解碼消費(fèi)需求新勢(shì)力 探求家電零售創(chuàng)新大未來(lái)

　　2019年10月24日，以“黑科技、全場(chǎng)景、新消費(fèi)”為主題的2019中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)在廣東(潭洲)國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)，本次會(huì)議由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)家電網(wǎng)主辦，北京正陽(yáng)深思文化傳播有限公司協(xié)辦，匯聚了來(lái)自家電、零售、科技、研究機(jī)構(gòu)等企業(yè)和行業(yè)組織的大咖級(jí)代表，就當(dāng)下零售行業(yè)的新趨勢(shì)、新思路、新技術(shù)等進(jìn)行了探索。

　　

 

　　消費(fèi)價(jià)值觀改變催生零售模式創(chuàng)新

　　2019年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)外部運(yùn)行環(huán)境出現(xiàn)復(fù)雜變化，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，受此影響，家電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端與銷售端觀望氛圍漸濃。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)指出，零售是家電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要一環(huán)，今年家電產(chǎn)業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新保持了平穩(wěn)發(fā)展，但隨著壓力加大，廠商也寄望于更多元的零售渠道拓展，獲取新的銷量突破口。她提到，現(xiàn)在是消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代，廠商和消費(fèi)者的接觸正從“網(wǎng)點(diǎn)”演化為“觸點(diǎn)”，創(chuàng)新零售以新技術(shù)為零售行業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值鏈和生態(tài)體系的重構(gòu)，有助于加速我國(guó)家電消費(fèi)力的釋放。

　　

 

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，原中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)零售創(chuàng)新模式出現(xiàn)的根本原因，是中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化，消費(fèi)者正由過(guò)去追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向追求最大價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他提到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入世界第一梯隊(duì)，伴隨而來(lái)的是人民基本物質(zhì)生活需求得到滿足，以家電為例，從1980年代百戶家庭空冰洗產(chǎn)品保有量?jī)H為零點(diǎn)幾臺(tái)，到現(xiàn)在家家戶戶吹空調(diào)看電視，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)“從無(wú)到有”;而在飽和的市場(chǎng)，刺激新消費(fèi)需求，必須要做到“從有到好”，也就是“滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求”。社會(huì)主要矛盾的變化，是零售企業(yè)，制造企業(yè)面臨的最大課題，企業(yè)的生意經(jīng)更需要從滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向滿足他們的精神需求。不過(guò)，他也提到，在主要矛盾之外，還應(yīng)注意“不平衡、不充分”兩個(gè)表述，這與消費(fèi)分層，滿足不同消費(fèi)群體需求密切相關(guān)。這也是新消費(fèi)形態(tài)下，戴森與小米、奧克斯等企業(yè)都能獲得市場(chǎng)青睞的原因，正如王耀所言，“零售最主要的功能就是滿足人們對(duì)美好生活的需求。”

　　

 

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，原中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀

　　“以滿足美好生活為前提，關(guān)注發(fā)展中的不平衡，是中國(guó)零售和制造產(chǎn)業(yè)未來(lái)利益實(shí)現(xiàn)的最核心所在”，和君集團(tuán)合伙人、和君集團(tuán)零售研究中心主任丁昀十分贊成這一觀點(diǎn)。作為零售行業(yè)觀察者，丁昀指出，渠道為王時(shí)代在2012年已經(jīng)終結(jié)，消費(fèi)者正在由目的性購(gòu)買時(shí)代過(guò)渡到隨性購(gòu)買時(shí)代，只有那些既能洞察3年以上消費(fèi)趨勢(shì)變化需能力，又能在終端給付和形態(tài)上伴隨消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的企業(yè)，才能獲得生存空間。在他的理論體系中，渠道是針對(duì)單一品類的概念，但隨性購(gòu)買時(shí)代，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)與虛擬空間中穿行，消費(fèi)往往是隨機(jī)的。因而，與渠道相比，空間的概念更適合未來(lái)零售業(yè)態(tài)構(gòu)建，他將消費(fèi)劃分為“彩妝+時(shí)尚風(fēng)格服裝+隨性購(gòu)空間”，“社交生活空間”以及“工作和生活便利空間”，在空間概念基礎(chǔ)上搭載零售業(yè)態(tài)組合，展現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景，而場(chǎng)景之下，是美食、家電、書(shū)籍等品類產(chǎn)品組合，它打破以往渠道按品類劃分銷售片區(qū)的模式，一站式呈現(xiàn)消費(fèi)者最向往的場(chǎng)景需求。他認(rèn)為，未來(lái)零售將是全客層、分空間布局的消費(fèi)場(chǎng)景。“消費(fèi)者清楚知道自己想要什么的時(shí)代過(guò)去了，市場(chǎng)商品極大豐富，但消費(fèi)者只想要那些能夠讓他們更快樂(lè)、更美好、更便捷的產(chǎn)品。”

　　

 

　　和君集團(tuán)合伙人、和君集團(tuán)零售研究中心主任丁昀

　　中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，零售創(chuàng)新和渠道變革的一大驅(qū)動(dòng)力就是來(lái)自消費(fèi)者的變化，其消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致消費(fèi)行為的變化，不同代際群體的消費(fèi)觀念和偏好有著明顯差異，了解并理解不同消費(fèi)群體的區(qū)別性訴求是做好零售創(chuàng)新的前提。

　　全場(chǎng)景零售觸發(fā)行業(yè)共振

　　作為創(chuàng)新零售模式的主要實(shí)踐者，京東在本次峰會(huì)上就其渠道創(chuàng)新方面的成就進(jìn)行了分享。京東商城家電事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部家電專賣店項(xiàng)目總經(jīng)理劉俊提到，企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的核心是“創(chuàng)新”，而創(chuàng)新必須回歸零售的本質(zhì)，即更高的服務(wù)效率，更優(yōu)的客戶體驗(yàn)。2016年京東提出無(wú)界零售概念，圍繞“人、貨、場(chǎng)”要素進(jìn)行了全渠道框架規(guī)劃，在一二線城市布局大型超級(jí)體驗(yàn)店，大中城市布局五星電器無(wú)界零售店，在四六級(jí)市場(chǎng)布局京東家電專賣店。作為其創(chuàng)新零售線下布局的重要一子，劉俊重點(diǎn)介紹了京東家電專賣店的實(shí)踐。她提到，傳統(tǒng)四六級(jí)市場(chǎng)零售渠道多為夫妻店，面臨形象不佳、管理欠缺、價(jià)格偏高等劣勢(shì)，而京東通過(guò)統(tǒng)一的平臺(tái)門店輸出，改善了這些店面環(huán)境，為消費(fèi)者帶來(lái)了公平消費(fèi)，為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，也為上游品牌商打通了下沉渠道，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。劉俊表示，未來(lái)京東計(jì)劃覆蓋20000家線下門店，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV超千億。未來(lái)，以超體、五星店、專賣店為主體的線下創(chuàng)新零售模式，有望再造一個(gè)京東家電。

　　

 

　　京東商城家電事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部家電專賣店項(xiàng)目總經(jīng)理劉俊

　　盡管蘇寧與京東的創(chuàng)新零售模式實(shí)現(xiàn)路徑不同，但二者有很多觸類旁通的地方。蘇寧易購(gòu)佛山地區(qū)管理中心總經(jīng)理徐開(kāi)闖提到，過(guò)去10年蘇寧一直在加強(qiáng)自身能力打造，通過(guò)供應(yīng)鏈管理，科技進(jìn)步，物流和金融支撐打造其在零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧擁有線上線下雙線變革的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在通過(guò)一系列布局，形成了三大核心流量入口，分別是蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)和蘇寧小店，現(xiàn)在這三個(gè)場(chǎng)景正在成為蘇寧流量的聚集地。近年來(lái)，通過(guò)社群、線下門店引流的種種措施，蘇寧構(gòu)建的從家電到百貨到生鮮到金融等創(chuàng)新零售場(chǎng)景已初具規(guī)模。未來(lái)，蘇寧計(jì)劃從用戶力、產(chǎn)品力、.科技力、服務(wù)力、鏈接力等“五力”深化場(chǎng)景零售的構(gòu)建能力，滿足消費(fèi)者天馬行空，包羅萬(wàn)象的即時(shí)、及時(shí)訴求。

　　

 

　　蘇寧易購(gòu)佛山地區(qū)管理中心總經(jīng)理徐開(kāi)闖

　　作為為商家提供“觸點(diǎn)”的方案提供商，有贊在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收330億元;2019上半年，有贊營(yíng)收突破220億元，而下半年他們的“小目標(biāo)”是突破2018全年?duì)I收值。有贊的生財(cái)之道便是為企業(yè)量身定制社交電商入口。廣州有贊營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人楊波分享道，近年來(lái)隨著小程序、直播、短視頻等內(nèi)容形式的蓬勃發(fā)展，以社交、內(nèi)容導(dǎo)流為模式的傳播方式也成為重要的獲客手段，通過(guò)推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、分享裂變，社交電商成為重要的“帶貨”形式。他提到，社交電商主要的特點(diǎn)是私域化個(gè)人流量，提高單客經(jīng)濟(jì)。針對(duì)于客戶需求，有贊還提供全員分銷，讓企業(yè)員工都變成導(dǎo)購(gòu)員，直播電商等解決方案，實(shí)現(xiàn)“有人的地方便能讓購(gòu)物發(fā)生”，提升企業(yè)GMV。

　　

 

　　廣州有贊營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人楊波

　　作為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的觸點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)也成為創(chuàng)新零售不可忽視的導(dǎo)流渠道之一。今日頭條內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蟻暢認(rèn)中國(guó)內(nèi)地是全球最復(fù)雜的市場(chǎng)之一，發(fā)掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)金礦有助于創(chuàng)新零售過(guò)程中邊界思維的突破。今日頭條匯聚有大量用戶基數(shù)，產(chǎn)品覆蓋不同場(chǎng)景下的用戶需求，通過(guò)這些數(shù)據(jù)痕跡可以深刻洞察需求產(chǎn)生的邏輯過(guò)程，發(fā)現(xiàn)復(fù)雜人群注意力分配情況，最終導(dǎo)向流量轉(zhuǎn)化，幫助企業(yè)依托數(shù)據(jù)做出投放和創(chuàng)新決策。蟻暢強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)讀懂用戶需求，誰(shuí)就占據(jù)零售的制高點(diǎn)，而今日頭條可以幫助客戶進(jìn)行邊界探索，研究“人、貨、場(chǎng)”的最優(yōu)排列組合。近年來(lái)，在輿情監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，今日頭條與華帝、海爾等家電企業(yè)合作，打造了眾多短視頻、熱門IP轉(zhuǎn)化內(nèi)容，為企業(yè)端實(shí)現(xiàn)了較好的流量轉(zhuǎn)化。

　　

 

　　今日頭條內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蟻暢

　　創(chuàng)新零售仍需回歸用戶價(jià)值

　　“對(duì)于制造企業(yè)與品牌商而言，在創(chuàng)新零售的變革中，既要與時(shí)俱進(jìn)，也要保持定力。”廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰�司本部市�?chǎng)部總監(jiān)付博談到了他在實(shí)踐中的感悟。他指出，在通信科技和人工智能技術(shù)的加持下，創(chuàng)新零售有效提升了商品的流通效率，但是其對(duì)用戶交易體驗(yàn)的提升和交易成本的下降有多大影響，仍需驗(yàn)證。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，但家電品牌商的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)在零售本身，而是以產(chǎn)品為核心，解決消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的訴求。“用戶需要的是超期待的價(jià)值交付，品牌商應(yīng)致力于提供更好的產(chǎn)品解決方案。”

　　

 

　　廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰�司本部市�?chǎng)部總監(jiān)付博

　　創(chuàng)維-RGB電子營(yíng)銷總部新零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理程萬(wàn)軍也提到用戶真正關(guān)心的是超價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)。他認(rèn)為，在商品向用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)變中，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供“三重快感”，一是基于產(chǎn)品功能的使用快感，二是銷售和溝通環(huán)節(jié)的服務(wù)快感，三是效率提升和成本下降的交易快感。近年來(lái)，創(chuàng)維通過(guò)構(gòu)建創(chuàng)維優(yōu)品打造了用戶隨身百貨店，通過(guò)社交的利益分享解決了增量流量獲取和用戶持續(xù)喚醒問(wèn)題;此外，利用電視作為智慧家庭的中心，構(gòu)建AiOT全屋智能場(chǎng)景，建立了與用戶的持續(xù)溝通和互動(dòng)能力。

　　

 

　　創(chuàng)維-RGB電子營(yíng)銷總部新零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理程萬(wàn)軍

　　云米電器新零售平臺(tái)總經(jīng)理陳琦認(rèn)為，5G+AI+IoT的新技術(shù)發(fā)展將顛覆傳統(tǒng)家電行業(yè)，帶來(lái)行業(yè)洗牌，之所以有此推論是因?yàn)榧译娭悄芑�正帶�?lái)消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景的面對(duì)面，帶有大幅智慧屏幕的家電越來(lái)越多，而去中心化，去APP化的智能技術(shù)應(yīng)用，正在重新勾勒廠商的起跑線。近年來(lái)，云米嘗試了F2C的創(chuàng)新零售模式，從工廠直接到用戶，減少中間價(jià)差，帶來(lái)了制造企業(yè)與品牌企業(yè)的價(jià)值重構(gòu)。

　　

 

　　云米電器新零售平臺(tái)總經(jīng)理陳琦

　　作為美的新渠道的物流執(zhí)行主體，安得智聯(lián)為我們描述了新場(chǎng)景下 “路上”的變化。安得智聯(lián)家電行業(yè)總監(jiān)陳為指出，為滿足效率提升需求，創(chuàng)新零售離不開(kāi)專業(yè)化、定制化的物流支撐。適應(yīng)新形勢(shì)的物流企業(yè)，必須滿足企業(yè)高時(shí)效、低庫(kù)存，消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化的需求。在美的全場(chǎng)景購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)型中，消費(fèi)者可以在店里、家中或任何場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，作為美的的綜合體，倒逼安得物流通過(guò)信息共建提升效率，構(gòu)建更廣泛的交付渠道。近年來(lái)，隨著分銷體系變革，美的的小B客戶大幅增加，這有利于改善傳統(tǒng)分銷體系層層加碼的結(jié)構(gòu)，讓渡利潤(rùn)空間給消費(fèi)者。但與之相應(yīng)的是，對(duì)物流效率與精準(zhǔn)配送服務(wù)的要求提升，基于此安得構(gòu)建了200多線上操作網(wǎng)點(diǎn)，138個(gè)配送中心，3000個(gè)送裝網(wǎng)點(diǎn)，以數(shù)字化、廣域覆蓋和精準(zhǔn)交付的能力適應(yīng)美的需求。他進(jìn)一步提到，未來(lái)物流將不單是執(zhí)行的主體，還會(huì)更多站在信息提供者和決策支持者的角度，為企業(yè)提供產(chǎn)品供給決策。

　　

 

　　安得智聯(lián)家電行業(yè)總監(jiān)陳為

　　此次創(chuàng)新零售大會(huì)上，還發(fā)布了《中國(guó)家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書(shū)》，《白皮書(shū)》是在中國(guó)家電協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，由中國(guó)家電網(wǎng)和奧維云網(wǎng)聯(lián)合撰寫，課題組成員還包括京東家電、今日頭條、蘇寧易購(gòu)、有贊、天貓等各類電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)。

　　

 

　　中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華

　　呂盛華提到，零售行業(yè)是一個(gè)古老又新潮的行業(yè)，也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，它對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展有著極其重要的影響，渠道變革的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)需求的變化和技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)前，傳統(tǒng)電商渠道面臨增速放緩、流量見(jiàn)頂?shù)榷嘀靥魬?zhàn)，需要制造商和零售商的共同努力，以新技術(shù)豐富購(gòu)物場(chǎng)景、提升購(gòu)物體驗(yàn)，研究并挖掘消費(fèi)需求、創(chuàng)造更大用戶價(jià)值，這對(duì)當(dāng)下企業(yè)突破市場(chǎng)壓力具有重要意義。