突破直播邊界，新品牌如何通過電商直播樹立品牌形象

　　2020年，是直播業(yè)態(tài)爆炸的一年，疫情后，似乎中國經濟突然就進入了直播時代。而隨著疫情的影響逐漸減弱，經濟運行回歸常態(tài)，直播帶貨的熱潮也開始消退。

　　以往憑借低價打折來刺激用戶，從頭到尾大嗓門叫賣，鼓吹“買買買”的直播形式漸漸顯得力不從心，千篇一律的直播套路令觀眾審美疲勞，無論頭部主播還是名人、明星帶貨，效果都已不如從前。在高速增長的同時，品控問題也日益嚴峻，據(jù)36氪研究院的報告，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。

　　

 

　　好在，遭遇發(fā)展瓶頸的直播業(yè)態(tài)正在求新求變，尋求高質量發(fā)展。

　　微綜藝直播正是其中一種嘗試與突破。例如，天貓超市攜手《脫口秀大會》冠軍王勉，打造天貓買菜日首個線上脫口秀專場;創(chuàng)維董事長直播對話年輕歌手汪蘇瀧，暢談“宅文化”。這種直播的形式拋棄了“買買買”，有趣又有料，令人耳目一新。

　　而如果說上面的例子還是大眾化、娛樂化的主題，那么下面這個品牌則更進一步，做起了知識性和專業(yè)性更強的直播：那就是老板電器旗下的高端臺式廚電品牌大廚DACHOO在天貓打造的一檔微綜藝直播節(jié)目——《精致她生活》。

　　《精致她生活》主要面向都市精致女性群體，將知識、美食和品牌推廣融合到一檔節(jié)目中，在直播這個賽道中走出了差異化的路徑。

　　

 

　　對比傳統(tǒng)的直播帶貨，大廚Dachoo品牌的精致她生活至少有三大突破：

　　1.專家達人代替網紅明星

　　節(jié)目邀請了健身達人、專業(yè)模特、營養(yǎng)專家來探討身材管理、健康飲食等方面的話題，還邀請米其林大廚現(xiàn)場用大廚的多功能蒸箱制作美食，他們都是各自領域的專業(yè)人士，擺脫了以往主播、明星對產品和相關專業(yè)知識不夠了解，盲目推薦的困境，也提升了消費者對品牌專業(yè)度的信任感。

　　

 

　　2.高質量對話代替“買買買”

　　節(jié)目大部分時間都在探討女性關心的健康和身材問題，提供專業(yè)意見，而只有最后環(huán)節(jié)才會由產品經理引出產品，一改傳統(tǒng)直播間從頭吆喝到尾的狀態(tài)，使觀看體驗大幅提升，同時也對品牌留下更好的印象。

　　3.立體化場景代替單一場景：談話、烹飪、帶貨

　　整場下來，《精致她生活》涵蓋了談話場景、現(xiàn)場烹飪和美食品鑒，以及產品和品牌介紹，就像是看了一場帶有廣告植入的綜藝，突破了以往一張桌子一個機位加一張嘴的單一場景。

　　

 

　　結合當下營銷環(huán)境的變遷，我們就會發(fā)現(xiàn)，《精致她生活》的出現(xiàn)，預示著直播正在回歸品牌和營銷的本質，而品牌營銷也在回歸以用戶為中心的本質。

　　越來越多的品牌主已經意識到，一味促銷的直播帶貨可能在短期內有效，但長期下去不利于品牌建設。直播不僅要帶貨更要帶品牌，就像大廚品牌的《精致她生活》這樣，通過長期與用戶對話，樹立高端的品牌形象。

　　不光在直播等營銷方式上屢屢創(chuàng)新，大廚的產品本身也是一個廚房新物種，從產品設計到品牌定位，再到品牌營銷、用戶運營，處處透露著創(chuàng)新與變革。

　　大廚繼承了老板電器40余年的廚電研發(fā)經驗，將嵌入式廚電專利技術應用于臺式廚電，致力于創(chuàng)造明火外新烹飪中心。在今天的廚電市場上，大廚的最大貢獻，莫過于將高顏值、臺式、多功能與專業(yè)科技融為了一體。

　　

 

　　長期以來，不少消費者認為只有嵌入式的、又大又重的電器才稱得上專業(yè)，而顏值高、體積小巧的一些電器產品，難免會被懷疑是“繡花枕頭”，是只能閃耀一時的網紅產品。同時，許多消費者還會認為，多功能產品往往是貪多求全，玩噱頭，結果是功能雖多，哪個功能都不強。其實，這往往是市面上大量中低端產品自身實力不過硬，給消費者造成的不良印象。

　　大廚則用產品強勢證明，精致好看與專業(yè)可以兼得。大廚在承接老板電器研發(fā)硬實力的同時，準確找到了差異化定位，契合了崇尚精致的當代女性對于高品質、高顏值、專業(yè)化的需求，也為高端臺式廚電的發(fā)展樹立了典范。