印度手機(jī)市場(chǎng)5年戰(zhàn)事：小米稱王、蘋果遲暮、OV崛起

　　目前看，小米在印度市場(chǎng)地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，但是增速已經(jīng)放緩，在急速洗牌的市場(chǎng)，realme絕對(duì)是不可忽視的對(duì)手。

　　中國(guó)區(qū)已經(jīng)不是小米手機(jī)的第一大出貨地了。

　　雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受挫，小米在印度強(qiáng)勁勢(shì)頭一直不減，目前的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了29.7%，一騎絕塵。

　　2015年，小米在新德里召開了第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。雷軍那句“Are You OK?”也成為b站鬼畜區(qū)經(jīng)久不衰的素材。

　　2016年，小米銷量暴跌了36%，公司上下如履薄冰，甚至聽到了冰面?zhèn)鱽?lái)的咔咔聲。也正是在那一年，小米在印度發(fā)布紅米Note3，半年賣出了230萬(wàn)部，打響了名聲，小米首次在印度市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　此后，小米在印度勢(shì)如破竹。紅米的“極致性價(jià)比”恰好切中印度的收入水平，粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)也符合印度人喜歡社交的特點(diǎn)。更重要的是，小米趕上了印度電商第一波騰飛的紅利。亞馬遜和本地的Flipkart為了搶占市場(chǎng)，補(bǔ)貼戰(zhàn)幾近瘋狂，2017年，印度電商的GMV中，有70%都來(lái)自手機(jī)，這成了他們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　穩(wěn)住線上市場(chǎng)后，2017年，小米馬不停蹄進(jìn)軍線下，小米之家很快“搬”到了印度，線下布局全面鋪開。年底，小米將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

　　小米只是去印度淘金的中國(guó)廠商中，最成功的一個(gè)。

　　5年前，中國(guó)手機(jī)廠商們開始進(jìn)擊這塊遼闊的南亞大陸，僅僅兩三年時(shí)間，他們就靠著對(duì)路的產(chǎn)品、兇悍的營(yíng)銷，拿下了印度市場(chǎng)半壁江山，2018年中國(guó)手機(jī)品牌占比更是達(dá)到了60%。

　　5年后，全球智能機(jī)市場(chǎng)在萎縮，小米、oppo和vivo在國(guó)內(nèi)的出貨量更是從一季度開始，以超過(guò)5%的速度下跌，唯有印度還保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　顯然，這塊市場(chǎng)對(duì)于小米OV更為重要，已經(jīng)成為事實(shí)上的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　一個(gè)明顯的標(biāo)志是，今年9月，OPPO的Reno 2放在印度首發(fā)。第一次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)晚于印度看到OPPO的旗艦產(chǎn)品。

　　和國(guó)內(nèi)及歐美市場(chǎng)不同，印度市場(chǎng)功能機(jī)還是主流。根據(jù)counterpoint的數(shù)據(jù)，印度2018年整體手機(jī)的出貨量達(dá)到了3.3億部，其中智能機(jī)只占了44%。相比之下，國(guó)內(nèi)的智能機(jī)普及率已近100%，這意味著，印度智能機(jī)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，這是一塊誘人的增量市場(chǎng)。

　　5年過(guò)去，小米地位看似穩(wěn)固，但OV追趕更加緊迫。高端市場(chǎng)蘋果逐漸式微，OPPO系一加兇悍逆襲，但蘋果三星仍然把持市場(chǎng)制高點(diǎn)。

　　而且，本土企業(yè)也在攪局。第二大電信運(yùn)營(yíng)商Jio推出的Jio Phone，在一年內(nèi)賣出了2300萬(wàn)臺(tái)。這種搭載了操作系統(tǒng)，介于功能機(jī)和智能機(jī)之間的手機(jī)，價(jià)格只有150多元，比智能機(jī)更受歡迎，一度市場(chǎng)占有率超過(guò)了三星。

　　本土公司有深厚的背景，2018年第三季度，Jio就和另一家印度手機(jī)廠商Micromax合作，拿下了恰蒂斯加爾邦500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的訂單。如果未來(lái)它們也進(jìn)入低端智能機(jī)市場(chǎng)，必然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商造成沖擊。

　　況且，國(guó)內(nèi)廠商面臨著更苛刻的政策，包括高昂的稅及采購(gòu)要求。雖然他們紛紛在印度開設(shè)工廠避稅，但印度本土缺乏零部件供應(yīng)鏈，制造鏈也不成熟，給未來(lái)增加了很多不確定性。

　　南亞大陸手機(jī)的中場(chǎng)戰(zhàn)事才剛剛開始。

　　OV崛起，從狂奔到“慢跑”

　　OV在印度市場(chǎng)走過(guò)不小的彎路。

　　vivo和OPPO其實(shí)和小米差不多同時(shí)進(jìn)入的印度市場(chǎng)，但小米的出貨量，目前抵得上vivo和OPPO兩個(gè)師兄弟的總和。

　　OV進(jìn)入初期都復(fù)刻了自己在國(guó)內(nèi)的套路，OV主攻線下，市場(chǎng)套路仍然是那幾板斧，明星代言、大型賽事的冠名加上地毯式鋪小店，砸錢絕不手軟。一個(gè)未經(jīng)官方承認(rèn)的數(shù)據(jù)是，OPPO和vivo僅是2017年一年，就花掉了220億盧比(約合22億元)的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　進(jìn)入印度早期，這套戰(zhàn)術(shù)花了不少冤枉錢。以vivo為例，它們當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的能力，根本沒有辦法在異國(guó)他鄉(xiāng)，精準(zhǔn)管理遍布幾百個(gè)城市，數(shù)十萬(wàn)家的門店。

　　更關(guān)鍵的是，OV在國(guó)內(nèi)有一幫死心塌地的代理商。他們從步步高復(fù)讀機(jī)時(shí)代就跟著段永平打江山，盤踞在各個(gè)省，當(dāng)?shù)氐木�下資源根深葉茂。而在印度，OV顯然沒有這樣的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)很難摸清楚當(dāng)?shù)貭顩r，管理一度非�；靵y，串貨屢禁不止，甚至有假冒的促銷員在店中流竄。

　　出乎OV意料的是，印度市場(chǎng)起勢(shì)遠(yuǎn)沒有想象的那么快。價(jià)格是印度買家最大的痛點(diǎn)。IDC的數(shù)據(jù)顯示，印度78%的智能機(jī)，價(jià)格都在159-200美元之間。

　　在國(guó)內(nèi)，OV在的主力機(jī)型都在2500-3500元，有豐厚的利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商活得很滋潤(rùn)，但印度OV以千元左右的低端機(jī)為主，利潤(rùn)微薄，代理商們只能在盈虧線上掙扎。

　　2018年初，根據(jù)The Economic Times報(bào)道，vivo提交的文件顯示，2017年和2018年兩個(gè)財(cái)年，vivo虧損都在1億人民幣以上。

　　OV兩家不得不放慢腳步，砍掉效果差的廣告，大幅削減渠道分成，還各自減少了1萬(wàn)多家線下店。

　　這直接導(dǎo)致2018年第一季度，vivo出貨量下滑了近30%，但vivo的元?dú)庖惨稽c(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)。

　　OPPO比vivo激進(jìn)，重新做了一個(gè)線上品牌realme。

　　realme幾個(gè)月就賣了100萬(wàn)臺(tái)，半年時(shí)間，就竄到了印度第四的位置，成為2018年印度手機(jī)市場(chǎng)最大的黑馬。

　　無(wú)論是從品牌發(fā)音，營(yíng)銷招數(shù)還是價(jià)格定位，realme都在高度復(fù)制紅米，進(jìn)學(xué)校、建論壇、培養(yǎng)粉絲，招數(shù)不新，在印度卻足夠管用。而且realme價(jià)格比紅米還便宜9盧比，擺明了要與紅米纏斗，甚至realme也想要學(xué)習(xí)小米之家，在印度開線下體驗(yàn)店。

　　目前看，小米在印度市場(chǎng)地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，但是增速已經(jīng)放緩，在急速洗牌的市場(chǎng)，realme絕對(duì)是不可忽視的對(duì)手。

　　vivo印度公司副總經(jīng)理陳志涌在印度學(xué)會(huì)的第一句印地語(yǔ)，中文意思是“慢慢來(lái)”。熬過(guò)了調(diào)整期，2019年第一季度， vivo出貨量同比增長(zhǎng)108.4%。而在高端機(jī)市場(chǎng)，今年vivo的V15成了該系列最受歡迎的產(chǎn)品。

　　從狂奔到“慢跑”，OV 在這塊市場(chǎng)才可能跑得更遠(yuǎn)。

　　蘋果遇阻，一加逆襲

　　OPPO系不僅在低端市場(chǎng)異軍突起，在高端市場(chǎng)，同根同宗的一加與蘋果三星開始正面較量。

　　印度高端市場(chǎng)一直是蘋果和三星的天下。2017年第四季度，根據(jù)counterpoint的數(shù)據(jù)，蘋果占了30000盧比以上市場(chǎng)47%的份額。

　　印度13億的人口中，年收入達(dá)到11000美元以上的中 產(chǎn)人數(shù)，只有2700萬(wàn)，占總?cè)丝诘?%。直到2018年，500美元以上的市場(chǎng)仍然只占了整體的3%。在印度，30000盧比以上(約400美元)就算得上是高端。

　　但印度市場(chǎng)在一點(diǎn)點(diǎn)地升級(jí)，2019年第二季度，增長(zhǎng)最快的是200美元到300美元的市場(chǎng)——出貨量翻了一倍，增長(zhǎng)率第二的是400美元-600美元的市場(chǎng)。

　　高端市場(chǎng)聲量不大卻是更賺錢的生意，各廠商一刻也沒有放松對(duì)它的覬覦。

　　機(jī)會(huì)很快來(lái)了，2018年開始，蘋果在印度的日子難過(guò)起來(lái)，到今年第一季度，counterpoint數(shù)據(jù)顯示，蘋果在印度只賣了22萬(wàn)部，銷量暴跌42%。

　　蘋果式微的首要原因是，總理莫迪上臺(tái)提出“印度制造”后，成品手機(jī)進(jìn)口的稅就節(jié)節(jié)攀升，中國(guó)手機(jī)公司紛紛在印度開設(shè)工廠以避開稅。

　　但蘋果的身段做不到這樣靈活，蘋果88%在印度銷售的產(chǎn)品都是從中國(guó)進(jìn)口的，包括極受歡迎的iPhone7系列，在印度本土代工的只有低端的SE和X系列。

　　到了2018年，印度政府把進(jìn)口手機(jī)的稅一舉提高到20%，iPhone價(jià)格平均漲幅達(dá)到3.5%，XS的價(jià)格甚至比美國(guó)還昂貴300美元左右。

　　更糟糕的是，iPhone本身的價(jià)格也在飆升，X系列直接突破了1000美元，印度的中 產(chǎn)都買不起，只有超級(jí)富豪才能負(fù)擔(dān)。

　　而且蘋果似乎太不接地氣，BusinessInsider的記者Shona Ghosh到孟買附近的大都市浦那探訪時(shí)，很驚訝地發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)中 產(chǎn)聚集的城市，蘋果做的全是最貴的XR的廣告。她遇到唯一一個(gè)買得起蘋果的人，是個(gè)有大公寓、能在財(cái)富榜上留名的富豪。

　　一加迅速搶占了蘋果的缺口。

　　去年，一加在印度高端市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)85%，連續(xù)三個(gè)季度成為3萬(wàn)盧比以上市場(chǎng)占有率最高的手機(jī)。

　　本質(zhì)上，一加還是性價(jià)比取勝。它調(diào)性高端，配置出色，但價(jià)格遠(yuǎn)低于蘋果。今年發(fā)布的一加7Pro價(jià)格已經(jīng)在印度創(chuàng)了新高，售價(jià)49999盧比(約合人民幣4873元)，但也只有XR的一半，借此一舉拿下400-600美元市場(chǎng)63.6%的份額。至于此前發(fā)布的一加6和6T，價(jià)格都控制在4萬(wàn)盧比以下——顯然這更符合印度中 產(chǎn)的消費(fèi)水平。

　　更讓蘋果窩心的是，印度要求在當(dāng)?shù)亻_店的企業(yè)，必須保證30%的零部件在印度采購(gòu)。蘋果產(chǎn)品的供應(yīng)商根本沒有印度本土企業(yè)。所以直到現(xiàn)在，蘋果在印度還開不出來(lái)線下體驗(yàn)店，這無(wú)疑是對(duì)蘋果銷售模式很大的打擊。

　　而背靠OPPO供應(yīng)鏈的一加的線下體驗(yàn)店2017年就已經(jīng)落地。

　　“富裕的印度消費(fèi)者不會(huì)像西方人那樣在大街上閑逛，而是開車去涼爽的、寬敞明亮的購(gòu)物中心，遠(yuǎn)離普羅大眾。當(dāng)我參觀浦那的鳳凰城時(shí)，我注意到一加有一家超大的、寬敞的、看起來(lái)像蘋果風(fēng)格的專賣店。”Shona Ghosh回憶。

　　但蘋果現(xiàn)在開始慢慢回血，尤其是價(jià)格更低的iPhone11，在印度和中國(guó)同時(shí)掀起了熱潮。一些經(jīng)銷商表示，iPhone11的火熱程度讓他們回想起了iPhone6和iPhone7發(fā)布時(shí)的盛況。

　　相比蘋果的高高在上，同樣做高端的三星更能拉下面子。它甚至學(xué)起了自己的中國(guó)對(duì)手，找印度演員代言，冠名板球賽——這都是OV的經(jīng)典打法，而且，它還做了專供線上的入門級(jí)產(chǎn)品線M，價(jià)格只有7000多盧比，降維打擊小米。

　　這一連串的動(dòng)作，讓三星復(fù)蘇，出貨量在第二季度已經(jīng)逼近了小米。而且，它還牢牢把持著小米眼紅的高端機(jī)市場(chǎng)。

　　5年后，小米和OV面臨的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上比國(guó)內(nèi)更加復(fù)雜，除了彼此之間的廝殺，還有三星、蘋果，以及印度本土廠商的進(jìn)攻。

　　國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)走入黃昏，印度市場(chǎng)卻剛剛迎來(lái)清晨，但對(duì)中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入了這塊廣闊戰(zhàn)場(chǎng)的縱深地帶，當(dāng)城市市場(chǎng)逐漸趨于飽和后，他們都面臨如何下沉印度“五環(huán)外”的問題，文化差異、地域差異、政商關(guān)系等等會(huì)成為無(wú)法繞開的難題，誰(shuí)能贏在最后，只有時(shí)間能夠回答。