海爾智家這些曾被質(zhì)疑的缺點(diǎn)，懂財(cái)報(bào)的人卻說是優(yōu)點(diǎn)，為何？

　　桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈。

　　從熊貓電視到春蘭空調(diào)，從長虹價(jià)格戰(zhàn)到國美蘇寧爭霸，從賈躍亭為夢想窒息到格力舉報(bào)奧克斯……

　　在行業(yè)高速增長的時(shí)代，家電圈誕生了眾多知名品牌，雖然有一些如流星般劃過，但也有很多在飽經(jīng)風(fēng)霜后綠樹長青。

　　如今，疫情的沖擊下，已經(jīng)步入存量市場的家電行業(yè)將迎來新一輪變革與洗牌，誰又能笑到最后呢?

　　突圍迫在眉睫

　　黑云壓城城欲摧，甲光向日金麟開。

　　家電市場接近飽和，商家激烈的價(jià)格戰(zhàn)，在最近幾年已經(jīng)暴露的愈發(fā)明顯。2016-2018年，家電行業(yè)的銷售凈利率呈逐年下滑態(tài)勢。

　　2019年，中國家電市場零售額規(guī)模同比下降2.2%，多年來首次出現(xiàn)銷售規(guī)模萎縮的現(xiàn)象。伴隨著人口紅利和地產(chǎn)紅利的衰減，存量市場下的博弈，資源注定會向頭部企業(yè)聚集。

　　2020年初的這場疫情，即便是家電巨頭也紛紛折戟。

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力電器2020年一季度總營收同比減少近5成，凈利潤下滑超過70%，海信家電凈利潤更是下降近9成，另外康佳、長虹美菱都虧損超過了2個(gè)億。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度國內(nèi)白電&廚衛(wèi)行業(yè)零售額下降 44%。不難看出，行業(yè)洗牌正在加速來臨。無論是家電巨頭還是中小廠商，都急需找到危局的突破口。

　　以白電三巨頭為例，格力電器一直有一顆跨界的心，先后進(jìn)軍手機(jī)、新能源汽車、芯片等領(lǐng)域。美的則在家電多元化布局的基礎(chǔ)上朝“數(shù)字化工廠”的方向前進(jìn)。而海爾智家則進(jìn)一步完善海外市場，發(fā)力高端品牌，打造了自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

　　從2019年財(cái)報(bào)中不難看出，一些頭部家電巨頭的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。2019年，海爾集團(tuán)四大上市公司之一——海爾智家營收達(dá)到2007.62億元，同比增長9.05%，增速在行業(yè)領(lǐng)先;歸母凈利潤82.06億元，同比增長9.66%，依舊保持穩(wěn)健。

　　

　　疫情影響下，海爾智家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯優(yōu)于行業(yè)。一季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入431.41億元，同比下降11.09%。在一季度家電銷量近乎腰斬的背景下，海爾智家的綜合市場份額反而提升4.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23.4%，首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

　　在行業(yè)整體較為低迷的背景下，行業(yè)龍頭的業(yè)績?nèi)耘f保持相對穩(wěn)定。

　　外行霧里看花

　　生中無生，死中有生。

　　轉(zhuǎn)型本身就意味著風(fēng)險(xiǎn)，遭到質(zhì)疑在所難免。在此背景下，作為行業(yè)白馬龍頭，財(cái)報(bào)一出，總會有一些人“各種挑刺”。

　　比如，2019年，海爾智家銷售費(fèi)用為336.82億元，雖說絕對值并非國內(nèi)三大白電巨頭中最高的，但由于銷售費(fèi)用占營收的比重達(dá)到16.78%，高于美的集團(tuán)的12.44%和格力電器的9.24%，所以就出現(xiàn)了一些關(guān)于海爾智家銷售費(fèi)用過高的質(zhì)疑。

　　

　　除了對銷售費(fèi)用提出質(zhì)疑，同時(shí)被較多質(zhì)疑的還有海爾智家的研發(fā)投入低的問題。海爾智家2019年研發(fā)投入62.67億元，絕對值上低于美的集團(tuán)的96.38億元，而格力電器又長期打造“擁有核心技術(shù)、重視研發(fā)投入”的形象。

　　基于此，市場一些人給海爾智家扣上了“重營銷輕研發(fā)”的帽子。

　　而類似的質(zhì)疑在白電行業(yè)，就是家常便飯。

　　2018年下半年董明珠高調(diào)宣布，格力將投入500億造芯片，也是在這一年格力在2017年盈利227億元基礎(chǔ)上宣布不分紅。

　　一時(shí)之間，市場涌現(xiàn)許多質(zhì)疑。而實(shí)際上，格力從2015年就開始研發(fā)空調(diào)芯片，為的是有一天不被“卡住脖子”。

　　美的也未能幸免。

　　2016年，美的宣布用300億元(最終價(jià)格292億元)收購德國機(jī)器人巨頭庫卡，以較前一日溢價(jià)36%的價(jià)格，對庫卡發(fā)起要約被市場質(zhì)疑“買貴”了。

　　收購?fù)瓿珊�，庫卡利潤大跌，頻繁換CEO，整合效果不理想。直到現(xiàn)在，美的這次風(fēng)風(fēng)火火，甚至是教科書級別的收購，被認(rèn)為是一次“失誤”。

　　但未來必將是物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的時(shí)代，格力大力研發(fā)芯片、美的收購庫卡機(jī)器人這類事件會產(chǎn)生什么效果，現(xiàn)在誰又能說的準(zhǔn)呢?

　　同樣，沒有經(jīng)過深入的分析，又怎能從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中草率的認(rèn)為海爾智家“重營銷輕研發(fā)”呢?

　　比如，銷售費(fèi)用方面，2010-2016年的5年間，海爾智家銷售費(fèi)用占營收的比重亦非最高，甚至2013、2014兩年遠(yuǎn)低于格力20%左右的銷售費(fèi)用比。而2016年后銷售費(fèi)用大幅提升主要是并表GEA的銷售費(fèi)用所致。研發(fā)支出方面，2019年海爾智家研發(fā)支出不僅絕對值高于格力，而且研發(fā)費(fèi)用占比顯著高于格力和美的。

　　研究一家公司最怕的是霧里看花，得出似是而非的觀點(diǎn)。不畏浮云遮望眼，方能看透事物本質(zhì)。

　　內(nèi)行入木三分

　　對于任何一家上市公司而言，一些做法不被投資者理解已經(jīng)司空見慣。

　　但能真正的用結(jié)果回應(yīng)質(zhì)疑，屈指可數(shù)。

　　都說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。那內(nèi)行人如何看待海爾智家呢?

　　01.追本溯源，海爾智家為何銷售費(fèi)用高?

　　從客觀角度來講，營銷投入多少跟一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開的，這與市場環(huán)境和公司業(yè)務(wù)發(fā)展策略息息相關(guān)。那么海爾智家的營銷投入都去哪了呢?

　　面對2019年家電行業(yè)需求低迷、房地產(chǎn)市場回落、價(jià)格戰(zhàn)競爭激烈等一系列的大環(huán)境，我們明顯看到海爾智家開始進(jìn)一步采取主動進(jìn)攻的策略調(diào)整。

　　一方面，海爾智家對空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌和渠道層面的調(diào)整。產(chǎn)品層面，提前儲備健康除菌類產(chǎn)品和新能效布局，此外加大高端產(chǎn)品布局;品牌層面，圍繞健康主線，主推健康空氣場景方案;渠道層面，發(fā)力線上渠道，快速海外高端布局等等。

　　經(jīng)過這一系列調(diào)整，2019年Q4開始，海爾空調(diào)市場開始回調(diào)，2020年Q1調(diào)整期的效果初步顯現(xiàn)，線上線下份額提升明顯，已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

　　另一方面，海爾智家的營銷費(fèi)用還繼續(xù)加大在高端品牌建設(shè)、全球創(chuàng)牌、市場渠道四網(wǎng)融合建設(shè)中的投入。這些投入短期之內(nèi)無不需要耗費(fèi)大量的真金白銀，必然會影響財(cái)報(bào)數(shù)字的漂亮程度，但長期來看，卻能產(chǎn)生巨大的回報(bào)。

　　在卡薩帝高端品牌建設(shè)方面，在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下，2019 年卡薩帝繼續(xù)保持高增長，同步增長達(dá)30%。在智慧家庭領(lǐng)域，海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗(yàn)店建設(shè)，把握未來方向。數(shù)據(jù)顯示，2019 年海爾智家生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長68%。

　　在全球化方面，海爾智家始終堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌之路，一走就是 20 多年，如今的全球成果有力地回應(yīng)了最初的質(zhì)疑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾海外市場實(shí)現(xiàn)銷售收入941億元，同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多，主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)，市場份額持續(xù)提升。

　　根據(jù)中怡康一季度的數(shù)據(jù)顯示，海爾智家整體市場份額達(dá)到23.4%,相比去年同期增長了4.4個(gè)百分點(diǎn)。這與其一直以來積極推行四網(wǎng)合一、統(tǒng)倉統(tǒng)配，建設(shè)高效數(shù)字化運(yùn)營平臺的智慧家庭轉(zhuǎn)型之路分不開。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現(xiàn)出了在不景氣環(huán)境下的強(qiáng)大韌性與免疫力。

　　02.刨根問底，海爾智家憑什么研發(fā)費(fèi)用低?

　　原因有二。

　　一是，海爾智家有豐厚的研發(fā)積淀。

　　歷史來看，海爾智家從引入利勃海爾生產(chǎn)線開始，就認(rèn)準(zhǔn)了要走技術(shù)創(chuàng)新的道路，多年來產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭是因?yàn)橘|(zhì)量有保障。

　　而近年來，海爾智家并購的通用家電、三洋電機(jī)家電業(yè)務(wù)、斐雪派克等都是具有成熟、領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)。這些企業(yè)不僅技術(shù)領(lǐng)先于行業(yè)，而且自身已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)研發(fā)的穩(wěn)定階段，研發(fā)轉(zhuǎn)化率高、不需要持續(xù)大額的研發(fā)投入。

　　二是，海爾智家研發(fā)模式優(yōu)勢節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用。

　　研發(fā)支出高除了可以一定程度說明公司重視研發(fā)外，其他什么也說明不了。研發(fā)只有投入沒有產(chǎn)出，最后還侵蝕利潤的公司舉不勝數(shù)。

　　海爾智家研發(fā)費(fèi)用低最重要原因是其研發(fā)模式的優(yōu)勢，海爾智家搭建的開放式HOPE平臺，將用戶與企業(yè)資源打通，快速高效獲取世界一流研發(fā)資源。目前平臺可觸及全球一流資源380萬，注冊用戶40多萬，平均每年漏出創(chuàng)意超過6000個(gè)，支撐產(chǎn)品、技術(shù)持續(xù)引領(lǐng)。

　　海爾智家技術(shù)領(lǐng)先，真的嗎?

　　問渠那得清如許，為有源頭活水來。

　　2019年，海爾新增主導(dǎo)或參與7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)和80項(xiàng)國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作;累計(jì)主導(dǎo)或參與67項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)和550項(xiàng)國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修訂工作，行業(yè)第一。

　　截止2019年底，海爾全球累計(jì)申請52742項(xiàng)專利，其中發(fā)明33379項(xiàng)，發(fā)明占比63%，海外11389項(xiàng)，是中國在海外發(fā)明專利最多的家電企業(yè)。

　　海爾累計(jì)獲得15項(xiàng)國家科技進(jìn)步獎，是獲得國家科技進(jìn)步獎最多的家電企業(yè)，占行業(yè)總數(shù)的2/3。

　　一直被模仿，從未被超越。2018年4月，海爾發(fā)布“科技詞典”，收錄了30多年來由海爾原創(chuàng)的151項(xiàng)發(fā)明。這些原創(chuàng)發(fā)明代表了不同時(shí)期家電業(yè)的創(chuàng)新潮流，而且大多成為行業(yè)集體模仿的對象。

　　現(xiàn)在來看，“重營銷輕研發(fā)”的判斷只是在短視眼光下的人云亦云，海爾智家正在用豐厚的長期回報(bào)回應(yīng)一切。此所謂磨刀不誤砍柴工!

　　只待撥云見日

　　沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。

　　疫情必將催化本就白熱化競爭的家電行業(yè)更深層次的變革。而當(dāng)年的海爾兄弟不僅在家電領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面，更是持續(xù)發(fā)揚(yáng)海爾兄弟勇于探索的精神。

　　在競爭者還囿于家電圈籌劃著如何進(jìn)行產(chǎn)品多元化、打開海外市場、培育新產(chǎn)品時(shí)，海爾智家跳出家電企業(yè)的束縛，率先切換到生態(tài)賽道。

　　當(dāng)行業(yè)還在做智能單品時(shí)，海爾智家前瞻性的從用戶需求痛點(diǎn)出發(fā)，按照用戶居家場景來提供解決方案。比如用戶有客廳、臥室、廚房、陽臺、玄關(guān)、書房等不同空間的需求，海爾智家以用戶個(gè)性化需求構(gòu)建場景，滿足需求，同時(shí)鏈入生態(tài)服務(wù)資源。

　　從電器到網(wǎng)器再到生態(tài)，海爾智家打造的衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈在持續(xù)完善壯大，覆蓋的生態(tài)資源方已經(jīng)超過1200家，通過全流程的體驗(yàn)和服務(wù)來贏得口碑。

　　如今，海爾智家不僅是全球大型家用電器11連冠品牌，更是轉(zhuǎn)型為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。在行業(yè)內(nèi)開辟了全新的商業(yè)模式，成為了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　海爾智家在2018年一季度首次披露實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入6.2億元，成為第一個(gè)披露生態(tài)業(yè)績的公司。

　　2019年由“青島海爾”更名為“海爾智家”，全力進(jìn)軍智慧家庭領(lǐng)域，體現(xiàn)的是海爾智家的決心和遠(yuǎn)見。但這背后，則是海爾智家前期在產(chǎn)品多元化、高端化上成果的積淀。

　　沒有全品類特別是空冰洗等大家電上均衡的布局，沒有卡薩帝這類高端品牌的引領(lǐng)，沒有行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)沉淀，智慧家庭就是空中樓閣。

　　然而，這些條件，海爾智家不僅有，而且具備領(lǐng)先優(yōu)勢!

　　回眸海爾智家這些年，海外紅利逐步顯現(xiàn)，高端市場鶴立雞群，研發(fā)成果儲備深厚……過往不正確的質(zhì)疑，不僅都成為優(yōu)點(diǎn)，更是奠定物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的基石。

　　凡是過往，皆為序章。沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

　　對任何一家企業(yè)來說，如果因?yàn)橥饨缳|(zhì)疑而放棄改變，那么未來被淘汰的命運(yùn)，也不會改變。