國美App更名為“真快樂”，國美零售自己卻快樂不起來

　　眾所周知，在國內(nèi)零售市場中，成立34年的國美零售資歷很深，存在感卻一直很低。不過，今天其著實狠狠地刷了把存在感。原來，國美App正式更名為“真快樂”App，它是一款集娛樂化、社交化于一身的購物App，旨在提供有趣、實惠的線上購物方式，讓用戶購物過程充滿美好快樂的體驗。

　　對此，有用戶吐槽道，“真快樂”確實比較順口，但完全聽不出與國美的關(guān)系，也有人直言“真快樂”名字充滿一股“土味”。或許你會問，“真快樂”的娛樂化、社交化具體體現(xiàn)在哪些方面?

　　娛樂化方面，簡單來說就是常見的直播帶貨。從2020年初開始，國美開始下場試水直播，曾打造“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化”的直播形式。在34周年大慶中，國美繼續(xù)大玩娛樂化營銷，推進(jìn)“買遍中國·助力美好生活”的沉浸式直播場景。

　　社交化方面，指的是國美大力發(fā)展社群，起步相對較早。2020年國美中期報告顯示，國美零售的社群+國美App交易總額(GMV)同比增長約70%，社群數(shù)量增長超過40%，達(dá)到20多萬，觸達(dá)用戶同比增長超過65%，覆蓋6600多萬用戶，似乎做得有聲有色。

　　據(jù)我觀察，娛樂化、社交化正是國美在疫情期間應(yīng)對營銷壓力的重要自救舉措。比如，其曾與央視等機(jī)構(gòu)合作，以直播帶貨與發(fā)展社群的方式來拯救業(yè)績。如今，國美梳理自身發(fā)展路線后將二者明確提出來，并通過App更名的方式加以呈現(xiàn)，向用戶傳遞“快樂購物”的理念是一方面，更重要的是玩概念、講故事。

　　事實上，無論是娛樂化還是社交化，在電商行業(yè)都并非新鮮事物，且在時機(jī)、體量上，國美均不占據(jù)任何優(yōu)勢。前者，淘寶直播是直播帶貨的先行者，抖音、快手正迅速崛起;后者，沒有誰比拼多多更能玩轉(zhuǎn)社群營銷，國美與其完全沒有可比性。

　　資本市場的反應(yīng)足以說明一切。今天國美零售報收0.96港元，較昨天收盤價只上漲0.03港元，漲幅僅為3.23%。由此可見，“真快樂”App上線的確對國美零售是個利好，但帶來的促進(jìn)作用非常有限，股價只上漲少得可憐、幾乎可以忽略不計的0.03港元，收盤價未能如愿突破1港元，背后是資本市場對國美零售大肆炒作娛樂化、社交化這一看似新穎實則早已盛行的概念并不買賬。

　　其實，國美零售股價低迷早已是不爭的事實，過去1年其股價最高僅為1.72港元，最低一度跌至0.66港元。尤其是近半年以來，國美零售股價徘徊在1港元上下，1港元本就是個非常難看的股市表現(xiàn)，萬萬沒想到，其在相當(dāng)長時間股價低于1港元，讓人失望不已。

　　比如，今天國美零售收盤價為0.96港元，市值僅為207億港元。沒有對比就沒有傷害，電商三巨頭阿里、拼多多、京東市值分別為6152億美元、2115億美元、1401億美元，簡直是天壤之別，市值差距大到國美零售完全追不上，即便國美掌門人黃光裕出獄后坐鎮(zhèn)指揮，頂多讓國美零售迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，卻不足以強(qiáng)大到與阿里、拼多多、京東一較高下。

　　更為扎心的是，在現(xiàn)實的電商大戰(zhàn)中，國美處境極其尷尬，既無力與行業(yè)霸主阿里相抗衡，也不敢真正與拼多多、京東全面開戰(zhàn)。重點(diǎn)說說國美與拼多多、京東的關(guān)系，去年其最大動作當(dāng)屬先后傍上拼多多、京東的大腿，說好聽點(diǎn)叫有了靠山，說難聽點(diǎn)叫淪為附庸。

　　試想一下：一家企業(yè)與自己曾經(jīng)的死對頭握手言和，這不等于變相承認(rèn)技不如人，且需要仰仗對手的優(yōu)質(zhì)資源來實現(xiàn)自身發(fā)展，屬于典型的無奈之舉。自身實力平平，又無法輕易舍棄對手資源(此時變成一種束縛)，怎么可能拼得過對手?恕我直言，可能性微乎其微。

　　而這正是國美的真實寫照，其與拼多多、京東都是以可轉(zhuǎn)債的方式進(jìn)行合作，且均在短短一周內(nèi)迅速敲定。不得不說，拼多多、京東這步棋下得非常高明，進(jìn)可攻退可守。

　　要知道，可轉(zhuǎn)換債券是靈活性較強(qiáng)的投資方式，如果看好國美，可以選擇在寬限期之后行使轉(zhuǎn)換權(quán)，按照預(yù)定轉(zhuǎn)換價格將債券轉(zhuǎn)換成為股票，以實現(xiàn)雙方更深層的戰(zhàn)略合作;如果不看好國美，則可以選擇在債券償還期滿時收取本金和利息，實現(xiàn)保底。

　　換言之，拼多多、京東既可以選擇當(dāng)國美的債主，也可以選擇成為國美的股東，這完全取決于國美在未來一段時間內(nèi)的表現(xiàn)。不難看出，在兩次合作中，國美均屬于弱勢的一方，其對拼多多、京東的依賴要高于拼多多、京東對國美的渴求，而這種從一開始就不平等的合作關(guān)系注定是一柄雙刃劍。

　　好處是國美把拼多多、京東的優(yōu)質(zhì)資源為己所用，加速推進(jìn)以線上線下融合為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時，弊端也顯而易見，國美淪為拼多多、京東附庸后，從此就失去與兩大電商巨頭競爭的可能，既不方便彼此大打出手，就算想爭個高低也有心無力，畢竟國美不能“端起碗吃飯 放下碗罵娘”。

　　可以預(yù)見的是，任憑“真快樂”App瘋狂造勢，未來國美行業(yè)地位都很難有實質(zhì)性提升，阿里、拼多多、京東仍是用戶首選的主流電商平臺，而國美無論用戶規(guī)模還是GMV，均無法與它們相提并論，其唯一能爭取的就是比過去的自己更優(yōu)秀。只可惜事與愿違，國美經(jīng)營慘淡，逐漸走下坡路。

　　財報顯示，2020年上半年國美零售營收190.75億元，相比上年同期的343.33億元下滑44.44%;歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，而上年同期凈虧損為3.8億元。講真，這是一份實在無法讓人看到希望的半年報，不僅比過去的自己表現(xiàn)差勁，還競爭不過對手，阿里、京東已實現(xiàn)盈利，就連推行百億補(bǔ)貼的拼多多也在2020年Q3首次實現(xiàn)盈利。

　　國美零售要規(guī)模沒規(guī)模、要利潤沒利潤，自然無法有效提振資本市場的信心。需要指出的是，國美零售這份并不好看的半年報，與受到疫情沖擊不無關(guān)系，但即便拋開疫情因素不談，國美零售經(jīng)營也不見得有明顯好轉(zhuǎn)，要不然其股價也不至于一直徘徊在1港元上下。

　　如今，國美App正式更名為“真快樂”App，并打出娛樂化、社交化的響亮旗號。不要大驚小怪，以為國美零售終于開始放大招，其實不然，其只不過是系統(tǒng)性梳理過去的打法，并加以明確，僅此而已。既然過去這兩招并未使國美零售變得更好，現(xiàn)在、將來也很難改變其頹勢，至少短期內(nèi)救不了國美零售。

　　種種跡象表明，國美大力提倡“快樂購物”，自身卻快樂不起來，這就尷尬了。原因很簡單，國美用戶規(guī)模、GMV、市場份額、股價、市值等關(guān)鍵指標(biāo)遲遲沒有得到明顯改善，始終發(fā)展不起來是一大硬傷，其想要“真快樂”，不斷做大做強(qiáng)才是亙古不變的硬道理，更名、換口號等手段都是虛的。