居然之家和阿里巴巴的14個(gè)月

　　

　　今年是居然之家參加的第二個(gè)天貓618，不少居然之家的員工感受到了經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。

　　去年，居然之家的第一個(gè)天貓618，北京八家店3天銷售11億;同年天貓雙11，居然之家全國(guó)的銷售額就突破了120億。

　　

 

　　天貓與居然之家合作改造的數(shù)字化門(mén)店

　　不久前，阿里宣布戰(zhàn)略投資紅星美凱龍，這是今年來(lái)阿里在新零售領(lǐng)域最大的一筆投資。業(yè)界猜測(cè)，紅星美凱龍接受阿里的投資，也是看到了阿里對(duì)居然之家的改造成效。

　　居然之家與阿里巴巴合作的這14個(gè)月，究竟給家居零售帶來(lái)了哪些改變?

　　一場(chǎng)培訓(xùn)、一次練兵

　　6月18日前一周，居然之家北京世紀(jì)金源店(下稱“金源店”)內(nèi)，一場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)剛剛結(jié)束。在講師的帶領(lǐng)下，導(dǎo)購(gòu)員們模擬了顧客到店的真實(shí)場(chǎng)景，學(xué)習(xí)如何使用一個(gè)“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”的工具，讓消費(fèi)者進(jìn)一家店，看多家產(chǎn)品。

　　

 

　　居然之家導(dǎo)購(gòu)特訓(xùn)營(yíng)

　　“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”是什么?

　　在居然之家“TATA木門(mén)”店，導(dǎo)購(gòu)員小李熟練地點(diǎn)開(kāi)iPad，聯(lián)網(wǎng)、投影，一個(gè)“360度”的中式風(fēng)格裝修的家就出現(xiàn)在屏幕上，不止可看“TATA木門(mén)”的樣式，這個(gè)虛擬的“家”中的大部分家具，包括電視柜、沙發(fā)、地板等，都來(lái)自場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)聯(lián)盟品牌，并帶著品牌價(jià)簽，點(diǎn)開(kāi)即可顯示門(mén)店位置及二維碼。消費(fèi)者在完成本店消費(fèi)的同時(shí)，小李還可以推薦他到其他品牌，配齊整個(gè)空間。

　　在線下，家居賣場(chǎng)品牌間相互“帶單”已是行業(yè)慣例，過(guò)去是A品牌導(dǎo)購(gòu)員將顧客帶到B店后，B品牌導(dǎo)購(gòu)員就給他發(fā)個(gè)紅包。但現(xiàn)在，從引流、到店、核銷，全鏈路都被數(shù)字化，不同階段導(dǎo)購(gòu)員可獲得不同傭金。

　　

 

　　“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”

　　天貓家裝事業(yè)部運(yùn)營(yíng)專家王康棟介紹，“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”去年12月立項(xiàng)，今年4月中旬發(fā)布，在金源店內(nèi)測(cè)試的短短幾個(gè)月中，就有超過(guò)25個(gè)品牌店鋪參與進(jìn)來(lái)。

　　金源店內(nèi)，天貓618的海報(bào)、橫幅、彩旗等隨處可見(jiàn)，上書(shū)“百款爆品 買(mǎi)貴必賠”。不少品牌店內(nèi)擺上了“線上線下同款同價(jià)”、“24小時(shí)逛居然”的廣告。用手淘掃掃海報(bào)上的二維碼，就進(jìn)入了天貓家裝“同城站”。

　　“同城站”是一個(gè)基于本地化策略所打造的家居一站式購(gòu)齊平臺(tái)，目前已覆蓋北京全城8店。在“同城站”上，線上線下同款同價(jià)，消費(fèi)者無(wú)需到店即可獲取門(mén)店商品信息，還可享受預(yù)約、送裝等服務(wù)。

　　

 

　　天貓家裝同城站

　　住在金源店附近的呂女士就通過(guò)手淘看中了“同城站”上一“爆款”沙發(fā)，線上預(yù)約后到店體驗(yàn)，很快就決定買(mǎi)下來(lái)，成交價(jià)是8000多元。

　　呂女士說(shuō)，此前她花了好幾個(gè)月在網(wǎng)上、線下商城比對(duì)，其他商城均價(jià)都是1萬(wàn)元左右。“以前在網(wǎng)上只能看圖片，線上線下的價(jià)格、型號(hào)差別很大�，F(xiàn)在方便多了。”

　　天貓居然之家賣場(chǎng)新零售高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家王魁透露，“同城站”今年5月才在北京上線，目前有120多個(gè)品牌、近3000款商品在售，還在不斷拓展中。

　　3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、同城站，再加上與螞蟻金服合作推出的家裝貸款“居秒貸”，從導(dǎo)購(gòu)工具到消費(fèi)方式——這就是眼下居然之家新零售方面的三大舉措。

　　天貓家裝事業(yè)部裝修建材定制總經(jīng)理宋廣斌說(shuō)，現(xiàn)在這些模式還只是“嬰兒”狀態(tài)，但目前來(lái)看，效果不錯(cuò)。比如，天貓618期間，北京“同城站”成交額近5000萬(wàn)，客戶到店體驗(yàn)滲透率高達(dá)11%;居秒貸則提供了近1億元家裝貸款

　　王魁說(shuō)，今年的天貓618對(duì)他們是一次練兵。

　　“要靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而不是行政手段”

　　數(shù)據(jù)顯示，自去年2月，天貓幫助居然之家陸續(xù)打通了會(huì)員數(shù)據(jù)、商品、支付、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，目前已擁有56家數(shù)字化賣場(chǎng)、1227萬(wàn)件數(shù)字化商品。

　　

 

　　金源店內(nèi)的智能導(dǎo)購(gòu)屏

　　數(shù)字化改造的過(guò)程是艱難的。居然之家的工作人員回憶，為了趕上數(shù)字化的節(jié)點(diǎn)進(jìn)度，他們?cè)�一度在門(mén)店里通宵達(dá)旦，盯著商家把商品全部上線。

　　王魁說(shuō)，同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)，是基于天貓大數(shù)據(jù)分析下做出的業(yè)務(wù)探索，希望可以為居然之家的業(yè)務(wù)帶來(lái)破局。

　　它們梳理了家居零售賣場(chǎng)的兩股關(guān)鍵力量——經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員。

　　居然之家總裁王寧曾說(shuō)，2013年左右，居然之家也曾想過(guò)做電商，但三個(gè)難題沒(méi)法解決：一是線上線下的左右手互搏，二是品牌商與經(jīng)銷商的利益博弈，三是線下積弊已久的議價(jià)空間。

　　難題怎么解決?宋廣斌說(shuō)，絕不能靠行政手段，要靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

　　他回憶，早在2008年，居然之家就嘗試過(guò)推行明碼實(shí)價(jià)，由上至下，靠行政命令強(qiáng)推，但以失敗告終。“那些按命令做明碼實(shí)價(jià)的商家變成了靶子，其他經(jīng)銷商照著公布的價(jià)格往下壓價(jià)，把客戶都搶了。”

　　“家居行業(yè)底層的現(xiàn)狀是，基本沒(méi)有品牌直營(yíng)的體系，80%以上為經(jīng)銷商、70%以上夫妻老婆店。他們不會(huì)因?yàn)橄嘈哦�看�?jiàn)，只會(huì)因?yàn)榭匆?jiàn)而相信。必須要通過(guò)短平快的手段看到效果。”

　　因而，要真正做到線上線下同款同價(jià)，就要讓這些先行一步的商家獲得更多銷售。

　　“同城站”的一大作用就是通過(guò)線上向線下引流�；�于LBS(本地服務(wù))的小程序，直接面向當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，精準(zhǔn)引流。為了保證真正的線上線下同款同價(jià)，線下的商品都采用電子價(jià)簽，防止商家作弊。

　　宋廣斌說(shuō)，居然之家同時(shí)在做二維和三維的數(shù)字化，最終的目標(biāo)是將線下的場(chǎng)景化購(gòu)物“搬”到線上，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

　　也就是說(shuō)，消費(fèi)者輸入自己的戶型數(shù)據(jù)，選擇裝修風(fēng)格，就能“看到”一整套家裝解決方案，而且每個(gè)模型背后都對(duì)應(yīng)著實(shí)際的產(chǎn)品，價(jià)格“童叟無(wú)欺”，讓做裝修就像買(mǎi)衣服一樣。

　　

 

　　居然之家“裝修試衣間”

　　理想很豐滿。但這個(gè)虛擬的3D樣板間里，一磚一瓦一床一燈都來(lái)自不同的品牌門(mén)店，還要以商品的極大豐富來(lái)為消費(fèi)者提供更多選擇。在經(jīng)銷商極度分散、產(chǎn)品極度細(xì)分的家居建材賣場(chǎng)，是一件很艱難的事。

　　因此，宋廣斌解釋，“同城站”為商家變現(xiàn)流量，目的是在利益的引導(dǎo)下，讓商家把商品都通過(guò)統(tǒng)一的系統(tǒng)“上網(wǎng)”，并且價(jià)格實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”也是基于同樣的邏輯，通過(guò)為聯(lián)盟品牌帶去實(shí)際銷售增量，吸引更多商家輸入商品數(shù)據(jù)，加入到3D場(chǎng)景的構(gòu)建中。

　　“我們的目標(biāo)是，用1年到1年半的時(shí)間，讓居然之家60%的商戶、60%的商品實(shí)現(xiàn)二維和三維的數(shù)字化。”宋廣斌說(shuō)。

　　居然之家求變心切

　　2018年2月，阿里宣布以54.53億元拿下居然之家15%的股份。

　　2018年10月12日，居然之家天貓智慧家居館首度亮相，并被作為其數(shù)字化標(biāo)桿門(mén)店。這一年，居然之家首次參與雙11，全國(guó)266個(gè)門(mén)店總成交額超過(guò)120億，同比增長(zhǎng)275.7%。

　　

 

　　居然之家2018年天貓雙11銷售額超120億元

　　在外界看來(lái)，阿里與居然之家的步子邁得很快。但要建好一個(gè)房屋，圖紙第一，地基第二，接下來(lái)才是鋪磚蓋瓦。

　　宋廣斌說(shuō)，天貓與居然之家花了4個(gè)月的時(shí)間來(lái)“對(duì)大圖”，甚至“邊跑邊對(duì)”，對(duì)完大圖后，接下來(lái)就是全力奔跑。

　　參與項(xiàng)目的多名天貓工作人員都表示，居然之家“求變”之心急切。

　　“過(guò)去(他們)是物業(yè)式管理，拿不到數(shù)據(jù)，也不具備管理用戶、貨品的能力�，F(xiàn)在我們?yōu)樗麄兲峁┝诵铝闶酃ぞ撸�可以看到消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、貨品的流向，得以從物業(yè)式管理轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式的運(yùn)營(yíng)。”宋廣斌說(shuō)。

　　居然之家的決心體現(xiàn)在組織變革上。

　　為配合新零售改造，居然之家成立了新零售管理部。去年天貓618后，王寧發(fā)現(xiàn)，新零售管理部與北京八店協(xié)同成本高，很多創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)想法無(wú)法及時(shí)落地。這是因?yàn)樗麄儦w傳統(tǒng)營(yíng)銷部管理，于是王寧干脆把二者合并，由新零售管理部總監(jiān)統(tǒng)一負(fù)責(zé)�，F(xiàn)在，新零售管理部由二級(jí)部門(mén)升至一級(jí)部門(mén)，直接向王寧匯報(bào)。

　　雙方的分工上，天貓偏全鏈路產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、裝修試衣間等，梳理利益關(guān)系、一體化設(shè)計(jì)系統(tǒng);居然之家則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和商家教育。天貓也在對(duì)居然之家的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們從過(guò)去的物業(yè)式管理，轉(zhuǎn)向商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

　　宋廣斌回憶，遇到問(wèn)題時(shí)，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋會(huì)在群里打氣，“讓大家沉住氣，必須要堅(jiān)持。”

　　

 

　　居然之家董事長(zhǎng)汪林朋

　　天貓也在學(xué)習(xí)。王魁、王康棟時(shí)常走訪居然之家的線下門(mén)店，與經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行訪談，了解需求。

　　就在記者采訪時(shí)，天貓的一名工作人員抓住機(jī)會(huì)，詢問(wèn)導(dǎo)購(gòu)在向顧客推介信息時(shí)用手機(jī)方便還是iPad方便。原來(lái)，天貓內(nèi)部也在考慮開(kāi)發(fā)“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”手機(jī)APP的可行性。

　　宋廣斌則說(shuō)，開(kāi)發(fā)“同城站”對(duì)天貓平臺(tái)也是挑戰(zhàn)，因?yàn)橹�前并沒(méi)有過(guò)基于LBS邏輯開(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

　　“解決整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題”

　　2018年，麥肯錫發(fā)布的一份報(bào)告稱，中國(guó)家居新零售生態(tài)中，后端家電線上滲透率約20%，與歐美相當(dāng)，而前端家裝和建材的線上滲透率不高，只有約8%。

　　報(bào)告還稱，中國(guó)家居新零售生態(tài)圈較為混亂、缺乏規(guī)范，逼迫消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)裝修知識(shí)。

　　有消費(fèi)者回憶，當(dāng)初裝修時(shí)為了找一款性價(jià)比高的“白橡木”家具，她在建材市場(chǎng)多家比貨，甚至拍下照片傳到知乎，向家裝行業(yè)的大V求助。

　　對(duì)于消費(fèi)力不斷崛起的年輕消費(fèi)者，糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)將成為他們逃離家居賣場(chǎng)的理由。

　　5月15日，阿里以43.594億元全資認(rèn)購(gòu)紅星控股發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券，若全部換股后，阿里巴巴將持有占紅星美凱龍總股本比例10%的股份，同時(shí)，阿里巴巴在港股收購(gòu)紅星美凱龍3.7%的股份。這意味著，阿里將成為紅星美凱龍第二大股東。

　　半個(gè)月后，居然之家宣布借殼上市，阿里巴巴及其一致行動(dòng)人同樣為第二大股東。

　　至此，阿里已在家居零售領(lǐng)域完成了“南紅星、北居然”的戰(zhàn)略布局。

　　居然之家、紅星美凱龍均為中國(guó)家居零售的巨頭。家居行業(yè)雖號(hào)稱4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，卻極度分散。自稱市場(chǎng)份額中國(guó)第一的紅星美凱龍，也只占6%。

　　在宋廣斌看來(lái)，居然之家和紅星美凱龍彼此不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手是廣泛、零散、不規(guī)范的家裝零售店，他們應(yīng)該聯(lián)起手來(lái)做大市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)有序良性地發(fā)展。

　　“居然、紅星、天貓三家聯(lián)合起來(lái)后，能做更多底層能力改造的事情。”宋廣斌說(shuō)，現(xiàn)在他們是從用戶端到商家端，讓全鏈路變得可控、透明化。

　　與居然之家合作的14個(gè)月中，天貓不止幫助居然之家完成了底層數(shù)據(jù)的數(shù)字化改造，更在此基礎(chǔ)上分別探索線上增量獲客途徑，以及擴(kuò)大線下存量的商業(yè)新模式。

　　“我們?cè)诮鉀Q整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。”宋廣斌說(shuō)，面對(duì)規(guī)模龐大但模式傳統(tǒng)、相對(duì)落后的家居零售行業(yè)，阿里想要實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化終局，正在進(jìn)行中。