國(guó)美零售債臺(tái)高筑逾期貸款約30億 押注直播填補(bǔ)百億負(fù)債但平臺(tái)、主播、產(chǎn)品均無競(jìng)爭(zhēng)力

　　兩年以來，國(guó)美零售經(jīng)歷了“國(guó)美零售APP兩次更名”、“裁員、欠薪”、“黃光裕夫婦頻繁減持套現(xiàn)近20億港元”、“國(guó)美零售已無控股股東”、“被供應(yīng)商向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算”等眾多事件。

　　其中，以“2022年10月底，國(guó)美停發(fā)員工工資、變相逼人離職”的市場(chǎng)影響最為惡劣，以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)于國(guó)美零售的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。

　　而2023年2月以來，國(guó)美零售的情況進(jìn)一步惡化，多事之秋中，近乎每天都有壞消息出現(xiàn)。

　　回首兩年來發(fā)生的種種，黃光裕要用18個(gè)月重振國(guó)美的口號(hào)已然食言，曾經(jīng)國(guó)美的輝煌早已不復(fù)以往。

　　2023年1月底，國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹在2023國(guó)美電器新模式戰(zhàn)略實(shí)施研討會(huì)上表示，2023年公司的核心要?jiǎng)?wù)是活下去，未來布局是線上線下并重，直播是未來推動(dòng)公司發(fā)展的重要發(fā)力方向。

　　但國(guó)美零售押注直播，能夠復(fù)制東方甄選的成功嗎?

　　業(yè)績(jī)一落千丈累虧超220億 債臺(tái)高筑逾期貸款約30億

　　近兩年以來，國(guó)美零售接連發(fā)生欠薪、裁員、被供應(yīng)商申請(qǐng)破產(chǎn)清算等并不體面的事件背后，是國(guó)美零售在2017年以來收入連年縮減、虧損越陷越深。

　　根據(jù)國(guó)美零售近年來的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年起，國(guó)美零售的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)減少的跡象，從此一發(fā)不可收拾，2017-2022H1實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為715.75億元、643.56億元、594.83億元、441.19億元、464.89億元與122.45億元，僅在2021年實(shí)現(xiàn)微增23億元，同比增長(zhǎng)5.36%。

　　收入在近乎無法避免的縮減，傳遞至凈利潤(rùn)方面則是虧損逐漸加深。2017-2022H1，國(guó)美零售分別虧損4.50億元、48.87億元、25.90億元、69.94億元、44.02億元與29.66億元，累計(jì)虧損已超220億元。虧損的連年擴(kuò)大讓國(guó)美零售的凈利率在2022年上半年刷新了近年來的最低值，為-26.71%。

　　在國(guó)美零售的盈利警告補(bǔ)充公告中，公司預(yù)計(jì)2022年全年歸屬于母公司所有者應(yīng)占經(jīng)營(yíng)虧損將比去年同期擴(kuò)大35%至65%之間。

　　而在業(yè)績(jī)一落千丈之外，國(guó)美零售當(dāng)前也債臺(tái)高筑，流動(dòng)性不容樂觀。

　　根據(jù)2022中期財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售的總負(fù)債余額高達(dá)585.68億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到78.65%。其中，流動(dòng)負(fù)債為500.68億元，流動(dòng)負(fù)債占比超過85%。流動(dòng)負(fù)債中，包括短期借貸及長(zhǎng)期借貸當(dāng)期到期部分為247.75億元。

　　與此同時(shí)，國(guó)美零售的流動(dòng)資產(chǎn)為250.51億元，流動(dòng)比率僅為0.5，速動(dòng)比率僅為0.43。更需要注意的是，國(guó)美零售的貨幣資金余額遠(yuǎn)小于其短期負(fù)債數(shù)額，兩者之間存在巨大的資金缺口。據(jù)2022中期財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額僅為24.09億元。

　　根據(jù)公告披露，截至目前，國(guó)美電器累計(jì)被執(zhí)行金額超4.3億。截至2022年9月30日，國(guó)美集團(tuán)逾期貸款約為人民幣30億元。

　　從各項(xiàng)流動(dòng)性指標(biāo)來看，國(guó)美零售的償債能力已經(jīng)來到了前所未有的最差階段。即便是黃光裕在頻繁的減持套現(xiàn)中拿出1/3部分為國(guó)美提供免息貸款，但區(qū)區(qū)幾億元也難解國(guó)美零售多年遺留的現(xiàn)金流緊縮現(xiàn)狀。在借款逾期、銀行斷貸、供應(yīng)商欠款、員工欠薪的局面之下，國(guó)美零售的每一項(xiàng)戰(zhàn)略投入、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或都決定了公司的命運(yùn)走向。

　　想靠直播償還百億負(fù)債?平臺(tái)流量、主播、產(chǎn)品均無競(jìng)爭(zhēng)力

　　國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹在2023國(guó)美電器新模式戰(zhàn)略實(shí)施策略研討會(huì)表示，“‘生存’的問題再一次擺到我們面前，活下去成為了我們發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)”。為了活下去，在2023年的戰(zhàn)略舉措中，直播成為了國(guó)美零售未來發(fā)展的重要發(fā)力方向。

　　提及直播，不由得回想到近兩年借直播大火一次的格力以及靠直播絕處逢生的東方甄選。

　　國(guó)美零售押注直播，在一定程度上和格力、東方甄選存在著相似之處。國(guó)美和東方甄選相似之處在于，轉(zhuǎn)型直播都是公司面臨重重困難之時(shí);和格力電器的直播相似之處在于，二者直播商品均以家電、小家電為主。

　　由此，文中選取東方甄選與格力電器的直播與國(guó)美零售直播進(jìn)行對(duì)比與分析，以此探究國(guó)美零售押注直播的可行性與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一方面，從三者直播帶貨的平臺(tái)來看，國(guó)美零售聚集于自家APP平臺(tái)，從“真快樂”的改名也可以看出在向國(guó)美本身的品牌聚焦;東方甄選駐扎在抖音平臺(tái);而格力電器分布平臺(tái)較為分散，在抖音、快手、京東等都有參與。

　　平臺(tái)所能最直接決定的就是流量。不同平臺(tái)所帶來的流量差異，又能夠在很大程度上決定直播的受眾以及購(gòu)買力。據(jù)公開資料顯示，截至2021年底，國(guó)美零售(真快樂)APP的年活躍買家僅有1683萬，但對(duì)比同期的其他平臺(tái)來看，天貓平臺(tái)月活用戶9.39億，京東年活躍購(gòu)買用戶數(shù)5.7億，快手2021Q4月活用戶5.78億，與之相比較，國(guó)美APP的流量只能是小巫見大巫，而對(duì)于直播或難在流量上鼎力相助，與東方甄選、格力的直播少了一定的“先天優(yōu)勢(shì)”。

　　另一方面，直播本身的業(yè)務(wù)模式對(duì)于直播成敗也是一定程度上的決定性因素。其中，三家公司的直播模式在主播選擇和帶貨品類方面存在一定不同。

　　在主播選擇方面，東方甄選選擇的是企業(yè)家(俞敏洪)與特色員工IP(董宇輝等)相結(jié)合的方式，是一種差異化打法。聘用自家公司老師轉(zhuǎn)型主播，不僅相比聘明星大V等主播成本更低、在直播層面更可控，更重要的是老師本身的個(gè)人特色與直播帶貨相結(jié)合，形成了其他直播難以匹敵的高壁壘，可替代性很低。而格力電器選擇的是以普通員工直播為主，但不時(shí)有特色員工IP、企業(yè)家IP與明星等帶來一定熱度。

　　但國(guó)美在主播選擇方面與前兩者相比則稍遜一籌。據(jù)公開報(bào)道顯示，國(guó)美的直播一般設(shè)在線下門店中，主播也為門店員工，在直播設(shè)備、流程等方面并不專業(yè)，時(shí)常出現(xiàn)主播缺席、沒有特寫、背景聲嘈雜、畫面卡頓等問題，對(duì)于觀看直播的消費(fèi)者而言體驗(yàn)并不好。

　　2022年底，國(guó)美專場(chǎng)直播間出現(xiàn)國(guó)美董事長(zhǎng)黃秀虹與央視主持人、知名足球評(píng)論員劉建宏搭檔進(jìn)行直播帶貨，但直播當(dāng)中上述不專業(yè)的問題依然不斷，甚至在評(píng)論區(qū)還出現(xiàn)了疑似供應(yīng)商及員工發(fā)出的“賣完能給供應(yīng)商結(jié)賬了嗎”、“工資什么時(shí)候發(fā)”等評(píng)論。

　　相比董明珠、俞敏洪等企業(yè)家IP，黃秀虹的帶貨熱度還是稍遜一籌。而如果是邀請(qǐng)流量明星直播帶貨，對(duì)于國(guó)美零售當(dāng)前的資金狀況則更是雪上加霜。

　　而在帶貨品類方面，東方甄選選擇的是以農(nóng)產(chǎn)品與圖書類產(chǎn)品相結(jié)合的方式，在直播進(jìn)行初期也曾陷入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波。但從整體來看，符合當(dāng)前“助農(nóng)、扶農(nóng)”的政策，圖書類產(chǎn)品與新東方的教育類業(yè)務(wù)也存在協(xié)同作用。格力電器直播產(chǎn)品則選擇的是格力品牌的家電為主。

　　國(guó)美直播由于是以門店為基體，因此帶貨產(chǎn)品是以門店的家電廚衛(wèi)為主，部分是第三方產(chǎn)品。需要注意的是，國(guó)美直播的產(chǎn)品在價(jià)格和品類方面并未打出差異化，在本身平臺(tái)流量不占優(yōu)勢(shì)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)力或要再降一層。

　　由此，綜合來看，盡管國(guó)美早在2020年就開啟直播帶貨業(yè)務(wù)，但始終不溫不火，個(gè)中緣由或是其在平臺(tái)、直播及產(chǎn)品選擇等方面仍有所欠缺。直播帶貨易，但復(fù)制東方甄選靠著直播帶貨絕處逢生卻很難。國(guó)美零售想要借助直播填補(bǔ)公司的百億負(fù)債，倘若不做出改變，或很難實(shí)現(xiàn)。