直播引爆新型消費，國美線上零售業(yè)績亮眼

　　疫情過后，國內(nèi)經(jīng)濟預(yù)期中的消費增長依然在恢復(fù)中，在線消費已經(jīng)率先交出了一張亮眼的成績單。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.8%，高出社會消費品零售總額24.4個百分點。

　　今年上半年全國電商直播超過1000萬場，觀看人次超過500億——顯而易見，零售電商已馳騁于2020年線上直播的風口。

　　值得關(guān)注的是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)領(lǐng)軍巨頭國美與央視聯(lián)手直播，收獲了頂級的流量與業(yè)績。今年5月1日，國美零售聯(lián)合央視新聞，邀請被昵稱為“央視Boys”的4位名嘴——康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提，發(fā)起一場名為“為美好生活拼了”的帶貨直播。四位名嘴在直播全程3個小時中歡快互動，將一場直播做成了喜聞樂見的綜藝節(jié)目，實現(xiàn)成交額5.286億元。

　　8月28日晚，國美“買遍中國·山東站”直播3小時，創(chuàng)出14.5億的亮眼銷量，央視《新聞聯(lián)播》再次點贊。

　　截至9月25日，國美零售已完成各類主題、不同規(guī)模的直播超兩千場，累計觀看人數(shù)過億，15場超級直播累計實現(xiàn)銷售額近70億元。

　　作為拉動消費的新業(yè)態(tài)，企業(yè)先行試水，線上利好頻傳，國家層面也開始發(fā)放政策紅包。國務(wù)院辦公廳日前發(fā)布了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，提出加大新型消費政策支持力度。其中，“新型消費”的概念是指基于互聯(lián)網(wǎng)的消費新模式、新業(yè)態(tài)，最顯著的特點就是網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化。業(yè)內(nèi)人士稱，新型消費本質(zhì)上是一場消費升級，它意味著生活品質(zhì)的提升——只有經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，移動支付、物流快遞等配套技術(shù)足夠發(fā)達才能得以實現(xiàn)。

　　政策支持、技術(shù)到位，帶貨直播無疑是2020年零售業(yè)最受矚目的風口之一，也為新型消費、促進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)貢獻動能。誠然，大潮涌來，泥沙俱下，最后脫穎而出的是那些真正為用戶創(chuàng)造價值的直播。從國美近來操刀的一系列超級直播中，我們或許可以窺見一些成功法門。

　　國美直播流量巨大、成績亮眼基于其確立了一條“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的特色直播之路。剛剛結(jié)束的國美聯(lián)合人民日報打造的“人民的美好生活”超級直播，打造了一場依托XR技術(shù)的沉浸式直播大片，直播中各種虛擬場景自由切換，與國美嚴選商品相呼應(yīng)帶給用戶更直觀立體的體驗，可以說是把帶貨直播又帶上了新紀元。選擇與人民日報、央視新聞合作也是國美直播體系的又一環(huán)，把國美強大的供應(yīng)鏈和運營能力賦能媒體，同時國美也獲得了國家頂級官方媒體的品牌背書，使得國美品牌價值更加深入人心。

　　國美直播體系的另一個維度是社群直播，作為國美直播體系的基本盤，它的力量也不容小看，2800多家門店和十幾萬的銷售人員以實體店為中心，為其周邊3-5公里社區(qū)的用戶服務(wù)，用戶不會發(fā)生下單之后收不到貨的困擾。

　　在直播最重要的一環(huán)“選品”方面，國美一直踐行的“嚴選戰(zhàn)略”發(fā)揮了關(guān)鍵作用。像國美這樣積累三十多年的老牌零售企業(yè)，其供應(yīng)鏈底蘊自不必多說，這樣的積累在直播選品中釋放的完全是降維沖擊力。拓品戰(zhàn)略的跟進也使得品類得到了極大的豐富，保證了各個消費層級、各種消費偏好的顧客都不會空手而歸。事實上，國美早已不再是昔日記憶中的電器賣場。2018年，國美零售宣布從“電器零售”向“家·生活”領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，將原本的核心業(yè)務(wù)家電向外進行拓寬，在家裝、家居、家服務(wù)等領(lǐng)域搭建完整的供應(yīng)鏈。

　　如果說，拓品讓國美的用戶獲得了豐富的選擇，那么“嚴選戰(zhàn)略”則保證用戶會持續(xù)地回購。嚴選戰(zhàn)略就是把好的商品、優(yōu)質(zhì)的商品以優(yōu)惠的價格銷售給用戶。用國美零售總裁王俊洲的話說，“把商品賣便宜不是水平，但是把好的商品、貴的商品賣便宜這是水平。”不同于國內(nèi)某些品牌“賠本賺吆喝”導(dǎo)致直播缺乏后勁、無力持續(xù)，國美的低價并非來自企業(yè)揮淚甩賣，而是來自運營34年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢——通過與廠商深度對接，以直銷方式砍去溢價，做到既從源頭把控商品品質(zhì)，又能實打?qū)嵮a貼用戶。供應(yīng)鏈優(yōu)勢疊加選品能力，讓國美可以堅持用高品質(zhì)、高性價比的商品，滿足用戶對于美好生活的需求。

　　業(yè)內(nèi)人士解讀說，新型消費新在兩點：一是消費對象“新”，80后與90后構(gòu)成當下市場消費主力;二是消費方式“新”，現(xiàn)在的消費人群樂于接受互動性消費，積極發(fā)布商品使用評價、也樂于在社交圈與朋友分享。

　　毫無疑問，國美零售直播既滿足了新消費群體的互動需求，又能提供質(zhì)優(yōu)價低的爆品，同時為圍觀者提供了一場頂級的視覺盛宴，獲得非凡業(yè)績也就水到渠成。