2023年度盤(pán)點(diǎn) | 電商十大事件：風(fēng)暴、陣痛與自我變革

　　很難有一年能像2023年般，集中了電商行業(yè)種種跌宕起伏的大事件。以阿里為代表的傳統(tǒng)電商，甚至為期兩個(gè)月內(nèi)就能發(fā)生一次高層地震。這一年，電商巨頭的對(duì)手成了自己。為了做好準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的不確定性，人們更著力向內(nèi)尋找問(wèn)題，并承認(rèn)過(guò)去的失誤，解決當(dāng)下的不足。流量瘋狂增長(zhǎng)的歲月已過(guò)，巨頭難免會(huì)因觸底現(xiàn)實(shí)而感到痛苦，卻也會(huì)因腳踩堅(jiān)實(shí)的地面而抗住強(qiáng)風(fēng)吹拂，迎接2024年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　阿里回歸淘寶

　　阿里的大地震貫穿了2023年一整年。今年3月，阿里迅速完成“1+6+N”組織變革，將業(yè)務(wù)分拆為淘寶天貓商業(yè)、本地生活等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，讓其獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)月后，當(dāng)馬云提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”沒(méi)多久，張勇便宣布卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)。由馬云心腹蔡崇信和吳泳銘分別接管董事會(huì)主席、CEO職務(wù)。

　　而擔(dān)任淘天集團(tuán)CEO的戴珊，不僅順利實(shí)現(xiàn)淘天集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也貫徹了馬云的意志，明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大發(fā)展方向，并提速淘寶和天貓的融合。

　　不過(guò)到頭來(lái)，和張勇一樣，完成使命的戴珊最終交權(quán)給吳泳銘。12月底，兼任淘天集團(tuán)CEO的吳泳銘履新后立刻換血核心高層，吳嘉、諶偉業(yè)等6位年輕管理者被任命分別帶領(lǐng)淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)，直接向吳泳銘匯報(bào)。

　　讓吳泳銘兩肩挑，是為聚焦阿里核心戰(zhàn)略電商和云業(yè)務(wù)，可見(jiàn)接下來(lái)，淘天將在AI和商業(yè)場(chǎng)景上會(huì)作出更多創(chuàng)新動(dòng)作。

　　拼多多市值超過(guò)阿里

　　11月29日晚間美股開(kāi)盤(pán)后，拼多多市值一度沖上1921億美元，短暫超過(guò)了阿里巴巴的1915億美元。進(jìn)入12月，拼多多的市值便持續(xù)處于阿里之上。今年三季度，拼多多的財(cái)報(bào)的確亮眼：總收入和凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)94%和47%，交易服務(wù)收入更是同比增長(zhǎng)達(dá)315%。

　　于是，一位阿里員工在內(nèi)網(wǎng)坦言“那個(gè)不起眼的砍一刀，快成老大哥了”，一時(shí)間甚至吸引了馬云的回應(yīng)。他以“合伙人馬云”的身份回帖稱，更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

　　“要祝賀拼多多過(guò)去幾年的決策、執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛叉過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。”馬云說(shuō)。

　　劉強(qiáng)東痛批高層

　　相比馬云祝賀對(duì)手，歸來(lái)的劉強(qiáng)東采取“棒喝式”開(kāi)場(chǎng)。他先是在2022年12月底痛批高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己”，接著，京東又在今年“6·18”前和“雙11”后火速撤下兩位名將：徐雷和辛利軍，并讓財(cái)務(wù)出身的許冉肩挑京東集團(tuán)和零售的CEO。

　　業(yè)績(jī)層面，今年三季度京東依舊壓力很大。零售收入為2120.6億元，與去年同期的2119.2億元漲幅幾乎持平，商品收入同比下滑0.9%。其中，電子產(chǎn)品與家用電器商品的收入增幅停滯，日用百貨商品的收入增幅同比下降2.3%。不過(guò)，京東的服務(wù)收入增長(zhǎng)亮眼，同比增長(zhǎng)12.7%達(dá)到523.9億元，其中物流及其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)了較高增長(zhǎng)。

　　2023年，劉強(qiáng)東和馬云同樣著急。今年12月，在一位員工指出公司“低價(jià)心智難落地”“部門(mén)聯(lián)動(dòng)性差”等問(wèn)題后，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)激情回復(fù)，稱自己管理不善，非常自責(zé)，并提及現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。

　　“但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平。”劉強(qiáng)東說(shuō)道。

　　膠著的低價(jià)之戰(zhàn)

　　為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟的消費(fèi)環(huán)境以及用戶追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，阿里和京東在2023年不約而同采取了低價(jià)策略。今年“雙11”，天貓主打“全年最低價(jià)”，在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減。而京東則拿出“百億補(bǔ)貼”、9.9包郵頻道、“買(mǎi)貴雙倍賠”等舉措狙擊拼多多。

　　不過(guò)，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，各個(gè)電商平臺(tái)的消費(fèi)心智已經(jīng)固化，電商巨頭要想在短期扭轉(zhuǎn)用戶觀念依舊難度不小。其次，平臺(tái)既要保證長(zhǎng)期、全品類(lèi)低價(jià)，還得讓商家和自己都能賺到錢(qián)，這需要平臺(tái)從整個(gè)供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行降本。今年4月，京東提出全面打通自營(yíng)與POP，由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

　　而阿里也在向中小商家提供更多流量扶持，在“6·18”期間推出專屬營(yíng)銷(xiāo)通道“淘寶好價(jià)節(jié)”。在最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，以白牌和二手業(yè)務(wù)為核心的1688、閑魚(yú)被列入阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

　　中小商家和白牌廠商，是為電商提供低價(jià)、豐富供給的核心群體�？梢灶A(yù)見(jiàn)，接下來(lái)平臺(tái)在這類(lèi)商家資源的爭(zhēng)奪上將變得更為白熱化。

　　本地生活大混戰(zhàn)

　　今年，電商巨頭都盯上了本地即時(shí)零售。在半年時(shí)間內(nèi)，天貓超市已于20個(gè)城市上線“半日達(dá)”服務(wù)。而京東也在6月成立“創(chuàng)新零售部”，在望京等地開(kāi)出了前置倉(cāng)發(fā)力京東買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。美團(tuán)不僅大搞直播應(yīng)對(duì)抖音的進(jìn)攻，還將“美團(tuán)買(mǎi)菜”調(diào)整為“小象超市”，將前者升級(jí)為全品類(lèi)零售平臺(tái)。就連滴滴也在嘗試與肯德基、攜程等合作試水本地生活。

　　今年10月，抖音旗下的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)從抖音超市內(nèi)部分化，獲得獨(dú)立入口，用戶可以通過(guò)搜索直接使用。在此前，抖音已接入閃送、順豐同城和達(dá)達(dá)來(lái)補(bǔ)齊自己的配送運(yùn)力。

　　更快、更確定地履約，便能在流量緊缺的當(dāng)下更能抓住訂單。顯然，電商巨頭正使出渾身解數(shù)把商品搬到用戶家門(mén)口，未來(lái)速度只會(huì)有增無(wú)減。

　　直播電商卷入輿論風(fēng)暴

　　今年9月，李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時(shí)，憑借一句“哪里貴了”將自己送上了微博熱搜霸榜數(shù)天有余。在發(fā)文道歉仍未見(jiàn)效果的情況下，李佳琦在直播間灑淚道歉，方才平息了粉絲的怒火。

　　而東方甄選同樣因?yàn)?ldquo;小作文到底出自誰(shuí)手”的問(wèn)題，在今年12月引發(fā)了粉絲的強(qiáng)烈聲討，甚至掀起了直播公司管理層的震動(dòng)。俞敏洪不得不緊急出面平衡董宇輝和公司的利益關(guān)系。最后，董宇輝不僅被連夜提拔，有了自己的直播團(tuán)隊(duì)，孫東旭也被免去了東方甄選CEO、非執(zhí)行董事。

　　今年以來(lái)，頭部主播的話題討論度變得尤其高。辛巴徒弟蛋蛋“逼宮”辛選CEO管倩，小楊哥徒弟以“扮丑”博眼球遭中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)等事件，引發(fā)輿論對(duì)于直播公司專業(yè)性的討論和質(zhì)疑。到底該如何平衡頭部主播與機(jī)構(gòu)之間的利益關(guān)聯(lián)，并減少輿論風(fēng)險(xiǎn)性，這或許是直播機(jī)構(gòu)接下來(lái)必須權(quán)衡的問(wèn)題。

　　小紅書(shū)轉(zhuǎn)型“買(mǎi)手電商”

　　在商業(yè)化上搖擺了多年的小紅書(shū)，也不再躊躇不前了。今年9月，小紅書(shū)宣布關(guān)閉自營(yíng)店鋪“福利社”，此前還關(guān)閉了主打戶外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的小綠洲，平臺(tái)未來(lái)將向第三方商家傾斜。同時(shí)，小紅書(shū)轉(zhuǎn)型“買(mǎi)手電商”，以差異化的生意模式吸引更多的商家和用戶，又避免與巨頭貼身肉搏。今年“雙11”，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍。董潔、章小蕙直播間單場(chǎng)GMV破億。

　　在近日的一次公開(kāi)分享中，小紅書(shū)COO柯南認(rèn)為，外界質(zhì)疑小紅書(shū)社區(qū)長(zhǎng)不大，同時(shí)社區(qū)很難賺錢(qián)，但從小紅書(shū)的發(fā)展來(lái)看，小紅書(shū)證明了社區(qū)可以長(zhǎng)大。目前，有將近70%的月活用戶在小紅書(shū)有搜索行為，越來(lái)越多新用戶接觸到小紅書(shū)都是因?yàn)樗阉鳌?/p>

　　或許，小紅書(shū)也到了急需向資本市場(chǎng)證明自己的時(shí)候了。近日，有媒體報(bào)道稱小紅書(shū)或于2024年下半年啟動(dòng)香港IPO，并在啟動(dòng)前計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資。對(duì)于該消息，小紅書(shū)方面向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱目前暫無(wú)上市計(jì)劃。

　　抖音什么都想要

　　2023年，抖音憑借一己之力，成為了各個(gè)電商平臺(tái)的對(duì)手。這家用戶日活破7億的選手，成功讓阿里、京東、美團(tuán)等老巨頭陷入了流量的內(nèi)卷中。除了發(fā)力貨架電商，提升搜索流量的比重來(lái)重構(gòu)第二增長(zhǎng)曲線，搶食阿里服飾等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，抖音也在本地生活攻城略地，逼得美團(tuán)同樣以達(dá)人探店和短視頻予以回?fù)簟４送�，抖音還上線了圖文來(lái)與小紅書(shū)競(jìng)爭(zhēng)。

　　抖音的崛起速度難以忽視�！抖兑羯�活服務(wù)2023探店報(bào)告》顯示，2023年1-9月，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中心的達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)289%。在今年“雙11”，抖音掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放量達(dá)到了1697億次，商城GMV同比增長(zhǎng)了119%。今年10月，抖音宣布未來(lái)一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，并撮合商家與達(dá)人之間的商單。

　　國(guó)美艱難渡日

　　身陷泥潭的國(guó)美又有了新招數(shù)。今年11月，國(guó)美零售發(fā)布公告，稱國(guó)美超市的業(yè)務(wù)將由黃光裕及其關(guān)聯(lián)方與獨(dú)立第三方合作經(jīng)營(yíng)。據(jù)國(guó)美超市招商工作人員介紹，除了已經(jīng)開(kāi)設(shè)的零食酒水專營(yíng)店面之外，國(guó)美超市還將推出服裝配飾、母嬰、家居等十個(gè)品類(lèi)的專營(yíng)店面，未來(lái)會(huì)開(kāi)設(shè)“中央直播間”。

　　為了加速線上業(yè)務(wù)，國(guó)美曾力推真快樂(lè)App，并發(fā)力直播業(yè)務(wù)，到頭來(lái)也未見(jiàn)起色。根據(jù)國(guó)美9月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，截至上半年，國(guó)美逾期計(jì)息銀行及其他借款共約為160億元，國(guó)美涉及的未決訴訟案件共計(jì)1458宗，涉及金額共約112億元。

　　國(guó)美超市要想為國(guó)美輸血，顯然還為時(shí)尚早。有多少人能再次被國(guó)美的招牌吸引，跟隨黃光裕加盟國(guó)美超市，也依舊是未知數(shù)。

　　艱巨的海外冒險(xiǎn)

　　國(guó)內(nèi)增量到頂，電商巨頭不得不向海外索求更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。TEMU在去年9月上線后，僅一年多時(shí)間，就已經(jīng)進(jìn)入北美、澳洲、歐洲、亞洲等全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并與SHEIN、亞馬遜、速賣(mài)通等老玩家進(jìn)行正面對(duì)抗，其推出的全托管模式也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。

　　在全球經(jīng)濟(jì)放緩的周期下，海外市場(chǎng)的用戶也看重性價(jià)比，這也為T(mén)EMU等新平臺(tái)從激烈競(jìng)爭(zhēng)中撕出口子提供了機(jī)會(huì)。連亞馬遜也不得不宣布從明年1月起降低廉價(jià)服裝的傭金，來(lái)應(yīng)對(duì)新興平臺(tái)點(diǎn)燃的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　不過(guò)，拓展海外市場(chǎng)依舊需要大量燒錢(qián)。今年2月，TEMU登陸美國(guó)超級(jí)碗大秀廣告。有媒體報(bào)道稱，TEMU計(jì)劃在2024年2月的超級(jí)碗繼續(xù)投放廣告。今年12月，Lazada從阿里巴巴集團(tuán)獲得了6.34億美元的注資。

　　此外，國(guó)際政策環(huán)境、用戶消費(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化等都是電商巨頭延展海外業(yè)務(wù)的層層挑戰(zhàn)。今年10月，TikTok Shop在印尼市場(chǎng)下線。隨后，TikTok選擇將印尼電商業(yè)務(wù)與印尼GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，最終重返印尼市場(chǎng)。