雙巨頭的不同選擇：復(fù)盤疫情下的新東方和好未來(lái)

　　無(wú)論早有規(guī)劃還是疫情倒逼，過(guò)去的短短幾個(gè)月中，整個(gè)教培行業(yè)都在比拼自己“線上化”的速度和效率。

　　在行業(yè)急速發(fā)展和變化的過(guò)程中，新東方和好未來(lái)作為教培雙巨頭，是如何應(yīng)對(duì)疫情發(fā)生時(shí)產(chǎn)生的各種挑戰(zhàn)，對(duì)于接下來(lái)尚不明朗的“后疫情時(shí)間”，他們又將分別采用哪些戰(zhàn)略呢?

　　1、線上“不適癥”，巨頭們也有

　　4月28日，好未來(lái)(NYSE:TAL)公布其截至2020年2月29日的2020財(cái)年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。

　　報(bào)告顯示，好未來(lái)Q4財(cái)季凈收入8.58億美元，同比增幅18%，歸屬于好未來(lái)的凈虧損為9010萬(wàn)美元，相比上年同期0.996億美元下降了190.4%。

　　盡管本財(cái)季出現(xiàn)了好未來(lái)上市以來(lái)的最大虧損數(shù)字，但財(cái)報(bào)公布后，好未來(lái)股價(jià)高開(kāi)低走，波動(dòng)較小，報(bào)收51.8美元/股，盤后股價(jià)略有上浮。

　　就在一周前，新東方(NYSE:EDU)同樣公布了自己2020財(cái)年Q3的財(cái)報(bào)。盡管財(cái)年計(jì)算方式不同，但新東方和好未來(lái)披露的均為公司在疫情前期的12月1日至2月29日期間的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　通過(guò)對(duì)兩家教培巨頭同一時(shí)間段的分析和觀察，也許能讓我們更好的回顧下疫情期間行業(yè)發(fā)生的動(dòng)向，分析和思考下一步。

　　單從營(yíng)收數(shù)字上看，截至2月29日的三個(gè)月中，新東方營(yíng)收和凈利潤(rùn)明顯優(yōu)于好未來(lái)。

　　對(duì)于下一財(cái)季的判斷，雙方業(yè)績(jī)走向卻又截然不同。

　　好未來(lái)首席財(cái)務(wù)官羅榮表示，公司在過(guò)去的三個(gè)月中情況非常艱難，即將到來(lái)的財(cái)季中，三月和四月的情況也不是很好，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨著非常大的壓力，這是整個(gè)行業(yè)面臨的共同情況。

　　疫情爆發(fā)初期，讓全民頭疼的網(wǎng)課，又名“線上不適癥”，好未來(lái)看來(lái)也沒(méi)少體會(huì)。

　　羅榮在電話會(huì)議中表示，在疫情爆發(fā)初期，留給好未來(lái)將線下小班課業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上的時(shí)間非常少，在進(jìn)入下一個(gè)財(cái)季后這方面工作做得更好，預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)20%-30%的增長(zhǎng)。此外，好未來(lái)一對(duì)一輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)受疫情影響非常大，雖然公司也努力將其轉(zhuǎn)移至線上，但增長(zhǎng)遠(yuǎn)不如之前。尤其是好未來(lái)旗下的學(xué)前教育，將課程轉(zhuǎn)移到線上對(duì)于3-6歲的學(xué)前兒童而言是非常困難。

　　新東方同樣在很短的時(shí)間內(nèi)做出了將線下課程全部轉(zhuǎn)移到線上的決定。不過(guò)，其首席財(cái)務(wù)官楊志輝在電話會(huì)議中同樣表示，據(jù)新東方對(duì)其學(xué)員及家長(zhǎng)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，有95%的學(xué)生父母更希望孩子能回到線下學(xué)習(xí)中心并穩(wěn)定下來(lái)

　　相比匆忙間轉(zhuǎn)換教學(xué)陣地帶來(lái)的“不適”感，兩大巨頭明顯更看重疫情下自身教育平臺(tái)的擴(kuò)張進(jìn)展。

　　疫情期間，新東方投資了4000萬(wàn)美元用于改善和維護(hù)OMO教育生態(tài)系統(tǒng)，楊志輝同時(shí)提到，新東方將持續(xù)對(duì)新東方在線平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，疫情期間，新東方在線配置了相當(dāng)數(shù)量的師資力量以及營(yíng)銷人員，以獲取二三線城市更多的生源。

　　在線教育一直是屬于好未來(lái)“戰(zhàn)略性虧損”投資的主戰(zhàn)場(chǎng)。最新一季財(cái)報(bào)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)占到好未來(lái)總收入的24%，但近半數(shù)的學(xué)生報(bào)名來(lái)自網(wǎng)校，占報(bào)名總?cè)藬?shù)的44%。

　　相比新東方對(duì)自家平臺(tái)的大力投入，好未來(lái)看起來(lái)對(duì)“外延式”增長(zhǎng)更有規(guī)劃。此次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，好未來(lái)官方透露，公司將進(jìn)一步投資1040萬(wàn)美元現(xiàn)金，以換取一家陷入困境的在線一對(duì)一英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)服務(wù)提供商的控制股權(quán)。業(yè)內(nèi)諸多媒體和相關(guān)人士都將目光聚焦在此前就獲得過(guò)好未來(lái)投資的DaDa身上。

　　2019年12月21日，知識(shí)付費(fèi)、新教育SaaS服務(wù)商小鵝通同樣宣布獲得由好未來(lái)戰(zhàn)略領(lǐng)投的1億元B輪融資。在疫情期間，專注于教育SaaS服務(wù)的小鵝通同樣發(fā)展迅猛。

　　2、all in線上還是下注線下

　　隨著學(xué)生們復(fù)課復(fù)學(xué)，線下教培機(jī)構(gòu)同樣迎來(lái)了第二波挑戰(zhàn)。線上流量紅利逐漸褪去后，誰(shuí)能抓住真正的轉(zhuǎn)化和用戶呢?

　　在流量為王的時(shí)代里，對(duì)大部分教培機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額緊密相連。

　　來(lái)看一組疫情期間的百度指數(shù)變化圖。在12月1日至2月29日的三個(gè)月里，百度指數(shù)上新東方的搜索量幾乎一致高于好未來(lái)。

　　新東方財(cái)報(bào)顯示，一向在營(yíng)銷上極其“佛系”的新東方此次一改往日態(tài)度，報(bào)告期間銷售和營(yíng)銷費(fèi)用比去年同期增長(zhǎng)35.2%，達(dá)到1.182億美元。要知道，去年暑期爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，新東方的營(yíng)銷數(shù)字尚沒(méi)有這么多。

　　楊志輝表示，此次營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加主要是針對(duì)新東方在線的K-12輔導(dǎo)客戶的服務(wù)代表和營(yíng)銷人員的數(shù)量大幅增加所致。

　　當(dāng)然，比起猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫這些在線教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，兩大巨頭還是保守了。

　　學(xué)而思網(wǎng)校的市場(chǎng)推廣活動(dòng)同樣比往年要早，羅戎表示，由于擔(dān)心市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，所以好未來(lái)在市場(chǎng)推廣投入方面顯得較為激進(jìn)。雖然目前預(yù)測(cè)不了全年的情況，但相信選擇在一季度是進(jìn)行市場(chǎng)投入是正確的時(shí)間，有助于公司的營(yíng)收增長(zhǎng)，好未來(lái)2020第一財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)是88%，2021財(cái)年一季度有望實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　雖然對(duì)于線上業(yè)務(wù)的看重兩大巨頭想法態(tài)度一致，但對(duì)下半年的線下教培行情，新東方和好未來(lái)的態(tài)度卻顯露差異。

　　楊志輝明確提出，未來(lái)線下教培服務(wù)仍然是新東方的主要商業(yè)模式。

　　接下來(lái)新東方將繼續(xù)擴(kuò)大線下業(yè)務(wù)，包括新建學(xué)習(xí)中心等。在新東方看來(lái)，線下教培行業(yè)將迎來(lái)一波市場(chǎng)整合浪潮。這對(duì)于擁有過(guò)硬的財(cái)務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)的新東方來(lái)說(shuō)，是擴(kuò)張市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。楊志輝同樣提到，新東方將引入OMO系統(tǒng)，尤其是針對(duì)我們的K-12業(yè)務(wù)和海外考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)。未來(lái)很有可能新東方80%的課程在線下舉行，20%的課程放在線上。

　　跟新東方看好線下的態(tài)度不同，好未來(lái)明顯是另一種判斷。電話會(huì)議透露，目前好未來(lái)已經(jīng)放慢學(xué)習(xí)中心和教室數(shù)量的拓展，并且暫時(shí)關(guān)閉了一些現(xiàn)有的中心。羅戎表示，相信經(jīng)過(guò)疫情后，未來(lái)更多學(xué)生會(huì)通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。目前公司在線下拓展方面依然采取保守的態(tài)度。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，疫情過(guò)后，“在線化”教育將成為越來(lái)越多學(xué)生和家長(zhǎng)習(xí)以為常的上課手段。但在上課方式變化之外，如今一窩蜂跑到線上去的平臺(tái)是否能維系自己的教學(xué)水準(zhǔn)，也許才是獲取生源的最高法門。