京東式微，天貓?jiān)偕��?jí)，下一步該怎么辦？

　　9年前，京東豎起618大旗，想對(duì)標(biāo)天貓雙11，可一直沒能撼動(dòng)它的地位。事到如今，天貓用雙11的力氣做618，反而C位出道。

　　最近，天貓總裁蔣凡公布的618數(shù)據(jù)：實(shí)物支付成交總額同比增長38.5%，手機(jī)淘寶日活躍用戶同比增長29%，實(shí)現(xiàn)2017年以來最快增速，同時(shí)，128個(gè)商家進(jìn)入“億元俱樂部”。此外，天貓購買用戶來自四五六線城市占比超過49%，訂單數(shù)同比增長106%，天天特賣引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶爆發(fā)4.66億單。

　　而京東第一個(gè)沒有劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)的618，除了累計(jì)下單金額超2000億元(并非成交額)，還費(fèi)力固守家電、3C產(chǎn)品線，“一小時(shí)戰(zhàn)報(bào)”一直圍著它們打轉(zhuǎn)，十分單調(diào)，沒有顯現(xiàn)全面爆發(fā)的底氣。

　　由此可見，618再不是京東的“絕對(duì)主場”。更何況，天貓年總成交額2.6萬億元，遠(yuǎn)高于京東的1.7萬億元，實(shí)物商品交易額年增長31%，也高于后者，如果京東再不加倍努力，恐怕要“長使敗犬淚滿巾”，只能恭恭敬敬喊一聲“大哥”了。

　　沒錯(cuò)，大爭之世，無功便是過。618是歷史，今天有新開始，明天才什么都好使。

　　就在蔣凡宣布618戰(zhàn)績的同一天，阿里巴巴CEO張勇與三位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主討論“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”。在他眼中，平臺(tái)型企業(yè)存在上百年，它能不斷發(fā)展，成就規(guī)模，一來，得益于新技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用，二來，是因?yàn)閹椭�更多商家、用戶�?shí)現(xiàn)了功用、效能。

　　由此，平臺(tái)創(chuàng)造更多行業(yè)角色，變“不能、不行”為“可能、可行”，這樣，就能從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利。

　　所以，618剛過，經(jīng)歷完這場商業(yè)協(xié)同的大考，玩轉(zhuǎn)了“帶新品、給新客、能下沉”，天貓便立馬給出商家升級(jí)的新賽道，讓旗艦店升級(jí)到2.0。

　　這回，不止是李佳琦直播賣口紅那樣的給力又給利，而是更系統(tǒng)的技術(shù)賦能，更全面的粉絲、貨品運(yùn)營，是消費(fèi)體驗(yàn)分眾化、精細(xì)化的再一輪升級(jí)。

　　用紅杉資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬說法：“升級(jí)”意味著還有增量市場，可以跑馬圈地。一句話：只要認(rèn)真玩，想死都很難。

　　不是賣貨，而是生存

　　毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“黑暗森林”里，太慢就會(huì)失去進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，太慢就會(huì)被干掉、被吞并。

　　尤其在當(dāng)下，最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額16萬億元，同比增長8.1%，而去年同期，這個(gè)增長數(shù)據(jù)是9.5%，由此可見，零售業(yè)上行壓力很大。

　　同時(shí)，2018年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模約為28.4萬億元，僅增長17.8%，預(yù)計(jì)今年增速還將進(jìn)一步下滑至16.2%。

　　外部環(huán)境就是如此。就像投資家查理·芒格說的：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的。”此時(shí)，天貓必須連同商家們共同面向未來拐大彎，解鎖新形式，開辟新模式。

　　不說別的，就從最近一年看，阿里零售體系吸引了上億新用戶，其中77%來自四五六線等下沉市場，更包含數(shù)以千萬計(jì)的95后和50歲以上的“銀發(fā)族”。面對(duì)如此巨大的用戶群結(jié)構(gòu)變化，不變革是等死，亂變革是找死。

　　為此，天貓和品牌必須升級(jí)，“讓每一家網(wǎng)店都成為消費(fèi)者的‘私人訂制’。”天貓商業(yè)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生解釋道。不僅是App首頁“千人千面”，不同的消費(fèi)者進(jìn)入不同的品牌旗艦店，也會(huì)看到合適自己的“內(nèi)容承載”。

　　就比如歐萊雅，請(qǐng)四位明星代言，絕不會(huì)只請(qǐng)小鮮肉，一定是分不同年齡段，不同屬性、不同人設(shè)的明星。由此，激發(fā)不同用戶燃情溫馨、蜜意心上，不乏互動(dòng)的熱情，了解、認(rèn)知、購買的欲望。

　　而借助阿里媽媽的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不同的明星就會(huì)投放到相應(yīng)的潮流青年、酷炫辣媽和銀發(fā)族等不同客群，讓店面也“千人千面”。此后，再根據(jù)閱讀、觀看、跳轉(zhuǎn)等效果反饋，調(diào)整投放，進(jìn)一步優(yōu)化精準(zhǔn)度，從而更好地傳遞生活方式的概念，生成種種場景、種種主題，搶占用戶心智。

　　畢竟，天貓旗艦店經(jīng)過11年的發(fā)展，早已不只是賣貨的渠道，而是品牌文化輸出、廣告營銷、吸粉漲粉的“主陣地”，它要完成從運(yùn)營貨品，到運(yùn)營用戶，再到深度運(yùn)營用戶的“三級(jí)跳”，對(duì)應(yīng)大眾從“需要”(Need)到“需求”(Want)再到“價(jià)值”(Value)的消費(fèi)升級(jí)。

　　不言而喻，對(duì)于品牌、商家來說，要想繼續(xù)“量品牌之物力，結(jié)’血拼'之歡心”，就不能貪戀過去的遺產(chǎn)，像當(dāng)年從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端一樣，All in升級(jí)的新賽道，消除獲客、留客的生存焦慮，解鎖“轉(zhuǎn)客為粉”的新技能。

　　一切就像《朱子語類》說的：知之愈明，則行之愈篤;行之愈篤，則知之益明。

　　技術(shù)寶劍配英雄

　　當(dāng)然，要拋棄陳舊的常識(shí)，接受科學(xué)的智識(shí)，除了要“運(yùn)營走心”，更要“技術(shù)走腦”，用技術(shù)放大自己的優(yōu)勢，才能事業(yè)永不停，傳奇永不止。

　　2016年劉強(qiáng)東曾說：銷售的事情只需交給電商平臺(tái)等渠道，品牌商甚至不需要電商部門，只要做好研發(fā)設(shè)計(jì)就夠了。他的理由是商家自己做“太費(fèi)錢”。

　　一語激起千層浪。如果真像他說的那樣做，品牌注定變成為渠道“打工”的角色，同時(shí)，與消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，何談?dòng)行У漠a(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)?最終，品牌只能淪為價(jià)值鏈末端最容易被壓榨的環(huán)節(jié)。所以，幾年來，沒有品牌真按他說的去“犯傻”。

　　可是，品牌確實(shí)需要相關(guān)的技術(shù)，打造自己產(chǎn)品的深度、廣度與溫度。但自己做，投入大不說，也很難找到合適人與門道。

　　而這正是天貓平臺(tái)必須解決的，用張勇的話說：平臺(tái)不是自說自話，而是變不可能為可能，解決痛點(diǎn)，技術(shù)才是最大推動(dòng)力。這樣，讓所有人都得利，它才能成功且持久。

　　所以，幾年前不可想象的直播，變成了種草、拔草的利器。憑借技術(shù)的升級(jí)，像李佳琦這樣的網(wǎng)紅直播演示，消費(fèi)者就可以直觀了解不同口紅色調(diào)、色號(hào)、保濕度等效果，直接在線上邊看邊買，不必再去線下店一一嘗試。

　　而這牽涉到色彩保真、清晰度提升、邊看邊買對(duì)接等技術(shù)的不斷改進(jìn)與迭代，還有在不同手機(jī)、不同頻幕上的適配，正因?yàn)檫@些技術(shù)越來越成熟，美妝品牌才敢于利用直播來為自己定調(diào)、帶貨。

　　此外，更多第三方服務(wù)商加入，3D、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等黑科技迅速加持，也開始讓消費(fèi)者逛網(wǎng)店就像逛線下店一樣，體驗(yàn)到“所見即所得”。

　　例如，過去，用戶進(jìn)入家具品牌的天貓店，只能看到家具單品和一些家居場景的平面效果圖。而未來，他們將會(huì)看到一整套房子的智能3D實(shí)景圖與視頻，仿佛身處樣板間。

　　更有趣的是，大家可以像玩游戲一樣，為這套房子的客廳更換款式、顏色更合適的家具，或者調(diào)整家具的擺放位置，快速找到自己的理想主義。

　　至于有些用戶愛“天天特賣”，有些用戶愛“秒殺”，有些用戶愛“聚劃算”，天貓后臺(tái)也有智能算法提供支持，幫助品牌商家一一對(duì)接，完成引流、轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

　　如此種種，套用經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩雷斯的說法：越是外部環(huán)境劇烈變化，越是產(chǎn)業(yè)競爭激烈，越是新技術(shù)嵌套企業(yè)經(jīng)營的好機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在，Zara、惠氏、蘭蔻、良品鋪?zhàn)拥却笈埔呀?jīng)有“技術(shù)寶劍”配英雄，一句話：自醒者，方能自強(qiáng)。

　　沒錯(cuò)，大勢所趨，未來已來。此時(shí)，品牌們還猶豫不決，就只會(huì)重復(fù)“看不起、看不懂、趕不上”的悲劇，在未來徹底出局;反之，順應(yīng)趨勢，就能 “不離日用行常內(nèi)，直造先天未畫前”。商海沉浮，命運(yùn)流轉(zhuǎn)，就那么大差距，不是嗎?