一艘大船。

　　可是“船大難調(diào)頭”。從去年9月成立組織部和參謀部，這一上市后進(jìn)行的最大規(guī)模組織調(diào)整，自此小米對(duì)組織管理和業(yè)務(wù)架構(gòu)也多次“動(dòng)刀”。時(shí)至6月12日，小米內(nèi)部不同程度、不同范圍的組織架構(gòu)調(diào)整高達(dá)八次。

　　如此頻繁地調(diào)整，讓長(zhǎng)期關(guān)注小米的證券分析師夏楊覺(jué)得，既是小米上市后所需，同時(shí)也暗含著小米未來(lái)發(fā)展的焦慮。

　　“上市雖不是一個(gè)特別明顯的標(biāo)志，但作為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，上市后必然會(huì)邁入一個(gè)相較規(guī)范成長(zhǎng)的階段。”但她深入觀察小米的多次調(diào)整，“并沒(méi)有呈現(xiàn)出來(lái)一種管理能力的提升，至少現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度，還沒(méi)有證明其調(diào)整的效果。”

　　極客公園創(chuàng)始人張鵬曾問(wèn)及雷軍展開組織架構(gòu)調(diào)整的初衷，“哪有一勞永逸、一步到位的組織調(diào)整?”被雷軍一句反問(wèn)后，張鵬也理解了產(chǎn)品經(jīng)理出身的雷軍，其對(duì)組織的調(diào)整就像一次新的“產(chǎn)品定義”。

　　“我們要從‘游擊隊(duì)’變成‘正規(guī)軍’、‘集團(tuán)軍’。”雷軍心里清楚，“建設(shè)不好組織體系就是風(fēng)險(xiǎn)管控遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這事關(guān)企業(yè)的生死存亡。”于是，小米展開持續(xù)的優(yōu)化和迭代。

　　“管理著超2萬(wàn)員工的小米，雷軍需要在一些重要的決策上，有充足的時(shí)間去思考。”鐘雨飛十分理解小米在上市后作出的調(diào)整，雷軍不是“光桿司令”。

　　上述小米中層人士告訴記者，“中國(guó)區(qū)不只包括手機(jī)，如今有大家電、黑電及一系列生態(tài)鏈，這背后實(shí)際是智能家居的集中出口與角力場(chǎng)。”

　　她一句話道出了雷軍，此番親自抓起中國(guó)區(qū)的另一重意義，在對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)重整旗鼓的同時(shí)，小米也正高舉起AIoT的大旗。

　　自去年末雷軍宣布啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略后，他還宣布“allinAIoT”，未來(lái)5年內(nèi)持續(xù)在AIoT領(lǐng)域投入超100億。

　　“5年一百個(gè)億，平均每年就20個(gè)億。”夏楊認(rèn)為，從近年美的、格力、海爾等幾大傳統(tǒng)家電廠商“吶喊”著進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來(lái)看，任何一個(gè)單筆投入動(dòng)輒近百億，“小米在AIoT方面的投入比重和資本額度并不高。”

　　不過(guò)，她也強(qiáng)調(diào)，從其戰(zhàn)略部署可以看出，小米正在將AIoT擺在與手機(jī)同等重要的位置上。時(shí)下小米手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，那雷軍反復(fù)重申的AIoT引擎力又如何呢?首次亮相的屈恒通過(guò)產(chǎn)品演示試圖給出答案。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從米家發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，在介紹各個(gè)孤立產(chǎn)品的參數(shù)后，屈恒會(huì)集中展示在整個(gè)家庭場(chǎng)景中，這些不同品類產(chǎn)品間的協(xié)同體驗(yàn)。在他看來(lái)，“理想生活”的場(chǎng)景正在被米家的智能產(chǎn)品重新構(gòu)建，小米的AIoT戰(zhàn)略正在逐步實(shí)踐真正的消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)。

　　不過(guò)，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升分析認(rèn)為，小米的雙引擎戰(zhàn)略還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間去驗(yàn)證是否正確。“至少目前它的這個(gè)趨勢(shì)，還不是很明顯。”特別是從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然米家APP上高達(dá)2610萬(wàn)的月活用戶中，有過(guò)半來(lái)自非小米手機(jī)用戶，“但其呈現(xiàn)出的只是基于IoT業(yè)務(wù)的導(dǎo)流模型，無(wú)法看到其變現(xiàn)效應(yīng)。”夏楊說(shuō)。

　　當(dāng)前港股雖未給小米一些估值的溢價(jià)，但夏楊認(rèn)為，小米勾勒出的未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖——消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)讓投行們對(duì)其預(yù)期是積極樂(lè)觀的。“它一旦被納入港股通，國(guó)內(nèi)一些資金肯定還是很愿意給它估值溢價(jià)的。”

　　散戶田勝也認(rèn)為AIoT是符合時(shí)代潮流的產(chǎn)物，同樣是軟硬件結(jié)合下的小米在未來(lái)繼續(xù)顛覆的機(jī)遇。他從小米上市就買入15萬(wàn)元的股票，之后股價(jià)跌至12港元時(shí)，身邊人都發(fā)愁“被套了”，但他又在買入，“這幾天低點(diǎn)又大筆買入了，有小五十萬(wàn)吧。”

　　田勝說(shuō)，小米雖然還在強(qiáng)依賴手機(jī)，AIoT的戰(zhàn)略遠(yuǎn)未貫徹到靈魂中，但“消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)這條路上，就它走得最好。”對(duì)于小米的未來(lái)，田勝仍然看好。