贏了世界輸了中國(guó) 三星電視怎么了?

　　根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，三星電視2020年全球銷量預(yù)計(jì)將超過(guò)4900萬(wàn)臺(tái)，較去年增長(zhǎng)11.2%。至此，三星電視銷量已經(jīng)連續(xù)15年穩(wěn)居世界第一。2021年，三星電視為自己訂下更大目標(biāo)，銷量劍指5000萬(wàn)臺(tái)。

　　但就是這樣一家贏了全世界市場(chǎng)的企業(yè)，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻逐漸被邊緣化，其市場(chǎng)份額排名甚至被歸為“其他”。

　　逐漸被邊緣化的三星電視

　　在全球電視品牌中，三星多年來(lái)一直是“帶頭大哥”。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，今年前三季度三星電子共出貨3392萬(wàn)臺(tái)電視，遙遙領(lǐng)先其他品牌。有了前三季度的“托底”，2020年三星電視的銷售量將達(dá)到4902萬(wàn)臺(tái)，較去年增長(zhǎng)11.2%，創(chuàng)下2014年以來(lái)年度銷售數(shù)字新高。2021年，三星電視為自己制定了雄心勃勃的目標(biāo)，銷量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)。

　　雖然三星電視長(zhǎng)期雄霸全球市場(chǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)，卻漸漸被邊緣化。

　　Omdia數(shù)據(jù)顯示，2018年，三星在中國(guó)電視市占率僅為1.7%。2019年和2020年稍有起色，市占率也只有1.9%，甚至不及剛剛進(jìn)入電視市場(chǎng)的華為，后者市占率達(dá)到2.2%。從整體市場(chǎng)看，三星電視的排名已經(jīng)落到十名開(kāi)外，與高達(dá)27.9%的全球市場(chǎng)份額形成鮮明對(duì)比。

　　占據(jù)全球彩電市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的三星，在中國(guó)市場(chǎng)全然沒(méi)了精氣神兒。

　　巨大市場(chǎng)落差究竟為何

　　談及三星電視為何在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，除了中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，業(yè)內(nèi)人士將原因主要?dú)w結(jié)為三點(diǎn)。

　　首要原因是性價(jià)比不高。三星電視品牌基于全球化定位，而國(guó)內(nèi)電視品牌則是優(yōu)先著眼于本土市場(chǎng)，品牌基因決定了不同的“打法”。

　　“三星電視進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，便積極營(yíng)造高端的品牌形象，產(chǎn)品售價(jià)一直居高不下。”在賽迪顧問(wèn)高級(jí)分析師劉暾看來(lái)，能夠單純?yōu)?ldquo;高端”買單的消費(fèi)者相對(duì)較少，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)傾向于高性價(jià)比產(chǎn)品。所以，三星電視失去了迅速撬開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　記者留意到，在國(guó)內(nèi)的電視市場(chǎng)中，三星電視的整體價(jià)格偏高。如今，國(guó)產(chǎn)電視品牌無(wú)論是性能、質(zhì)量、外觀，還是售后等方面，并不比三星等國(guó)外品牌差，且售價(jià)便宜很多，在品質(zhì)差不多的情況下，大部分消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)電視品牌。

　　其次，運(yùn)營(yíng)方式跟不上時(shí)代。

　　近年來(lái)，中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了巨大變化。隨著智能電視的興起，中國(guó)電視廠商把電視機(jī)看成一種信息載體和娛樂(lè)工具，聚焦于充分發(fā)揮電視的隱性優(yōu)勢(shì)。不但用戶體驗(yàn)更好，還可以通過(guò)電視廣告、娛樂(lè)APP等獲益。

　　而三星主要還是側(cè)重于電視硬件設(shè)備的升級(jí)，忽視了功能性，產(chǎn)品不符合中國(guó)人胃口，大多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于功能較少的三星電視不認(rèn)可，使其漸漸在中國(guó)市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏表示：“三星電視賣的是一塊面板，國(guó)產(chǎn)彩電賣的是功能。”

　　最后，產(chǎn)品水土不服成為硬傷。

　　三星一直是全球電視技術(shù)的執(zhí)牛耳者之一，但是其寄予厚望的QLED電視，受到海信、TCL等中國(guó)本土廠商的高端液晶產(chǎn)品以及OLED、激光等新興顯示技術(shù)產(chǎn)品的包夾，并未受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

　　記者在采訪中了解到，三星電視搭載的是自研系統(tǒng)，相較于安卓系統(tǒng)，操作相對(duì)不便。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買電視后，如果想自己安裝安卓系統(tǒng)，還要另外購(gòu)置安卓機(jī)頂盒。另外，如騰訊視頻，愛(ài)奇藝等視頻軟件也無(wú)法直接投屏到三星電視。這些不兼容的系統(tǒng)硬傷也導(dǎo)致了三星電視在中國(guó)水土不服。

　　寧可縮減產(chǎn)能也不退出中國(guó)市場(chǎng)

　　去年9月，有消息指出，三星將關(guān)閉位于天津的電視工廠。據(jù)悉，該工廠也是三星在中國(guó)唯一的電視生產(chǎn)基地。對(duì)此，三星方面表示，關(guān)閉電視工廠是為了提高供應(yīng)鏈效率。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉或許與三星電視在中國(guó)市場(chǎng)份額下滑有著密切關(guān)系。

　　然而三星主動(dòng)縮減在中國(guó)電視市場(chǎng)的投入，并不意味著其會(huì)就此舍棄中國(guó)市場(chǎng)。

　　“從全球布局的角度來(lái)看，三星電視不會(huì)放棄每一個(gè)市場(chǎng)，包括中國(guó)。”Omdia中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)分析道。雖然中國(guó)市場(chǎng)并非三星的主戰(zhàn)場(chǎng)，但發(fā)展?jié)摿�很大，所以三星不�?huì)舍棄這塊“肥肉”。此外，國(guó)內(nèi)電視品牌因地緣優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位十分正常，這就像日本市場(chǎng)，由于其對(duì)他國(guó)品牌的距離感更強(qiáng)，導(dǎo)致外資品牌的市占率很低。

　　“接下來(lái)，三星將繼續(xù)利用自身品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持并強(qiáng)化高端品牌形象。”奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟表示，一方面，對(duì)于三星而言，與其為低端領(lǐng)域與本土品牌廝殺，不如利用自己的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)守高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率;另一方面，三星電視在下一代顯示技術(shù)的布局選擇上，會(huì)同時(shí)發(fā)展Mini-LED(Micro-LED)、OLED(QD-OLED)、QLED等多項(xiàng)技術(shù)路線，以此提高品牌格調(diào)，讓三星電視的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步走高。

　　事實(shí)上，在中國(guó)電視市場(chǎng)，除三星外，包括LG、夏普、東芝、索尼等日韓電視品牌都遇到競(jìng)爭(zhēng)力減弱的問(wèn)題。外資電視品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)立足，必須作出巨大改變。

　　“外資電視品牌在穩(wěn)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)盡可能形成具有中國(guó)特色的商業(yè)模式，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)黏性。”張兵指出，然而對(duì)于外資廠商而言，很難實(shí)現(xiàn)具有中國(guó)特色的商業(yè)模式。大部分海外廠商在全球市場(chǎng)中都會(huì)采取嚴(yán)格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但這套標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)靈活應(yīng)變。“如何兼顧全球標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)的特色商業(yè)模式就成為外資廠商需要探索的重點(diǎn)。”他說(shuō)。