定制家居企業(yè)中報(bào)業(yè)績(jī)盤點(diǎn):誰是客單值爭(zhēng)霸賽的王者?
研究各家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn),九大上市定制家居企業(yè)的發(fā)展雖有個(gè)體差異,但呈現(xiàn)出一個(gè)共性,即客單價(jià)提升成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。無論是全屋定制、大家居亦或整裝、擴(kuò)品類戰(zhàn)略,背后的邏輯,多是通過一站式解決方案或配套品銷售,增加單個(gè)客戶的消費(fèi)額。
軟硬兼施:九大企業(yè)上演客單值爭(zhēng)霸賽
率先披露業(yè)績(jī)中報(bào)的我樂家居,2019年上半年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)22.94%、129.26%。公告指出,公司通過不斷豐富產(chǎn)品系列,形成各產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),打造一站式定制廚柜和定制家具的綜合提供商和服務(wù)商,進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,讓消費(fèi)者在同一個(gè)店面、用同一個(gè)品牌、同一個(gè)設(shè)計(jì)師、同一個(gè)軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)家的一切想象。
頂固集創(chuàng)在半年報(bào)中表示,公司上半年力推“門墻柜廚”全屋定制體驗(yàn)店,新增門墻和廚柜品類,共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.38億元,同比增長(zhǎng)6.56%;凈利潤(rùn)2570萬元,同比增長(zhǎng)5.88%。
尚品宅配業(yè)績(jī)快報(bào)指出,報(bào)告期內(nèi),公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.48億元-1.73億元,同比增長(zhǎng)20%-40%。盈利原因主要是公司第二代全屋定制模式重磅推出,以及自營(yíng)整裝及整裝云業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
“如果說定制家居此前的發(fā)展,源于高速擴(kuò)張的經(jīng)銷店面所帶來的訂單數(shù)的增加,那么,如今房市放緩、客源分流的大背景下,訂單總數(shù)承壓,客單價(jià)的提升,將成為企業(yè)發(fā)展的新引擎。”分析人士認(rèn)為,家居企業(yè)的多種策略動(dòng)作,目標(biāo)和邏輯無一例外都是客單值的爭(zhēng)奪。
軟裝方面,我樂家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客采取發(fā)展配套品策略,提升客單值。其中代表性的我樂家居,基于高端整體櫥柜的深厚積淀,以定制家居為超級(jí)入口,帶動(dòng)廚房、客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽(yáng)臺(tái)、儲(chǔ)藏間、活動(dòng)室等九大空間的發(fā)展矩陣,彼此共生共長(zhǎng),相互賦能,最為明顯的優(yōu)勢(shì)是單值變大。
硬裝方面,多個(gè)上市企業(yè)發(fā)展了木門品類,歐派另包括衛(wèi)浴、墻飾,還有前述提及的頂固集創(chuàng)新增門窗,都是傳統(tǒng)硬裝渠道的擴(kuò)品類戰(zhàn)略,本質(zhì)就在于提升客單值、實(shí)現(xiàn)定制價(jià)值鏈效率優(yōu)化。
拆分客單值來看,企業(yè)多通過提供一站式采購(gòu)便利或配套品銷售增加客戶消費(fèi)。同為2018年度,尚品宅配終端售價(jià)的客單價(jià)約為22985元,同比增長(zhǎng)11.5%。索菲亞按照終端口徑計(jì)算的客單價(jià)約為21890元,同比增長(zhǎng)9.9%。志邦家居客單價(jià)增長(zhǎng)7%至18720元。好萊客客單價(jià)增長(zhǎng)10%。根據(jù)披露,我樂家居的客單價(jià)接近4萬元,遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。
客單價(jià)越高、增長(zhǎng)越穩(wěn)定,往往代表產(chǎn)品更受客戶認(rèn)可,產(chǎn)品策略和套系銷售的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
我樂家居能保持客單值及利潤(rùn)增速的“雙王寶座”,一方面得益于爆款及新品的熱銷,涵蓋雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等系列的整體廚柜、全屋定制家具產(chǎn)品。同時(shí),通過與方太電器等配套品的交叉銷售,實(shí)現(xiàn)品類之間的帶單引流,協(xié)同銷售效應(yīng)顯著,客單價(jià)的天花板更高。
家居下半場(chǎng):踏踏實(shí)實(shí)“種地”
然而,單純通過品類延伸戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)客單值的增大,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“品牌更應(yīng)該看到消費(fèi)升級(jí),也就是審美升級(jí)和設(shè)計(jì)升級(jí)背后的邏輯和潛力。”我樂家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為,定制家居是一個(gè)極富個(gè)性化的產(chǎn)業(yè),有一群龐大的城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)正在日益壯大,他們追求個(gè)性、健康、舒適、智能和綠色等升級(jí)類家居。他們?cè)敢鉃槔硐氲募揖釉O(shè)計(jì)和產(chǎn)品,付出更高的品牌溢價(jià),這才是高客單價(jià)的內(nèi)在消費(fèi)邏輯。
頂層設(shè)計(jì)層面亦為定制家居的下一步發(fā)展提綱挈領(lǐng)。據(jù)媒體報(bào)道,國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上月明確提出,要順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù),促進(jìn)定制消費(fèi)商業(yè)新模式發(fā)展。商務(wù)部也正醞釀進(jìn)一步擴(kuò)大高品質(zhì)家居的商品銷售,促進(jìn)家居商品供給提檔升級(jí)。
基于此,我樂家居、索菲亞、好萊客、頂固集創(chuàng)都在推廣高附加值產(chǎn)品,如環(huán)保材質(zhì)、實(shí)木材質(zhì)以及中高端定位產(chǎn)品。
比如“容悅”系列是具代表性的一款明星高端全屋產(chǎn)品,我樂家居設(shè)計(jì)師選取高級(jí)感爆棚的黛木棕和鳶尾雅灰作為主色調(diào),讓空間的高端輕奢之感呼之欲出,在今年的成都家具展和廣州建博會(huì)上廣受贊譽(yù)。
圖:我樂家居廣州展全屋定制新品容悅系列
據(jù)我樂家居研發(fā)院院長(zhǎng)王濤介紹,公司深入研究城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)用戶群的精準(zhǔn)需求,通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),在產(chǎn)品差異化方面持續(xù)優(yōu)化“內(nèi)功”。任何一款產(chǎn)品上市超過4年,即使市場(chǎng)表現(xiàn)再亮眼,也會(huì)被升級(jí)或者徹底淘汰掉,從而保證品牌持續(xù)提供更時(shí)尚、更高端、更新潮、更具競(jìng)爭(zhēng)力的高端定制家居產(chǎn)品。
套用美團(tuán)CEO王興的一句話,“在定制家居上半場(chǎng),基本功不太好,還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動(dòng)快速發(fā)展,但到了下半場(chǎng),基本功不過關(guān),活下去都很難。”
家居下半場(chǎng),講的是踏踏實(shí)實(shí)種地的邏輯,從傳統(tǒng)粗放的門店擴(kuò)張模式,轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),依靠產(chǎn)品力、渠道能力、品牌影響力、服務(wù)等方面的創(chuàng)新,以及生產(chǎn)制造端的智能化和信息化流程管控等效率的提升,才是獲得持久增長(zhǎng)動(dòng)力的“殺手锏”。
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