深度觀察:疫情后的我國空調(diào)市場或?qū)⒃儆兙?
家電消費(fèi)網(wǎng)了解到,以往的新春佳節(jié),對于空調(diào)乃至家電市場來說,是一年中首個銷售旺季,不論是線上各電商平臺還是線下各個門店,都將拿出看家本領(lǐng),打響新年第一槍。但今年春節(jié),空調(diào)銷量受到疫情影響有明顯下跌。
“升級換代是大勢所趨,新型冠狀病毒疫情過后, 我國空調(diào)市場將迎來選購?fù),而選擇不同品牌戰(zhàn)略的空調(diào)企業(yè),將在新消費(fèi)時(shí)代接受市場的檢驗(yàn)。”對此,產(chǎn)業(yè)分析師認(rèn)為,今年鼠年春節(jié)對于空調(diào)乃至整個家電行業(yè)來說都不好過,本該屬于2020年市場的第一個銷售爆點(diǎn)毫無防備地被疫情沖散,但陰霾消散后,隨著人們對家居空氣質(zhì)量的進(jìn)一步重視,空調(diào)市場更有可能迎來變局。
品牌戰(zhàn)略各有千秋 多條腿走路或許更快
目前空調(diào)市場的主流品牌在戰(zhàn)略打法上各有千秋,但除了格力空調(diào)始終堅(jiān)持“孤注一擲”之外,其他公司基本都有多個品牌。比如海信早在十幾年前就完成了對科龍的收購,是目前國內(nèi)唯一擁有兩個知名品牌的空調(diào)廠商,海爾、美的等也相繼推出了針對細(xì)分市場的子品牌,以求開拓新市場。
海爾是海爾家電主品牌;統(tǒng)帥是海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下推出的定制家電品牌,目標(biāo)人群主要是倡導(dǎo)個性、時(shí)尚、簡約生活方式的年輕消費(fèi)群體;而卡薩帝則是海爾集團(tuán)高端家電品牌,目標(biāo)人群為高收入群體。
美的的情況與海爾類似,除了主品牌美的之外,近年來推出了高端品牌COLMO,還發(fā)布了互聯(lián)家電品牌“布谷”。雖然COLMO還遠(yuǎn)沒達(dá)到卡薩帝那樣的影響力,布谷的產(chǎn)品品類目前主要還是小家電,暫未涉及空調(diào)產(chǎn)品,但這些品牌布局也被外界視為美的迎合數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新。
相較而言,海信空調(diào)在品牌運(yùn)營方面布局較早。在迅速成為變頻空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者之后,海信又于2006年完成了對老品牌科龍的收購,一躍成為整個空調(diào)市場的一線廠商。近年來,海信將科龍定位為年輕化空調(diào)品牌,主打?qū)I(yè)實(shí)用,至今已推出10代雙高效空調(diào)。目前,海信和科龍?jiān)诳照{(diào)市場中覆蓋了高、中、低段位的產(chǎn)品類型,獲得了不同消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)可。海信空調(diào)近年來不斷加大技術(shù)研發(fā)力度,推出了舒適家系列空調(diào)和大師系列空調(diào),不論是產(chǎn)品外觀還是功能,都意在塑造高端品牌形象。而從整個海信集團(tuán)不斷邁向高端市場的動作來看,未來很有可能會推出專門針對高端市場的子品牌,屆時(shí)勢必將覆蓋到旗下的空調(diào)產(chǎn)品線。如此一來,海信空調(diào)的品牌矩陣將更加齊整,可以更好地滿足用戶的差異化需求。
從這些品牌的運(yùn)營戰(zhàn)略上來看,單獨(dú)設(shè)立高端品牌,有利于對高收入群體這一細(xì)分市場進(jìn)行針對性營銷,教育用戶建立高端消費(fèi)觀,形成比較高的品牌溢價(jià),一旦打開市場,利潤率是非?捎^的。這也是為什么海爾很早就開始大手筆投入高端空調(diào)品牌的原因;而單獨(dú)設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)品牌,一方面可以收獲年輕消費(fèi)群體,另一方面可以扭轉(zhuǎn)受眾對主品牌的刻板印象。
病毒陰霾消散后 空調(diào)市場或再生變局
2019年,受整體經(jīng)濟(jì)和空調(diào)行業(yè)供需失衡的影響,空調(diào)市場再度遭受價(jià)格戰(zhàn)的沖擊,表現(xiàn)并不樂觀。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2019年1-11月中國空調(diào)市場零售量規(guī)模5705萬套,同比增長5.0%,零售額1884億元,同比下滑1.2%。2020年,空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布和實(shí)施又對空調(diào)能效升級提出了高要求,除了海信、美的、格力等一線品牌率先拿到新能效認(rèn)證證書外,其他品牌是否有技術(shù)實(shí)力及時(shí)跟進(jìn)還未可知。
原本在能效標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)要求之下,各品牌已將定頻產(chǎn)品和變頻三級能效產(chǎn)品的庫存清理作為頭等任務(wù),但如今新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情將大大提高大眾對公共衛(wèi)生、家居健康、空氣質(zhì)量的重視,空調(diào)銷售重心也將隨之轉(zhuǎn)移。從雙十一格力挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”,到空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺,空調(diào)行業(yè)進(jìn)入變頻節(jié)能時(shí)代,再到肺炎疫情的出現(xiàn),消費(fèi)者選購空調(diào)的指標(biāo)除了舒適、節(jié)能,更加會看重空調(diào)對空氣質(zhì)量的提升。值得注意的是,在疫情影響下,由于消費(fèi)者需求將轉(zhuǎn)向具備氣候生態(tài)調(diào)節(jié)功能的空調(diào)產(chǎn)品,眾多中小品牌,甚至缺乏技術(shù)研發(fā)能力的一線品牌都將受到巨大影響。
在這方面,海信空調(diào)表現(xiàn)一直比較突出。2019年的AWE展會上,海信就發(fā)布了舒適家系列空調(diào),其中,海信舒適家M100新風(fēng)凈化空調(diào),新風(fēng)量可達(dá)60m³/h,也就是說在20㎡的房間里每小時(shí)可換氣1.5次,超國標(biāo)2倍以上。2020年1月海信再次發(fā)布了海信空調(diào)大師系列,其中大師系列X800作為全球首款溫濕聯(lián)動潤養(yǎng)空調(diào),能夠合理控制濕度至40%-60%,有效抑制病菌傳播和滋生,還可根據(jù)實(shí)際情況自動開啟新風(fēng)功能,及時(shí)增加室內(nèi)氧氣含量,在這個特殊時(shí)期更加成為2020年備受期待的熱門產(chǎn)品之一。
舒適家系列和大師系列空調(diào)的推出大大提高了消費(fèi)者對海信空調(diào)的認(rèn)知,而海信品牌在國際上的接連露出,也讓國人對其的認(rèn)知從國民老品牌變?yōu)閲H大品牌。對海信、美的、海爾和格力這樣歷史悠久的國產(chǎn)品牌來說,高端化認(rèn)知的塑造和國際影響力對品牌意義深遠(yuǎn)。(杜佳)
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