總裁“約惠”女明星，美的生活小家電618直播玩出綜藝范兒

　　近年來，隨著移動互聯(lián)的發(fā)展與完善，電商直播逐漸成為主流的營銷手段。今年以來，無論是"小朱配琦"還是政商結(jié)合帶貨，都大大提高了公眾對于電商直播的認(rèn)知。更多品牌方與明星入局，頭部主播直播動輒數(shù)千萬人觀看，電商直播熱度達到頂點。熱鬧繁榮的背后，直播電商下一階段風(fēng)口在哪里?直播電商如何真正推動企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的達成?

　　面對今年第一個重大電商節(jié)點，美的生活電器于6月9日晚，在美的全球創(chuàng)新中心(以下稱美創(chuàng)中心)舉辦了一場直播盛典——#大牌價到嗨購盛典#，在5小時的直播時間里，單場活動成交已高達3000萬。

　　相比傳統(tǒng)的電商直播，美的生活電器此次對直播的玩法進行了深入地探索，大大拓寬了以往的直播邊界——辦公園區(qū)內(nèi)自建900平米直播舞臺，線上線下百位主播同時直播，明星大咖吉克雋逸約惠總裁……這些創(chuàng)新性的思考與實踐，無疑為電商直播的商業(yè)模式增添了更多可能。

　　網(wǎng)紅直播帶貨新思考——養(yǎng)成系主播出道盛典，精細(xì)化收割粉絲流量

　　"這次盛典在家電行業(yè)中是"首個"這么大規(guī)模的直播。我們在美的全球創(chuàng)新中心搭建了21個直播間，邀請了人氣實力歌手吉克雋逸和20名當(dāng)紅KOL現(xiàn)場賣貨，同時其余80名主播線上云成團，進行最激烈的賣貨PK，打造了直播界的創(chuàng)造營。"美的生活電器國內(nèi)營銷總裁廖潤菲如是說。

　　900平米的華麗舞臺，百位年輕小哥哥小姐姐同日競技，盛大的成團儀式——一場綜藝節(jié)目的標(biāo)配，真實地出現(xiàn)在了美的生活電器直播間中。

　　面對直播流量競爭的加劇，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅帶貨模式顯然不能滿足觀眾越來越挑剔的眼光。美的生活電器此次不僅創(chuàng)新性的引進綜藝式直播玩法，還參考了當(dāng)下最流行的綜藝模式——養(yǎng)成式綜藝。

　　當(dāng)天，美的生活電器邀請了100位當(dāng)紅淘寶主播，組成了綜藝感十足的主播天團，直播PK成團出道。每一個消費者都可以通過自己的購買行為，實現(xiàn)對他們的投票，選出自己認(rèn)可的出道主播，體驗一次直播式偶像養(yǎng)成。

　　觀眾看得熱鬧開心，但內(nèi)部從業(yè)者卻看出了這一操作背后的難度。同時召集百名當(dāng)紅電商主播，品牌對主播的掌控力可見一斑。

　　流量與銷量，是衡量一場電商直播成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。傳統(tǒng)電商直播邀請主播帶貨，雖然能夠短時間實現(xiàn)銷量的提升，但對店鋪自身流量并無太大增益。且品牌對于主播的掌控力不足，直播效果難以為繼。

　　針對這一情況，美的生活小家電早早未雨綢繆。美的生活電器國內(nèi)營銷總裁廖潤菲表示"美的生活小家電在很早就自建了專業(yè)的直播、短視頻團隊，從0到1建立和運營直播流量矩陣。而這樣的結(jié)果就是，當(dāng)直播風(fēng)口再次來臨時，相較于其余品牌我們會更快、更好地站在風(fēng)口上，獲得更多紅利。"

　　從此次直播中不難看出，通過自建主播矩陣，美的逐步強化對主播的掌控力，形成品牌方 "店播"新模式，精細(xì)化每一位主播的流量，精準(zhǔn)收割不同產(chǎn)品定位下的每一位粉絲，流量與銷量深度匹配，轉(zhuǎn)化率大大提升。這在流量爭奪日益白熱化的今天，或許為電商直播模式的創(chuàng)新提供了新的參考樣本。

　　直播明星嘉賓新思考——總裁與明星合體背書，跨界組合引爆話題

　　在傳統(tǒng)認(rèn)知中，明星直播模式的轉(zhuǎn)化率往往會被認(rèn)為和明星知名度形成絕對的正相關(guān)，明星知名度越高，費用越高，轉(zhuǎn)化的效果越好。但隨著電商直播進入平臺期，這種"正相關(guān)"正逐漸被挑戰(zhàn)，明星帶貨翻車的例子逐漸增多。

　　因此，美的生活電器此次邀請的直播嘉賓，就更看重其與品牌調(diào)性的結(jié)合度與話題性，基于這一點的考慮，最終選定了總裁與女王這個極具話題度的組合。6月9日，美的中國區(qū)域總裁吳海泉，美的生活電器國內(nèi)營銷總裁廖潤菲攜手氣場女王吉克雋逸共同空降直播現(xiàn)場。

　　一對是世界五百強總裁，一個是娛樂圈女王，以往只在小說和電視中出現(xiàn)的橋段，卻在直播中真實地出現(xiàn)了，并且還實實在在地"約惠"了2小時之久�，F(xiàn)場金句頻出——

　　"洗碗機有wifi，我可以和它視頻嗎""我還沒有試過和洗碗機視頻"

　　"我知道我男朋友來了，所以今天是相親現(xiàn)場么?哦，原來是炒菜機器人"

　　"全要喝么?過來直播要付出這么多嗎?""我們來挑戰(zhàn)破壁機碎碟子"

　　總裁一改往日嚴(yán)肅沉穩(wěn)形象，上能親自上陣發(fā)福利，下能接包袱抖機靈，將賣點融入充滿綜藝感的對話中，讓消費者不僅不排斥甚至樂于接受。

　　總裁與女王的背書組合是成功的。如果說總裁為美的產(chǎn)品質(zhì)量進行了背書，打動了注重產(chǎn)品質(zhì)量的受眾;那么吉克雋逸就用她的時尚/綜藝感征服了喜歡顏值/時尚的受眾。而耐用與時尚，正是美的品牌著力打造的調(diào)性之一。 正如美的生活電器國內(nèi)營銷總裁廖潤菲所說的："這次直播開創(chuàng)了"首個"明星直播新思路，總裁和女王這樣的組合，本身就很有綜藝沖擊感，加上優(yōu)惠力度誘人的直播權(quán)益，讓流量、銷量都飛了起來。"

　　如今，電商直播已不只是交易陣地，更是品牌與消費者傳遞價值、構(gòu)建關(guān)系的手段�？偛糜H自入局與用戶有效溝通，所形成的信任紐帶關(guān)系，將為企業(yè)帶來有利的長尾效應(yīng)。

　　商業(yè)模式新思考——重新解構(gòu)直播人貨場，"兩個全面"拓展直播模式邊界

　　直播帶貨的本質(zhì)，是充分利用人-貨-場的轉(zhuǎn)變，以用戶思維重構(gòu)銷售鏈路。從這個角度看，美的生活電器此次自建直播間，100位主播帶貨，總裁女王聯(lián)袂組合，并非只是直播規(guī)模和時間長度上的優(yōu)化，更是基于對銷售場景的深度理解。

　　正如文章開始提到的，移動互聯(lián)的發(fā)展讓"場"不再只局限在超市/市場等特定場景，而是拓展到任意的生活場景。

　　"人"在不同場景扮演著不同的角色，每一個場景中不同的內(nèi)容訴求會造成不同的結(jié)果。直播帶貨，充當(dāng)著購買場景的角色，在這個時代卻不能僅僅充當(dāng)這一單一的"場"。

　　于是在6月9日這場直播中，我們看到了綜藝PK成團，看到了總裁與吉克雋逸的跨界互動，當(dāng)然也看到了主播們花樣百出的帶貨方式。貨在這場直播中，是小家電，也是PICK主播的選票。

　　除了6.9這次直播，美的生活小家電還在618期間與薇婭、李好、羅永浩、劉濤、李佳琦、羅永浩、袁弘、張歆藝、葵兒、表哥、初瑞雪、烈兒寶貝、小沈龍、辛有志等眾多明星、頂流網(wǎng)紅聯(lián)袂直播，為618大促蓄水。除此之外，美的集團近期與陳坤、程瀟、柳巖、佟大為夫婦、吳昕、金靖、陳好夫婦等大牌明星合作，在家電行業(yè)可以說是空前陣容了。

　　美的不再將消費者當(dāng)成單一消費場景中一組組冰冷的數(shù)字，更多關(guān)注不同場景下消費者的真實表現(xiàn)，整合大數(shù)據(jù)背后的一個個真實存在的人。通過滿足特定人群在多個場景下對于商品的需求，精細(xì)化運營直播流量，探索電商直播流量新極點。

　　以大數(shù)據(jù)擺脫過去對消費者簡單片面的描述，進而建立消費者的"數(shù)字化畫像"也是美的近年來推行的"兩個全面"戰(zhàn)略中 "全面數(shù)字化"體現(xiàn)——2020年，美的集團將"兩個全面"作為戰(zhàn)略核心，圍繞全面數(shù)字化與全面智能化，實施了多項落地政策。事實上，"全面智能化"在這場直播盛典中也有所體現(xiàn)——曾被總裁"點名"介紹，吉克雋逸簽名同款的低糖電飯煲就是最佳代表。得益于"全面智能化"下IOT技術(shù)升級，一臺普通的電飯煲，只要連接手機，就可以自動實現(xiàn)"軟件云升級"，從而具備低糖功能，變成一臺永不過時的電飯煲。通過硬件+軟件+內(nèi)容的突破性創(chuàng)新，未來美的旗下產(chǎn)品都將具備智能云升級的功能。

　　美的生活電器國內(nèi)營銷總裁廖潤菲曾表示——"用戶喜歡什么，我們的直播間就變成什么樣子;用戶在哪里，我們的渠道就去到哪里" ——這場直播就是對這句話最好的詮釋。當(dāng)"萬物皆可直播"成為定局，美的生活電器與用戶之間建立的信任紐帶，將大大提升用戶轉(zhuǎn)化率;當(dāng)直播的未來不是直播，而是通過融合線上線下渠道、提升商品流轉(zhuǎn)效率、最終將重構(gòu)商業(yè)格局，美的生活電器早已基于對人貨場的深度理解，通過渠道變革，推動新零售，謀劃更大的商業(yè)可能性。

　　究竟這種探索能否贏得未來?這個618我們得以管窺，而更好的答案，留待時間來證明。