疫情下海外淪陷?看看海爾智家的數(shù)據(jù),產(chǎn)出令人意外
在行業(yè)出口負增長,海外市場淪陷的情況下,海爾智家的海外業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了強勁復(fù)蘇。總體來看,4月、5月、6月海爾智家海外收入增幅分別為-22%、-12%、20%,呈復(fù)蘇趨勢,經(jīng)營利潤也從Q1的2.3%,上升了1.5個百分點達3.8%。另據(jù)海爾智家2020半年報顯示,上半年海爾智家海外市場實現(xiàn)收入470億元,同比增長0.64%,并在全球多個國家實現(xiàn)了逆勢高增長,真正實現(xiàn)了國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的發(fā)展格局。
內(nèi)外循環(huán)兼修,海外產(chǎn)出令人意外
面對疫情對全球影響及嚴峻的外部市場挑戰(zhàn),海爾智家依托 “三位一體”的本土化布局抓住了國內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展新機遇,無論是海外出口還是本地區(qū)域競爭,海爾智家品牌布局優(yōu)勢明顯,在全球抗疫復(fù)工中充分體現(xiàn)了全球抗風險能力,這使得出口、海外業(yè)務(wù)均表現(xiàn)良好。
具體來看,與海外出口型企業(yè)相比,產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,1~5月海爾智家出口量實現(xiàn)了8%的逆勢增長,客單均價更是達到了行業(yè)罕見的逆勢增長14%。
與本土化企業(yè)相比,海爾智家海外主要區(qū)域表現(xiàn)好于當?shù)匦袠I(yè)。受疫情影響,美國、歐洲、東南亞、日本等國際市場遭到重創(chuàng)。反觀海爾智家,在北美市場,上半年實現(xiàn)銷售收入295億元,同比增長6.5%,高端品牌cafe增長30%,profile增長14%;在歐洲,海爾品牌在德國增長61%,意大利增長52%,洗衣機、冰冷產(chǎn)品在多個市場中位居前五;在日本市場,收入、利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長,其中收入逆勢增長16.3%。
“三位一體”本土化布局實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展
國內(nèi)外雙循環(huán)的核心在于“循環(huán)”。面對新冠疫情的影響,海爾智家一方面能夠迅速抓住海外市場對消殺產(chǎn)品需求,推出健康、殺菌的產(chǎn)品,另一方面又能結(jié)合當?shù)亻]店歇業(yè)的實際情況,轉(zhuǎn)型線上,實現(xiàn)了出口業(yè)務(wù)、海外本土業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。之所以能夠做到這一點,主要是基于“三位一體”的本土化布局優(yōu)勢,海爾智家海外在本土創(chuàng)牌和當?shù)剡\營的基礎(chǔ)上,通過保障海外員工安全及復(fù)產(chǎn)復(fù)工的基礎(chǔ)上快速反應(yīng),及時調(diào)整產(chǎn)品、渠道及營銷策略,加速拓展電商渠道網(wǎng)絡(luò),探索實踐線上營銷新模式,迅速克服了疫情影響,營收實現(xiàn)正增長。這也再次說明,海爾智家的全球化創(chuàng)牌與OEM出口創(chuàng)牌企業(yè)的差異化。
具體來看,在產(chǎn)品調(diào)整上,海爾智家全球協(xié)調(diào)助力高端產(chǎn)品落地。疫情期間,用戶對健康產(chǎn)品的需求大增,海爾智家夠迅速調(diào)動全球供應(yīng)鏈體系保障產(chǎn)能供應(yīng),推出一系列差異化引領(lǐng)的健康賣點產(chǎn)品和解決方案,契合疫情期間當?shù)叵M者需求變化。如在歐洲,多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能,在德國、法國、英國、俄羅斯等市場份額TOP1;在美國,大滾筒洗衣機獲得2020年“KSIS最佳產(chǎn)品金獎”及美國《好管家》雜志封印,洗衣機整體市場份額TOP2。
在渠道轉(zhuǎn)型上,海爾智家針對各區(qū)域特點,推進渠道轉(zhuǎn)型。比如說建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò)、發(fā)力電商、加強前置等。特別是線上渠道,在疫情的影響下,公司海外電商平臺品牌旗艦店和用戶交互體驗都得到了很大的推進,也因此帶動線上銷售高效轉(zhuǎn)化,上半年海外電商渠道銷額同比提升32.4%。
在營銷策略上,海爾智家打造零距離營銷體驗。疫情期間,消費者社交行為和購物行為發(fā)生了巨大改變,海爾通過電商平臺直播、Vlog短視頻營銷和體驗云眾播,成功圈粉、積累品牌口碑,真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全球聯(lián)動、全球發(fā)聲和全球引爆。比如,在6月份召開的線上廣交會上,海爾智家聯(lián)合12個國家的創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方進行10*24小時全天候交互的體驗云眾播,觸達全球億萬用戶。截至6月底,海外Facebook粉絲量已近千萬,交互量同比提升51%。
因此,即便在疫情影響下海爾智家的海外訂單不會僅依賴于當?shù)乜蛻簦悄軌驊{借自產(chǎn)、自銷、自驅(qū)動促進增長,從而體現(xiàn)出更大的抗風險能力,在特殊時期受到的影響也有限。而以O(shè)EM模式為主的企業(yè),相對依賴當?shù)乜蛻簦墚數(shù)乜蛻粲唵斡绊戄^大。
7月31日,海爾智家與海爾電器發(fā)布聯(lián)合公告,提出私有化海爾電器的交易方案。若私有化完成,將有利于全品類共享統(tǒng)一的企劃、研發(fā)、營銷、服務(wù)體系和智慧家庭生活平臺,通過智慧家庭解決方案全品類的交叉銷售釋放更大的增長潛力。同時優(yōu)化海爾智家的全球資源配置,進一步加速洗衣機、熱水器及凈水器品類海外業(yè)務(wù)拓展,未來更將值得期待。
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