亞馬遜裁員之錘哐哐砸,貝索斯也保不住曾經(jīng)的“親兒子”
01 最大的虧損來源,裁員的重災(zāi)區(qū)
在亞馬遜內(nèi)部,Alexa語音助手與Echo智能音箱和Prime Video視頻服務(wù)一起,屬于“全球數(shù)字”業(yè)務(wù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,該業(yè)務(wù)的運(yùn)營虧損超過30億美元。
知情人士表示,亞馬遜全球數(shù)字業(yè)務(wù)的絕大部分虧損與Alexa及相關(guān)硬件設(shè)備有關(guān)。目前為止,這是亞馬遜所有業(yè)務(wù)部門中最大的虧損來源,甚至比剛剛起步的實(shí)體店和生鮮百貨業(yè)務(wù)的虧損都高出一倍多。
盡管亞馬遜家大業(yè)大,一直以來舍得給硬件業(yè)務(wù)燒錢,但現(xiàn)在情況有變。根據(jù)媒體報(bào)道和內(nèi)部電子郵件,亞馬遜正在啟動(dòng)公司歷史上規(guī)模最大的裁員,而Alexa和整個(gè)硬件設(shè)備團(tuán)隊(duì)是裁員的主要目標(biāo)。
裁員的消息公布后,亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)的十幾名前員工和在職員工對媒體描述了一個(gè)處于危機(jī)中的部門。雖然Alexa曾是亞馬遜增長最快的項(xiàng)目之一,但虧損持續(xù)擴(kuò)大且如今走到大裁員,表明語音助手業(yè)務(wù)和亞馬遜的整個(gè)硬件部門正迅速衰落。
亞馬遜曾經(jīng)探索過以成本價(jià)銷售硬件設(shè)備,并通過用戶后續(xù)購物活動(dòng)來創(chuàng)造收入的商業(yè)模式。最新的變化則印證了這種商業(yè)模式的失敗。正如一名前員工所說:“Alexa在想象力方面慘敗,把機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。”
亞馬遜沒有回應(yīng)關(guān)于硬件設(shè)備和語音助手業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)狀況問題,但亞馬遜負(fù)責(zé)設(shè)備和服務(wù)的高級副總裁大衛(wèi)·林普(David Limp)此前在公告中表示:“我們將一如既往地致力于Echo智能音箱和Alexa語音助手,并繼續(xù)對它們進(jìn)行大量投資。”
02 商業(yè)模式探索失敗
推出Alexa時(shí),亞馬遜看到了一種新的商業(yè)模式。亞馬遜不打算像傳統(tǒng)硬件廠商一樣,靠產(chǎn)品銷量賺錢,而是希望消費(fèi)者通過語音助手下單購物,通過Echo智能音箱促進(jìn)購物頻率的加快。正如一份內(nèi)部文件所顯示:“我們并不打算靠用戶購買設(shè)備賺錢,而是希望在用戶使用設(shè)備過程中賺錢。”
研究機(jī)構(gòu)“消費(fèi)者情報(bào)研究”的數(shù)據(jù)顯示,第一代Echo智能音箱大受歡迎,在面市前兩年就賣出了超過500萬臺。亞馬遜官方?jīng)]有披露Alexa及相關(guān)硬件的銷售數(shù)據(jù)。
到2016年,這款設(shè)備甚至出現(xiàn)在了亞馬遜的“超級碗”廣告中。兩年后,Alexa團(tuán)隊(duì)的規(guī)模幾乎翻番,員工超過了1萬人。
這款產(chǎn)品創(chuàng)意來自亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos),因此Alexa也成了亞馬遜最當(dāng)紅的團(tuán)隊(duì)之一。貝索斯本人一直致力于推動(dòng)Alexa的發(fā)展。一名參與過該項(xiàng)目的人士表示,貝索斯甚至親自評估這款產(chǎn)品的電子郵件營銷活動(dòng),并給出意見。
貝索斯也是Alexa團(tuán)隊(duì)最大的支持者。他要求團(tuán)隊(duì)將Alexa的響應(yīng)時(shí)間縮短,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平。他還提出了過“集成了Alexa的微波爐”等其它設(shè)想。
與貝索斯不同,目前負(fù)責(zé)Alexa的高級副總裁林普對第一代Echo智能音箱不太感興趣。兩名前員工表示,在測試階段,林普很少使用Echo。
在推出4年之后,這款產(chǎn)品逐漸陷入爭議。Alexa曾將語音記錄發(fā)錯(cuò)人,亞馬遜員工秘密竊聽私人對話……這些報(bào)道引發(fā)了隱私保護(hù)方面的擔(dān)憂。
產(chǎn)品商業(yè)模式的裂痕開始出現(xiàn)。在亞馬遜內(nèi)部,團(tuán)隊(duì)對用戶互動(dòng)的質(zhì)量提出了疑慮。當(dāng)時(shí),用戶每周與Alexa的語音互動(dòng)已達(dá)10億次,但大多數(shù)對話都非,嵥椋缑預(yù)lexa播放音樂,或是查詢天氣。這意味著Alexa并沒有帶來太多賺錢的機(jī)會(huì)。Alexa播放天氣預(yù)報(bào)并不能給亞馬遜創(chuàng)造收入,而用戶通過Alexa聽音樂能帶來的收入也非常少。
2018年,Alexa團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為一個(gè)投資黑洞。當(dāng)年有報(bào)道稱,該業(yè)務(wù)虧損了大約50億美元。一名熟悉亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)的員工表示,今年Alexa和硬件設(shè)備業(yè)務(wù)帶來的虧損將達(dá)到約100億美元。
在2019年的一次全體員工大會(huì)上,林普承認(rèn)了這些問題的存在。他說,如果Alexa想要“更上一層樓”,就必須提高用戶參與度和安全性。林普說:“我們可以做兩方面的事情:提升用戶互動(dòng),以及確保用戶信任與Alexa的互動(dòng)。”
但員工們表示,Alexa在財(cái)務(wù)方面仍然苦苦掙扎。盡管Echo智能音箱是亞馬遜平臺上最暢銷的商品之一,但大多數(shù)都是以成本價(jià)賣出的。
三名前員工表示,到2019年底,亞馬遜已凍結(jié)Alexa團(tuán)隊(duì)的招聘。盡管一些空缺職位仍然會(huì)補(bǔ)齊,但團(tuán)隊(duì)不再會(huì)擴(kuò)大。這個(gè)曾經(jīng)前景被看好的項(xiàng)目正在失去動(dòng)力,而員工的士氣也開始下降。
隨后,該團(tuán)隊(duì)試圖用各種指標(biāo)來衡量Alexa真實(shí)的財(cái)務(wù)意義。他們甚至聘請了一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)來跟蹤Alexa和Echo用戶在亞馬遜平臺上的行為,并觀察這些用戶的Prime會(huì)員注冊傾向以及消費(fèi)頻次。即便如此,Alexa業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)仍低于預(yù)期。
2020年,連貝索斯對Alexa的興趣也開始減弱。一名參與營銷活動(dòng)的員工表示,貝索斯不再對電子郵件營銷活動(dòng)發(fā)表評論,Alexa團(tuán)隊(duì)也悄悄停止向高管們發(fā)送相關(guān)信息。
圍繞Alexa的其它商業(yè)化機(jī)會(huì)也都一一落空。在推出第一代Echo智能音箱的不久后,亞馬遜發(fā)布了Skills應(yīng)用,允許用戶創(chuàng)建聲控快捷方式來打車或訂外賣。Uber、迪士尼和達(dá)美樂披薩都曾試用過這一功能,但沒能引起用戶的興趣。一名員工表示,2020年,因用戶數(shù)不理想,該團(tuán)隊(duì)停止公布銷售目標(biāo)。
圍繞Skills來建設(shè)開發(fā)者社區(qū)的嘗試同樣未能成功。一名知情的員工表示,Alexa Live開發(fā)者大會(huì)的注冊參會(huì)人數(shù)近年來持續(xù)下降。
在競爭對手谷歌和蘋果發(fā)力語音助手技術(shù)之后,Alexa的競爭力也開始下降。市場研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示,在美國,谷歌語音助手目前有8150萬用戶,蘋果Siri有7760萬。Alexa的用戶數(shù)則為7160萬,僅排名第三。
在營收和市場份額下降,公司裁員的情況下,一些員工表示團(tuán)隊(duì)近期的戰(zhàn)略也令人迷惑。根據(jù)內(nèi)部文件,亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)計(jì)劃開發(fā)一款新的無線耳機(jī)和一款新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品,但這些新項(xiàng)目能否順利活過這一輪降本增效,還是未知數(shù)。
亞馬遜一直堅(jiān)持通過更實(shí)惠的產(chǎn)品來抓住價(jià)格敏感的用戶群體,而現(xiàn)在的亞馬遜似乎更愿意投資售價(jià)高達(dá)1000美元的家用機(jī)器人Astro。員工們表示這是貝索斯的新寵,而亞馬遜瞄準(zhǔn)高收入人群的產(chǎn)品決策已經(jīng)引發(fā)了爭議和內(nèi)部不滿。
03 未來撲朔迷離
亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西(Andy Jassy)在一封已經(jīng)公開的郵件中稱,公司將繼續(xù)投資Alexa。這款產(chǎn)品的未來方向還完全不清楚。
很多人指責(zé)亞馬遜對設(shè)備銷量沒有野心。一名員工透露,亞馬遜對于打造用戶真正想要的熱門產(chǎn)品沒有動(dòng)力。“目前還沒有針對設(shè)備業(yè)務(wù)的明確指令。我們想要做什么?做最好的,還是最便宜的?當(dāng)這點(diǎn)不明確時(shí),就會(huì)出現(xiàn)相互競爭的派系。”該員工表示。
員工表示,士氣低落、商業(yè)化失敗以及缺乏用戶和開發(fā)者參與,這些因素讓他們感到團(tuán)隊(duì)在過去幾年內(nèi)已陷入僵局。
近期,在Alexa將成為裁員重災(zāi)區(qū)的報(bào)道發(fā)布后,亞馬遜管理層也保持沉默。很多員工也在打聽自己會(huì)受到什么影響。
林普后來向團(tuán)隊(duì)全員發(fā)送電子郵件,證實(shí)了這些報(bào)道。他寫道:“不得不宣布這個(gè)令我痛苦的消息。作為這個(gè)舉措的結(jié)果,設(shè)備和服務(wù)團(tuán)隊(duì)有才華的員工將會(huì)離開。我為咱們團(tuán)隊(duì)感到自豪,每一位員工的離開,都不是我們想要的結(jié)果。”
Alexa團(tuán)隊(duì)也失去了幾位高管。今年8月,負(fù)責(zé)多款個(gè)人硬件產(chǎn)品的Lab126(亞馬遜王牌消費(fèi)電子研發(fā)部門,代表作kindle)總裁格雷格·澤爾(Gregg Zehr)在亞馬遜工作18年后宣布退休。Alexa高級副總裁湯姆·泰勒(Tom Taylor)也在同一天宣布退休,結(jié)束了他在亞馬遜22年的職業(yè)生涯。
這樣的混亂局面也波及了面向用戶的技術(shù)支持。今年早些時(shí)候,亞馬遜發(fā)現(xiàn),支持用戶購買購物車中商品的語音快捷方式在美國和印度無法使用。在團(tuán)隊(duì)解決問題之前,這個(gè)問題在印度已經(jīng)被耽誤了超過200天,在美國被耽誤了35天。
盡管Alexa在亞馬遜公司史上最大規(guī)模重組中黯然失色,但員工們表示,亞馬遜新寵之位后繼有人:醫(yī)療健康業(yè)務(wù)。
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