新年大猜想：定制家居“五小龍”的終極對決

　　2020年開局，前有經(jīng)濟大環(huán)境和行業(yè)增速整體趨緩，后有新冠疫情肆虐，泛家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)充滿了焦慮與不安。就連這幾年活的相對滋潤的定制家居行業(yè)，也是有人歡喜有人憂。在應對策略和節(jié)奏上，定制家居9大上市公司，呈現(xiàn)出“蟄居避險”和“逆市前行”兩種不同的風格。

　　增長or分化?定制“五小龍”叫板“三虎”

　　上市的定制家居企業(yè)中，頭部“三虎”歐派、索菲亞和尚品宅配，營收都在60億以上，綜合實力和抗風險能力相對較強。但市場并非一成不變，競爭更為激烈也更有潛力“看點”的，則集中在10-30億區(qū)間的我樂家居、志邦、好萊客、金牌和皮阿諾這“五小龍”中。

　　

 

　　從多個指標層面上來看，“五小龍”存在很多相似性。

　　“五小龍”都是定制家居專業(yè)化生產(chǎn)商，最早成立的志邦家居至今已有22年歷史，最年輕的我樂家居也已年滿15周歲。他們基本完成了各自在定制櫥柜或定制衣柜領域的第一輪原始積累，目前無一例外在向全屋定制或整裝大家居版圖延伸。

　　“五小龍”近3年的市場表現(xiàn)都相對亮眼，增速冠軍我樂家居2019年前三季度的利潤增速和營收增速分別達到47.04%和24.06%，遠高于大行業(yè)平均水平，折射了定制家居優(yōu)于大勢的消費熱度和發(fā)展前景。

　　“五小龍”的綜合實力存在一致性，比如毛利潤都在35%上下，單店營業(yè)額都在100萬左右，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例都控制在3.5%左右，銷售渠道都以經(jīng)銷店為絕對大頭，普遍擁有了柔性工廠制造能力和多期產(chǎn)能布局。

　　然而，千家爭鳴的定制家居行業(yè)從來不缺雷同者，“五小龍”要想穩(wěn)坐交椅，甚至彎道超車、叫板“三虎”，必須牢固樹立自己的“獨門絕技”。誠然，我樂家居、志邦、好萊客、金牌和皮阿諾早已意識到這一點，并在差異化方面做出了有益嘗試。

　　蟄居or前行?新年策略兩級分化

　　比如“五小龍”里的“設計鼻祖”——我樂家居，算是“五小龍”中最年輕的，但成長卻是最迅速的，十年前其整體櫥柜產(chǎn)品的銷售規(guī)模就已位居行業(yè)前列。同時，我樂家居也是成功跨界全屋定制業(yè)務條線的“典范”：2015年開始布局，2017年上市后全面發(fā)力，用旗下整體廚柜32大系列、全屋定制24大系列、幾百種顏色和幾千個模塊的無窮組合，為消費者提供0元預約、免費測量、免費估價、免費出圖的“四免”服務。目前其全屋定制產(chǎn)品廣受認可，營收從2016年的1.2億增至2018年底的4.9億，增速超過400%，傲視同業(yè)。

　　我樂家居的快速成長，主要得益于其“設計讓家更美”的原創(chuàng)設計實力，產(chǎn)品設計人無我有、人有我新，成功俘獲了城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)高端群體的審美視野。去年底我樂家居一口氣發(fā)布了星云系列、萊奧系列、至尚系列和莫蘭迪系列4大全屋定制新品，并全球首創(chuàng)性地推出了第十代智慧廚房，獲贊無數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，我樂家居新品銷售占比由9.3%上升至32.7%，凸顯其差異化“設計力”下的優(yōu)秀產(chǎn)品競爭力和用戶接納度。

　　值得一提的是，面對大環(huán)境趨緩和泛家居整體降速調(diào)整的背景，我樂家居謀定而后動，逆市加緊了戰(zhàn)略布局，比如計劃今年進行品牌營銷的深度升級，本月剛剛發(fā)布了品牌代言人高圓圓的新形象圖;此外，農(nóng)歷春節(jié)過后，我樂家居就宣告自2020年起，啟動墻板產(chǎn)品制造和上市銷售，并針對首批18款護墻板新品推出系列扶持措施。素有定制家居界“快魚”之稱的我樂家居，其逆市操作無疑將對現(xiàn)有的市場格局形成進一步挑戰(zhàn)。

　　再如“五小龍”里的“收納王”——皮阿諾，2018年正式將“科學藝術家”的品牌調(diào)性升級到“九重收納，空間就是大”，聚焦打造超級收納品類戰(zhàn)略和鈦晶烤漆品類戰(zhàn)略，以區(qū)別于其他競爭品牌。這一戰(zhàn)略轉變，助推皮阿諾在家居企業(yè)林立的廣東殺出一條“血路”，分地區(qū)占營業(yè)收入比重看來，2018年皮阿諾華南地區(qū)的銷售占比從26.84%一舉增長到37.31%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在定制家居賽道越來越擁擠、企業(yè)間市場份額轉型流動的當下，“五小龍”正在謀求快速增長的同時，不斷細分出自身的獨特優(yōu)勢，比如新產(chǎn)品、新技術、新思維或新形象。這種“增長”與“分化”，往往醞釀著大產(chǎn)業(yè)的新機會，這也恰恰是頭部“三虎”所不得不忌憚的，亦是腰部和尾部品牌所羨慕和短時間內(nèi)難以企及的。