各大城市為什么要搶電商主播？
備受關(guān)注的直播電商規(guī)范也陸續(xù)出臺。由中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》從7月1日起實施，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范。此外，浙江省發(fā)布第一個直播電商領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)——《直播電商人才培訓(xùn)和評價規(guī)范》，廣州市也推出直播電商服務(wù)行為規(guī)范，對人氣造假、誘導(dǎo)交易說“不”。
與此同時，各地相繼出臺重磅政策，吸引頭部電商主播及MCN機構(gòu)，并展開一場“直播電商之都”的競爭。李佳琦以特殊人才落戶上海的消息，更是引發(fā)持續(xù)熱議。在人貨場的生態(tài)體系之下，電商主播作為其中重要一環(huán)，被提上日程。
各地區(qū)陸續(xù)出臺了專門的直播電商扶持政策，通過獎勵現(xiàn)金、買房打折還能成領(lǐng)軍人才等系列政策，各地區(qū)向頭部主播及MCN機構(gòu)拋來橄欖枝。此外，杭州、北京等地也陸續(xù)啟動直播電商基地建設(shè)。
隨著明星、企業(yè)高管和地方官員的紛紛入局，電商主播愈加多樣性的同時，專業(yè)度也備受關(guān)注。城市開搶直播優(yōu)質(zhì)人才自是無可厚非，尤其是受疫情影響，直播帶貨也成為經(jīng)濟恢復(fù)的一大利器。
但是從過去的搶人大戰(zhàn)到現(xiàn)在的搶主播大戰(zhàn)，更應(yīng)該冷靜下來思考的是，現(xiàn)在電商主播的現(xiàn)狀與其所面臨的問題，以及在直播電商日益火爆的情況下，對主播又提出哪些新的要求。唯有“對癥下藥”，才能促進這個行業(yè)的良性健康地發(fā)展。
城市直播電商發(fā)展一覽
作為淘寶直播的誕生地，杭州一直被視為“直播電商之都”。在主播人才上，杭州無疑最占優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，淘寶約有10%的主播分布在杭州，除杭州之外，距離義烏城中心7公里的北下朱村，被稱為“網(wǎng)紅直播第一村”，匯聚了2000多名網(wǎng)紅，短視頻從業(yè)者5000人。
在直播電商之都爭奪戰(zhàn)中，以廣州和杭州最為激烈。據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，廣州是淘寶第一大直播之城。今年2月以來，廣州淘寶直播商家激增4倍，開播場次反超杭州，拿下全國第一。同時，廣州在開播人數(shù)和購買力上均全國排名第一。
背倚珠三角強大制造業(yè)的“千年商都”廣州，擁有完善的供應(yīng)鏈，但在淘寶主播數(shù)量上，略遜色于杭州一籌。杭州占比10%，廣州占比7.38%。為此，廣州市提出打造“全國著名的直播電商之都”，培訓(xùn)1萬名帶貨達人的口號。
與此同時，重慶和成都等西南部地區(qū)也展現(xiàn)著很大的潛力，除了以李子柒為代表的頭部網(wǎng)紅，近期淘寶大學(xué)直播西南分校落戶重慶、快手“直播電商總部”落戶成都的消息，也頗受關(guān)注。
從北方城市來看，濟南、青島等地對于打造“電商直播之都”都投入不小。值得注意的是，臨沂是能夠與義烏比肩的城市，它是位居全國第二的商品批發(fā)市場，在直播電商中走在了前列。有數(shù)據(jù)顯示：臨沂電商直播的交易額已超100億，位居全國第三。
據(jù)南方周末統(tǒng)計，從3月開始，從省一級到區(qū)縣，全國至少有13地陸續(xù)出臺直播電商產(chǎn)業(yè)扶持政策。其中，有半數(shù)集中在長三角區(qū)域，西南省份有四川、重慶等地，其余為濟南、青島、廣州。
從近期21世紀經(jīng)濟報道發(fā)布的“網(wǎng)紅城市直播指數(shù) TOP20”來看，距離網(wǎng)紅集中點較遠的三亞也表現(xiàn)的很突出。近期，三亞電商直播基地落戶三亞市互聯(lián)網(wǎng)雙創(chuàng)中心，將圍繞三亞特色旅游業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、跨境電商、食品加工等領(lǐng)域，推動當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟發(fā)展。
隨著海南自貿(mào)港建設(shè)的不斷深入，直播電商這一新興商業(yè)模式也將成為三亞城市發(fā)展、企業(yè)升級的重要抓手，未來可期。
除了出臺重磅政策吸引電商主播之外，6月28日，國內(nèi)首檔電商主播選拔類真人秀《奮斗吧!主播》，由優(yōu)酷、淘寶直播、天貓、聯(lián)合出品，將通過為期三個月的海選、PK、淘汰賽的方式，最終決出11位獲勝者。獲勝者將在2020年天貓雙11狂歡夜集體“出道”，成為新一代“超級主播”。
據(jù)悉，參賽主播不僅有機會與明星同臺battle，還能獲得阿里生態(tài)流量扶持，共享阿里全球商品供應(yīng)鏈。
“搶”電商主播背后
在搶“電商主播”大戰(zhàn)中，以廣州和杭州兩個省會城市的搶人力度最為瘋狂。其中，余杭區(qū)最引發(fā)關(guān)注的是提出了“開展直播人才認定”，對具有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才最高可通過聯(lián)席認定為“國家級領(lǐng)軍人才”。
從落地政策的細則來說，根據(jù)杭州余杭區(qū)的政策，MCN機構(gòu)獨家簽約主播年帶貨銷售額5億元以上的，經(jīng)聯(lián)系認定可獲500萬元獎勵;主播可申請不同人才認定，享受購房補貼、子女入學(xué)等便利。
蚊子會是一家位于余杭區(qū)的頭部MCN機構(gòu)，其創(chuàng)始人吳蚊米告訴獵云網(wǎng)，政策的出臺，肯定是對企業(yè)的莫大鼓勵，不僅僅是獎金，更多的是知道政府對發(fā)展這一塊業(yè)務(wù)的決心。作為企業(yè)來說，也能夠吸引到更多優(yōu)質(zhì)人才。公司目前正在申報，已經(jīng)收到政府給到的前期10萬元獎金。
吳蚊米介紹，公司旗下的許多主播都符合條件，公司第一批申報上去的主播名單中，有三位最終符合人才評定體系，其中@fashion美美搭符合D級人才;@小丫MOMO符合E級人才，@彩色娃娃amy符合F級人才。
吳蚊米也坦言，(政策)肯定還是對頭部機構(gòu)影響大，金字塔效應(yīng)在這個行業(yè)很明顯。對腰部以上都很有利，畢竟有不同層級的獎勵。當(dāng)然，企業(yè)也不能依賴政策，還是要扎扎實實把商家和主播兩端服務(wù)做好。
杭州�；幕瘋髅接邢薰臼俏挥跒I江區(qū)的一家MCN機構(gòu)，在其負責(zé)人鄒影看來，在直播風(fēng)口上，順勢成長了一批人。但這個事情終歸要平復(fù)的，不可能一直都在爆發(fā)期，增長起來的這些人肯定還是比較頭部的。
鄒影表示，像雪梨一次坑位費就是40—50萬，如果說(政策)一年給到40到50萬，沒有足夠的吸引力，是不足以讓她從濱江區(qū)搬到余杭區(qū)做這些事情。相對而言，政策對一些原生類的MCN機構(gòu)吸引力可能還是蠻大的，像免房租等，但是有一個問題是，他們沒有能力做到這樣一個體量的主播，這個就是矛盾點。
針對不同地區(qū)MCN機構(gòu)的發(fā)展，鄒影的感受是北京氛圍偏傳統(tǒng)一點，杭州因為電商基因比較強，打法跟傳統(tǒng)的不一樣，更激進一點、競爭更強一點，節(jié)奏也更快一點，電商供應(yīng)鏈加上媒體媒介，都是比較靈活的，杭州就靠圈內(nèi)關(guān)系合作，生態(tài)比較好。
她認為，“人人都是網(wǎng)紅”的時代還會繼續(xù)擴散開來，對MCN機構(gòu)來說，只要不是投機性的，都是機會。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認為，政策主要還是起到一個高調(diào)宣布姿態(tài)的作用，特別是廣州和杭州市。上海市是因為李佳琦真正引進以后才爆出的新聞。確實像業(yè)內(nèi)人士所言，高端人才政策一般是針對頭部主播的，而目前市場情況來看，更多的是中腰部主播，甚至更多是素人。
崔麗麗建議，各地區(qū)不如將重點著眼于本地人才的培育，培育和實訓(xùn)的機制，輔導(dǎo)或者扶持以網(wǎng)絡(luò)營銷師為創(chuàng)業(yè)方向的一些政策，這樣可能來得更實際。
總體而言的話，崔麗麗認為，各地區(qū)最好是能做好高中低不同層次，外來引進結(jié)合本地培育相結(jié)合的多層次、多維度的政策體系，不僅僅針對人才，而且還要關(guān)注行業(yè)發(fā)展所必須的生態(tài)主體所需的一些服務(wù)、政策等方面。
電商主播面臨的問題
有觀點認為城市引進一個頭部主播，就相當(dāng)于引進一座甚至幾座超級購物中心。搶電商主播背后，是關(guān)乎城市未來發(fā)展命運的競爭。
然而，頭部主播畢竟是“可遇不可求”，并且像李佳琦的美ONE、薇婭的謙尋等，他們都已經(jīng)形成自己的團隊與成熟的運作機制。對于年收入過億的主播而言，政府給的“恩惠”，是否能夠吸引他們到來，還未可知。
據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，從主播等級分類來看，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應(yīng)明顯，頭部主播占比相對較少，占比僅為占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。
從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，長尾主播占據(jù)大多數(shù)。長尾主播大多是迫于經(jīng)濟壓力或沖動選擇帶貨主播作為職業(yè)，成長初期依靠微薄的保底薪資生活并且躥紅速度慢，心理壓力大。此外，主播帶貨的經(jīng)驗很難成為跨行業(yè)擇業(yè)的敲門磚，長期職業(yè)發(fā)展道路較窄。
其實，從過去搶游戲主播到搶秀場主播，再到現(xiàn)在搶電商主播，基本都是經(jīng)歷一番狂熱之后，最后趨于冷靜，留下極少數(shù)的頭部主播和眾多的普通主播。
隨著電商直播的火爆，人才缺口日益增大，是不爭的事實。今年3月，智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，春節(jié)之后直播行業(yè)招聘需求同比大漲132%，淘寶直播相關(guān)職業(yè)平均月薪達到9845元。甚至，為了盡快招攬人才，七成直播崗位都不設(shè)學(xué)歷和經(jīng)驗要求。
作為連接品牌與消費者之間的“橋梁”，公眾對主播的專業(yè)度也更加關(guān)注。此前，北京某企業(yè)負責(zé)人耿新華(化名)曾告訴21Tech，和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單。沒想到帶貨效果這么差，好在對方退回了1.5萬元坑位費。
在政策的“東風(fēng)”之下，也需謹防這些流量造假、刷單等現(xiàn)象惡意滋生。尤其近期明星主播的高坑位費與慘淡銷售額，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，許多流量商家利用程序算法提供機械性服務(wù)，1萬個播放量被以5元的低廉價格售出;KPI考核、面子工程、資本利益，在各方需求的推動下，共同堆砌起直播帶貨流量的虛假繁榮。
蚊子會MCN機構(gòu)創(chuàng)始人吳蚊米表示，流量紅利以后，電商主播到了真刀真槍拼實力來進行競爭，考驗的是主播的綜合實力和主播背后機構(gòu)團隊的精細化運營。
各地區(qū)在搶主播大戰(zhàn)過程中，促進電商主播更加專業(yè)化、行業(yè)更加規(guī)范化，更為重要。
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