惠達(dá)衛(wèi)�。簭捏w育賽事到冰雪營(yíng)銷的深化之路
在國(guó)家大力扶持下，目前參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)逐年增加，冰雪運(yùn)動(dòng)迅速升溫，深受廣大群眾及青少年的喜愛。冰雪運(yùn)動(dòng)高端時(shí)尚特質(zhì)也吸引了越來(lái)越多的群眾參與進(jìn)來(lái)，使得冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車道，而冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也給冰雪營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。
那么冰雪運(yùn)動(dòng)是誰(shuí)?他們從哪里來(lái)?有什么特征?這是營(yíng)銷必然要考察的關(guān)鍵點(diǎn)。
用戶年輕態(tài)助力推動(dòng)品牌年輕化
如果說(shuō)品牌年輕化是必經(jīng)之路，那么體育營(yíng)銷一定是品牌方最佳的選擇，冰雪營(yíng)銷則是品牌不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。
易觀《2018中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，冰雪人群中24歲以下年輕人群為主，約占整體的60%;從地域分布顯示，北京、深圳、上海等一線城市排名靠前。
Mob研究院《2020中國(guó)滑雪行業(yè)白皮書》研究結(jié)果表明，滑雪人群主要集中在25-34歲之間，占比45.7%。人均月收入高于10k，消費(fèi)升級(jí)意愿較強(qiáng)。
滑唄2021年《滑雪者行為特征報(bào)告》顯示，滑雪用戶中20-30歲年齡人數(shù)占比最大達(dá)36%，30-40歲27%，北京、吉林、河北位列前三甲。
樂(lè)冰雪《滑雪者行為特征報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，18-45歲人群參與量到71.69%，河北、黑龍江、北京位列前三甲。
《2021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》顯示，中國(guó)有30%以上的青年群體參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)，這為“三億人上冰雪”提供重要支撐。
在收入和消費(fèi)水平方面，冰雪人群中有更多中高/高消費(fèi)人群，相當(dāng)一部分消費(fèi)者月收入超萬(wàn)元。其參與冰雪運(yùn)動(dòng)的主要原因是緩解壓力、娛樂(lè)身心、拓展興趣愛好，甚至是“喜歡冰雪運(yùn)動(dòng)的感覺”，“鍛煉身體”只能排在第四位。所以，冰雪運(yùn)動(dòng)更像是一種生活方式，借力營(yíng)銷的品牌將會(huì)在品牌形象塑造上更高端、更年輕、更健康的形象，讓冰雪與自身品牌理念、價(jià)值以及產(chǎn)品功能積極連接。
作為陶瓷衛(wèi)浴2020年唯一入選清華大學(xué)體育營(yíng)銷案例的企業(yè)，惠達(dá)繼續(xù)抓住冰雪營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在北京、張家口申奧成功后積極參與場(chǎng)館建設(shè)的招投標(biāo)項(xiàng)目，共計(jì)供應(yīng)馬桶、浴室柜、淋浴房、櫥柜、五金件等37大品類，應(yīng)用于張家口奧運(yùn)村、冬季兩項(xiàng)、冬季越野、官員酒店等多個(gè)區(qū)域。
“冰雪營(yíng)銷是品牌年輕化最直接的方式之一，因?yàn)樗梭w育屬性，更具有時(shí)尚屬性和年輕屬性。冰雪營(yíng)銷最好的方式是讓品牌可觸摸，這一點(diǎn)惠達(dá)做到了，惠達(dá)品牌入駐了賽事場(chǎng)館、奧運(yùn)村等，為冰雪營(yíng)銷帶來(lái)了新的空氣。”惠達(dá)執(zhí)行總裁殷慷說(shuō)道。
隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，參與人群一定會(huì)越來(lái)越多，營(yíng)銷品牌也必將扎堆冰雪營(yíng)銷，為自身品牌革新尋找新的突破口。
好風(fēng)憑借力，冰雪文化與品牌文化相融合
俗話說(shuō)“好風(fēng)憑借力”，成功的冰雪營(yíng)銷自然離不開“文化融合”。
對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，營(yíng)銷終極目的都不應(yīng)該是純粹的商業(yè)利益，而是品牌文化的傳承。不可否認(rèn)的是，以消費(fèi)者為中心，以品牌年輕化為主要趨勢(shì)的背景下，只有與主流文化步伐一致，才能保持品牌活躍度與美譽(yù)度。
冰雪文化與品牌文化的融合可以將品牌、冰雪運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者三者進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，搶占消費(fèi)者心智，繼而提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象與認(rèn)知度。所以，將冰雪文化深度解讀并運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，媒體推廣不可或缺。在冰雪文化與品牌文化融合的過(guò)程中，媒體扮演了跨界融合助推的角色，為冰雪營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。
惠達(dá)深諳其中的道理，構(gòu)建積極的品牌情緒與用戶的深度交互，于近日贊助長(zhǎng)城新媒體主辦的“相約冬奧丨惠達(dá)杯攝影大賽”活動(dòng)，活動(dòng)引發(fā)了廣泛關(guān)注，眾多影友積極投稿。借助長(zhǎng)城新媒體強(qiáng)大的影響力，將冰雪運(yùn)動(dòng)的純真、時(shí)尚高端、積極進(jìn)取的精神文化，與惠達(dá)品牌“寧砸千萬(wàn)件，不售一次殘”的質(zhì)量方針，“每次停留 都是享受”的品牌理念，以及大國(guó)品牌形象相嫁接，傳遞出惠達(dá)堅(jiān)持的企業(yè)品牌文化。
不僅如此，惠達(dá)在建設(shè)張家口雪上項(xiàng)目期間，先后接受過(guò)河北日?qǐng)?bào)等媒體的采訪，給全國(guó)消費(fèi)者展示了建陶企業(yè)應(yīng)有的奉獻(xiàn)文化。
文化傳承，是企業(yè)發(fā)展的精髓，企業(yè)精神的內(nèi)核，需要企業(yè)自身加強(qiáng)內(nèi)功修煉，有價(jià)值可統(tǒng)一，有文化可傳承。
冰雪IP堡壘，打鐵還需自身硬
打鐵還需自身硬，冰雪IP的塑造絕非三言兩語(yǔ)能道明，但有一點(diǎn)毋庸置疑，立足塑造企業(yè)IP為目標(biāo)，才能有機(jī)會(huì)做到有質(zhì)量、有水平、有影響，而且需要過(guò)硬的產(chǎn)品力和優(yōu)異的品牌形象支撐。
強(qiáng)化冰雪IP形象，需認(rèn)識(shí)“羅馬非一日之功”的道理。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷變革，這是不能忽略的事實(shí)。年輕一代消費(fèi)者看待冰雪IP的角度和方式發(fā)生了變化，他們不會(huì)為了企業(yè)的“自我標(biāo)榜”買單，更注重產(chǎn)品背后的故事。這就要求企業(yè)在強(qiáng)化冰雪IP形象前要做到自我認(rèn)知，并不是任何一家企業(yè)都可以運(yùn)用冰雪IP，沒有過(guò)硬的產(chǎn)品力和優(yōu)異的品牌形象支撐一切都是泡影，更別提打造成細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿了。
在“自身硬”層面，不僅僅指的是產(chǎn)品質(zhì)量，更是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及品牌背后的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。只有“自身硬”加上冰雪IP的加持才能形成強(qiáng)效應(yīng)，事半功倍。
陶瓷建材行業(yè)就有這么一位代表，惠達(dá)。它經(jīng)歷了近40年的發(fā)展，風(fēng)雨兼程，從1982年建廠，到1994年“惠達(dá)”品牌面世，再到2017年在A股主板上市，創(chuàng)造了太多行業(yè)歷史。對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量秉承著“寧砸千萬(wàn)件，不售一次殘”的理念。將“恩澤一地 惠達(dá)八方”定為企業(yè)宗旨，興建學(xué)校、援建雷神山、關(guān)愛自閉癥、自然災(zāi)害捐贈(zèng)等，體現(xiàn)了大國(guó)品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，獲得社會(huì)各界的一致好評(píng)。
這叫打鐵所需的“自身硬”。相信隨著張家口雪上項(xiàng)目的臨近，惠達(dá)將會(huì)呈現(xiàn)更多精彩的冰雪營(yíng)銷事件。
隨著北京、張家口冰雪運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)，冰雪營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言已經(jīng)不再是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)、一次宣傳，更是一張名片、一個(gè)拉動(dòng)流量的產(chǎn)品，抓住了，可凝聚起億萬(wàn)中華兒女為之加油吶喊。冰雪營(yíng)銷還有更高的價(jià)值尚待挖掘，讓我們拭目以待吧。
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