專利戰(zhàn)遭敗績 戴森“躺贏”不再容易

　　戴森通過訴訟或者專利無效認(rèn)定來“打壓”競爭對手的方式，“反噬”到了自己身上。4月1日，北京商報記者獲悉，小米生態(tài)鏈企業(yè)追覓科技近期在中國的戴森專利無效申請、在德國與戴森專利侵權(quán)糾紛案件中均占得上風(fēng)。這也說明，中國品牌在高端家電領(lǐng)域已經(jīng)具備和外資品牌較量的實力。此外，隨著戴森近兩年口碑下滑，國產(chǎn)品牌創(chuàng)新能力提升，二者之間的市場地位差距也逐漸縮小。在業(yè)內(nèi)人士看來，只有了解消費者的需求，針對細(xì)分市場做出突破，在行業(yè)競爭中才能立于不敗之地。

　　無效專利

　　過去10年間，戴森在中國請求的專利無效，甚至多過蘋果，不僅如此，大部分看到的訴訟，或者專利無效決定，從無葉風(fēng)扇到吸塵器，都是戴森獲勝。

　　不過，北京商報記者獲悉，近日國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告戴森關(guān)于吹風(fēng)機的(申請?zhí)枮镃N201410321250.5，名稱為“手持式器具”)發(fā)明專利權(quán)全部無效。這件專利申請于2014年，早于戴森吹風(fēng)機發(fā)布的2016年，屬于早期專利。

　　雖然這只是戴森眾多吹風(fēng)機相關(guān)專利中的一件，卻是戴森目前用于吹風(fēng)機維權(quán)的關(guān)鍵專利。無效掉的理由包括：專利審查階段權(quán)1、14的修改超范圍，不符合專利法33條;權(quán)1、14得不到權(quán)利要求支持，不符合專利法26條4款;全部權(quán)利要求缺乏創(chuàng)造性，不符合專利法22條3款。

　　2020年7月，戴森給追覓科技的經(jīng)銷商發(fā)出“追覓V9”和/或“追覓V10”旋風(fēng)真空吸塵器侵犯其專利權(quán)的警告函，并要求第三方電商平臺亞馬遜平臺下架追覓科技有關(guān)吸塵器產(chǎn)品;2020年8月28日，追覓科技向德國布倫瑞克地區(qū)法院提起禁令申請：禁止戴森再向追覓科技經(jīng)銷商和亞馬遜平臺聲稱追覓科技產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)。

　　最終，德國一審和二審法院判決均認(rèn)定：追覓科技的V9和V10旋風(fēng)真空吸塵器未侵犯戴森第EP2043493B1號歐洲專利權(quán)，戴森不得向追覓科技的客戶發(fā)出追覓科技產(chǎn)品涉嫌專利侵權(quán)的警告函，隨后戴森撤回上訴并承認(rèn)法院的判決內(nèi)容。

　　對于這兩件事的回應(yīng)，北京商報記者采訪了戴森方面，截至發(fā)稿，對方未給出回復(fù)。

　　值得注意的是，戴森一直被指在中國采取專利戰(zhàn)的競爭策略打壓國產(chǎn)品牌。

　　據(jù)悉，2016年，戴森起訴東莞市立曄實業(yè)有限公司產(chǎn)品侵害其專利權(quán)。雖然法院最終判定立曄技術(shù)方案沒有侵權(quán)戴森，但訴訟官司卻導(dǎo)致立曄公司產(chǎn)品停產(chǎn)，給立曄公司造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟損失;在戴森申請的科沃斯機器人生產(chǎn)的TEK AK-47手持吸塵器侵犯其所有的手持式清潔設(shè)備的發(fā)明專利權(quán)訴訟案中，法院最終判決駁回了戴森技術(shù)的訴訟請求，但也對科沃斯的經(jīng)營造成了一定的消極影響。

　　而如今，國產(chǎn)品牌開始反過來對戴森提出專利無效，產(chǎn)經(jīng)觀察家分析稱，這一方面體現(xiàn)了中國品牌越來越重視知識產(chǎn)權(quán)的積累和保護(hù)，另一方面也說明中國品牌在高端家電領(lǐng)域已經(jīng)具備和頂級外資品牌較量的實力。

　　口碑下滑

　　相較于大部分在中國市場遭遇寒流的外資家電品牌，戴森算是一個特殊的存在，過去幾年，沒有像其他外資品牌一樣被國產(chǎn)品牌擠壓空間，反而逆勢而上。

　　作為一家高端的家電品牌，不管是吸塵器、空氣凈化風(fēng)扇還是吹風(fēng)機，戴森的價格都比普通產(chǎn)品高出不少。以各系列最新產(chǎn)品為例，戴森V11 Complete Extra智能無繩吸塵器的市場價為5490元，戴森空氣凈化暖風(fēng)扇HP06的市場價為5990元，戴森吹風(fēng)機HD03的市場價格為2990元。

　　盡管價格較高，但戴森依然收獲了不少粉絲，其主要的用戶群體，一方面是經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較好的用戶，另一方面是追求高科技的年輕用戶。

　　“這些年經(jīng)濟水平提高了，人們的消費水平也在提高，能夠負(fù)擔(dān)得起戴森這樣價位產(chǎn)品的用戶也越來越多，而戴森恰恰把握住了這個機會。新的消費升級，出現(xiàn)了一大部分產(chǎn)品的稀缺，消費者有高端產(chǎn)品的需求，在進(jìn)一步的消費升級里面，跟以往的對外資品牌的崇拜是不一樣的。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌說。

　　然而，近兩年戴森頗有風(fēng)光不再的勢頭，不僅口碑開始下滑，價格偏高和售后問題也不斷被用戶吐槽。

　　在去年京東“雙11”小家電榜單“吸塵器”這個品類上，戴森已被國產(chǎn)品牌超越;GFK 2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，戴森英國本土市場份額近一年內(nèi)從45.8%跌至36.4%，而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經(jīng)跌出前十四暢銷型號。

　　數(shù)據(jù)背后實則是戴森產(chǎn)品價格偏高、質(zhì)量和售后又無法與高價匹配的問題。北京商報記者在315消費保平臺和新浪旗下的黑貓投訴平臺搜索戴森，發(fā)現(xiàn)諸多的產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴，其中黑貓投訴平臺投訴數(shù)量就有709條。

　　洪仕斌指出，這是一個高端品牌發(fā)展的必然過程，在經(jīng)過推廣、成長、成熟之后，就面臨著很多問題，消費者一開始對這樣的品牌帶著崇拜、欣賞的態(tài)度，愿意付出高價，但慢慢的，消費者對這種耐用消費品的熱情就會冷卻，可能也會感覺到其實產(chǎn)品的品質(zhì)并沒有那么好。

　　國產(chǎn)崛起

　　戴森光環(huán)不再的同時，國產(chǎn)清潔家電品牌卻開始提速，在吸塵器、掃地機器人領(lǐng)域持續(xù)擴大市場。

　　《中國吸塵器行業(yè)發(fā)展白皮書(2021年)》顯示，2020年中國吸塵器出貨量1.68億臺，同比增長9.97%。在滲透率相對較低的亞太地區(qū)、中東和非洲地區(qū)，美的、科沃斯等國產(chǎn)品牌排名已占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　“過去，很多國產(chǎn)品牌不注重產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀設(shè)計，尤其是產(chǎn)品的科技感、時尚感，與外國品牌的差距較大，而現(xiàn)在越來越多的國產(chǎn)品牌開始注重這一塊，慢慢縮小了差距，甚至超越外國品牌，相比之下，國產(chǎn)品牌也就越來越受歡迎。“洪仕斌說。

　　追覓科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，這樣的改變是因為，在未來的消費趨勢層面，相比于國外品牌，國內(nèi)企業(yè)更了解中國市場的需求，可以針對細(xì)分需求做出創(chuàng)新突破，同時對產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力更強，可以更快地將創(chuàng)新落地為符合主流消費群體所需的產(chǎn)品。國外品牌以及知識產(chǎn)權(quán)巨頭難以阻擋中國創(chuàng)新企業(yè)的在創(chuàng)新層面的成長速度。

　　對于品牌的發(fā)展，丁少將認(rèn)為，“無論是中國品牌還是外資品牌，單純靠品牌溢價驅(qū)動增長很難持久，技術(shù)、渠道以及貼近中國市場的營銷，都是制勝的關(guān)鍵。戴森在高端市場依然具有顯著優(yōu)勢，但隨著競爭品牌的增加，在常態(tài)化競爭環(huán)境下具備網(wǎng)紅特質(zhì)的產(chǎn)品、品牌不會一直處于火爆狀態(tài)”。

　　另外，“口碑的積累不是一日之功，需要長時間投入打造，國產(chǎn)品牌需要有戰(zhàn)略定力。至于銷量，則需要根據(jù)品牌定位設(shè)立合理目標(biāo)，只要產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等工作契合品牌定位，銷售上量是水到渠成的事。”丁少將說，中國目前的吸塵器普及率并不高，品牌及品類的認(rèn)知并沒有建立，處于普及性市場和升級性市場共同作用之下，同時技術(shù)壁壘也不算太高，國內(nèi)品牌完全有機會像其他大小家電行業(yè)一樣拿下更多的市場份額。