雙11只買真需求：北京國美全場景先逛再買

　　在各大零售平臺(tái)秀肌肉過程中可以看到，商品變了。同時(shí)，在線上、線下共同參戰(zhàn)的熱鬧氛圍中也可以看到，消費(fèi)者變了。他們開始更加關(guān)注多元化、高端化、品質(zhì)化的商品，更加聚焦于個(gè)性化、體驗(yàn)化的消費(fèi)場景或消費(fèi)渠道。

　　據(jù)此，北京國美今年雙十一主打“閑逛后買”，通過北京國美“家·生活”的各種生活場景，讓消費(fèi)者在享受到更好體驗(yàn)后，再由專業(yè)服務(wù)人員為消費(fèi)者提供最專業(yè)的、最適合、性價(jià)比最高的家電及家庭整體解決方案。

　　北京國美總經(jīng)理金亮表示，今年的雙十一，不僅要讓消費(fèi)者體驗(yàn)最好，而且還要讓消費(fèi)者省的更多;活動(dòng)期間，北京國美主打紅包特惠，十億紅包任性花，打造最省家電購物節(jié)。

　　消費(fèi)變了

　　回顧近幾年的“11.11”，從商品側(cè)來看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)十分顯著。家電品類中，品質(zhì)化、綠色化、健康化、智能化，以及方案化等與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的家電產(chǎn)品增長尤為突出。去年“11.11”當(dāng)天，國美套購家電占比35%，暖通業(yè)務(wù)同比增長520%，中央空調(diào)同比增長867%，家具建材同比增長141%。

　　國美零售總裁王俊洲也曾表示，單件家電購買成下降趨勢(shì)，但是整體解決方案的消費(fèi)趨勢(shì)正在大幅提升。高端化、方案化逐漸取代單品消費(fèi)和低價(jià)消費(fèi)，消費(fèi)者也從關(guān)注性價(jià)比到關(guān)注質(zhì)價(jià)比。

　　而隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，消費(fèi)場景的迭代也就顯得尤為重要。選購價(jià)格更高、使用頻率更高的家電和“家·生活”解決方案時(shí)，沒有體驗(yàn)直接下單，沒有比對(duì)直接付款，這樣的沖動(dòng)型消費(fèi)不值得提倡。換句話說，單純的線上購買，很明顯無法提供更多元的用戶體驗(yàn)，而更多的用戶體驗(yàn)往往來自線下場景。或許，把好體驗(yàn)關(guān)，才是零售商真正滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素。

　　全場景，先逛后買

　　基于消費(fèi)趨勢(shì)變化，今年“11.11”國美搭建了“家·生活”全場景，提倡“先逛后買”的消費(fèi)習(xí)慣。在國美開啟“11.11”活動(dòng)的第一天，即10月25日當(dāng)天，90后王女士在北京國美十里河店選成套購買了新風(fēng)系統(tǒng)、IXINA整體櫥柜、冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、熱水器、煙灶等全套產(chǎn)品，“總覺得網(wǎng)上的產(chǎn)品不太靠譜，買家電還是要去店里看看”。

　　王女士在店員的帶領(lǐng)下，分別在舒適家專區(qū)、IXINA品牌館選擇了最適合新房的新風(fēng)系統(tǒng)和IXINA提供的櫥柜、廚電商品。“這個(gè)價(jià)格比平時(shí)便宜了2千多。”王女士付款后，還獲得“11.11”3000元滿返紅包，直接在美店下單一臺(tái)2990元的戴森吹風(fēng)機(jī)。

　　隨后，王女士在格力、海爾、美的、老板等品牌體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)并購買了家電商品。在預(yù)約好全部商品的送裝時(shí)間后，王女士滿意的回家了。為了驗(yàn)證國美全渠道同品同質(zhì)同價(jià)，店員還向王女士展示了國美APP上的商品和價(jià)格，以后購買其他家電，可以在線上下單，門店提貨，也可以在門店體驗(yàn)過后，再到線上下單。王女士表示，“我一直覺得店里的商品質(zhì)量好，但是價(jià)格可能會(huì)高一些，但是國美都做到了一致性，挺難得的。”

　　王女士表示，自己有“選擇困難癥”，如果只在線上選購需要好幾天的時(shí)間，不僅浪費(fèi)時(shí)間，更加難以保障品質(zhì)。

　　北京國美馬甸新活館IXINA整體櫥柜體驗(yàn)廳

　　王女士預(yù)訂的新風(fēng)系統(tǒng)和IXINA整體櫥柜，是國美轉(zhuǎn)型“家·生活”戰(zhàn)略以來引進(jìn)的非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)。據(jù)了解，國美搭建的“家·生活”全場景，是其“家·生”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成果之一。2017年年底，國美開啟“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在這兩年的布局中逐漸引入家庭硬件整體解決方案的舒適家、柜電一體化的IXINA、提供廚房生活美學(xué)廚房產(chǎn)品的廚空間等非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)，連同此前成立的專注于商品全生命周期服務(wù)的國美管家、社交電商平臺(tái)美店、以及加速下沉的新零售店，共同為消費(fèi)者打造了國美“家·生活”全場景，讓消費(fèi)者買到真正需要的商品。

　　在“家·生活”全場景的背后最有力的支撐無疑是“三端合一”，即國美2400家門店、國美APP(國美商城)、社交電商-美店三端打通，實(shí)現(xiàn)真正意義上的線上線下商品同品同質(zhì)同價(jià)。

　　服務(wù)升級(jí)

　　除消費(fèi)場景之外，“11.11”期間，國美還將通過服務(wù)升級(jí)打造極致的服務(wù)體驗(yàn)。“11.11”期間，物流不漲價(jià)，大件商品次日達(dá)，“七大平行倉”全網(wǎng)備戰(zhàn)、智能AGV助力。后服務(wù)方面，國美管家6000余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、20000余名工程師力備戰(zhàn)“11.11”,為用戶提供“購買商品-送貨安裝-家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新-再次購買”的商品全生命周期管理，以及“買假賠”“晚到賠”“買貴補(bǔ)”的服務(wù)政策，全力保護(hù)消費(fèi)者“11.11”購物權(quán)益。

　　國美管家驗(yàn)收舊冰箱環(huán)節(jié)

　　此外，針對(duì)“11.11”家電換新時(shí)的舊家電處理需求，國美專門加大了全渠道以舊換新力度。涵蓋電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機(jī)、電腦等在內(nèi)的多品類商品可以在國美三端進(jìn)行以舊換新，滿足用戶新舊家電無縫銜接的需求。

　　消費(fèi)升級(jí)需求強(qiáng)烈，買買買時(shí)一定不能隨意付款，“逛”“看”“摸”“比”是必走的流程，咨詢后服務(wù)事項(xiàng)也不能忽略。為了鼓勵(lì)“逛”“看”“摸”“比”的理智消費(fèi)行為，國美將在今年“11.11”狂發(fā)十億紅包。據(jù)了解，“11.11”期間，國美準(zhǔn)備了三種紅包玩法：分別是滿額單單返，至高返5000紅包;購指定商品至高送2000紅包;網(wǎng)紅潮品滿200送200紅包(活動(dòng)截止到10月31日)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“家·生活”全場景+10億紅包+極致服務(wù)體驗(yàn)，讓國美在玩法復(fù)雜的“11.11”中脫穎而出，越是簡單的，越容易得到青睞，經(jīng)過10年的試煉，相信消費(fèi)者已經(jīng)懂得如何選擇。