618復(fù)盤：電商模式比拼 商業(yè)體系對(duì)決

　　6月19日凌晨，電商零售巨頭相繼發(fā)布了新鮮出爐的6?18戰(zhàn)報(bào)。6?18期間，京東累計(jì)下單金額2692億元，天貓累計(jì)下單金額6982億元，兩大電商巨頭累計(jì)下單金額達(dá)9674億元，直逼“萬(wàn)億大關(guān)”。

　　同時(shí)，拼多多宣布累計(jì)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%;蘇寧易購(gòu)6?18當(dāng)天全渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)129%，國(guó)美6?18當(dāng)日成交額同比增長(zhǎng)73.8%。

　　6月22日，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱，今年6?18大促帶動(dòng)的是電商市場(chǎng)的全面發(fā)展，其在國(guó)民消費(fèi)中的占比越來(lái)越高。

　　自2004年京東首次開啟“6?18”至今，已走過17年。與往年相比，今年除了京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)，還有快手、抖音等短視頻平臺(tái)悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)角逐。

　　6?18期間，直播帶貨C位出道。風(fēng)口之下，阿里巴巴卻強(qiáng)調(diào)自己“不做流量生意”，做的是“商業(yè)操作系統(tǒng)”，京東則提出，直播絕不僅僅是簡(jiǎn)單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營(yíng)銷場(chǎng)。

　　“6?18大戰(zhàn)中，直播帶貨成為一種新常態(tài)。其中，京東、天貓等電商平臺(tái)具備較強(qiáng)的品控、物流、供應(yīng)鏈實(shí)力。抖音、快手等短視頻平臺(tái)，則需要思考如何將流量競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品購(gòu)買力，產(chǎn)業(yè)鏈的布局也有待進(jìn)一步深入。”江瀚表示。

　　新變化背后是新力量的恣意生長(zhǎng)，新生態(tài)的悄然崛起，以及各平臺(tái)背后的廝殺博弈和合縱連橫。至于商家，打破舊格局是他們喜聞樂見的事情。

　　6?18之戰(zhàn)，正在從傳統(tǒng)的熱鬧購(gòu)物節(jié)賣場(chǎng)，轉(zhuǎn)向深層次的博弈。

　　6月22日，一位電商平臺(tái)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，外行人看的是6?18的流量大戰(zhàn)，背后實(shí)際上是不同商業(yè)體系與各種商業(yè)邏輯的對(duì)決。

　　全網(wǎng)GMV逼近1.2萬(wàn)億

　　6?18大促正變成一場(chǎng)持久的拉力賽，從最初的18日當(dāng)天，逐漸延伸至5月下旬預(yù)售，6月初開局，時(shí)間跨度近一個(gè)月。

　　今年天貓6?18從5月25日開啟，京東則從5月21日就開始預(yù)熱。短暫預(yù)售之后，6月1日零點(diǎn)，天貓和京東正式開售，戰(zhàn)況也空前激烈。

　　6月19日凌晨，天貓公布6?18消費(fèi)季累計(jì)下單金額為6982億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄，這也是天貓首次公布6?18的下單金額。

　　京東6?18期間的累計(jì)下單金額則達(dá)到2692億元，對(duì)比去年同期的2015億元，同比增長(zhǎng)33.6%。

　　兩大巨頭之外，拼多多、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等頭部企業(yè)也相繼發(fā)布了6?18戰(zhàn)績(jī)。

　　網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計(jì)，今年6?18期間全網(wǎng)交易額預(yù)計(jì)有望直逼1.2萬(wàn)億元，而2019年雙11全網(wǎng)成交額為6000億元，今年6?18或是去年雙11的2倍規(guī)模。

　　6月19日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，希望各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)更加透明化，比如公布支付金額(下單金額-未支付金額)，甚至扣除收件后七天退貨金額的凈GMV。

　　近日，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰接受媒體采訪時(shí)稱：“大家看戰(zhàn)報(bào)，看得最多的是成交額。但是我們看的是一場(chǎng)直播的背后的觀看人數(shù)、成交以及退款退貨率等等，這些更關(guān)鍵。”

　　而各企業(yè)橫槍躍馬殺出的數(shù)千億元戰(zhàn)報(bào)背后，是真金白銀狂撒出去的百億元補(bǔ)貼。

　　如京東6?18推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，蘇寧推出“J-10%”計(jì)劃，拼多多推出6?18專場(chǎng)“百億元補(bǔ)貼”、天貓發(fā)放數(shù)億消費(fèi)券等。

　　華泰證券近期的研究報(bào)告指出，“從電商競(jìng)爭(zhēng)格局看，平臺(tái)之間補(bǔ)貼之爭(zhēng)的背后是電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額之爭(zhēng)成為電商平臺(tái)戰(zhàn)略重心”。

　　搶占下沉市場(chǎng)

　　下沉市場(chǎng)被稱為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的“金礦”，也是今年6?18的一個(gè)重要關(guān)鍵詞。

　　近日，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉介紹，今年京東“6?18”大促期間有71%新用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，女性占比達(dá)55.18%。

　　數(shù)據(jù)顯示，6?18期間，京東面向下沉市場(chǎng)的京喜，日均訂單量超過700萬(wàn)單，新用戶增長(zhǎng)環(huán)比超過100%，新用戶中有7成來(lái)自三線及以下城市。

　　而有“下沉王”之稱的拼多多，6?18期間有近7成訂單來(lái)自三線及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷與全網(wǎng)極致低價(jià)的正品國(guó)行蘋果系列都大受三四線消費(fèi)者歡迎。

　　6月20日，時(shí)代周報(bào)記者從蘇寧方面了解到，6?18期間其面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云門店開出了第6000家，而零售云在6月18日當(dāng)天的銷售整體同比增長(zhǎng)416%。

　　同樣深耕下沉市場(chǎng)的蘇寧拼購(gòu)，6?18全天，拼購(gòu)村農(nóng)產(chǎn)品銷售超過1.5億元，產(chǎn)業(yè)帶商品銷售超過3.3億件。

　　爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，成為電商平臺(tái)之間的一個(gè)共識(shí)。

　　今年初，京東零售集團(tuán)CEO徐雷宣布，京東將順應(yīng)下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，以供應(yīng)鏈為核心，打造獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶拓展計(jì)劃和C2M定制模式。

　　拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年6?18期間，三四線城市消費(fèi)者顯示出旺盛的消費(fèi)需求，且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，智能家電、廚衛(wèi)電器、家裝家紡、生活戶外等商品在下沉市場(chǎng)的銷量上漲迅猛，同比增速均在120%以上。

　　平臺(tái)狂歡的背后，是商家焦慮情緒的釋放。

　　以廣東汕頭的澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶為例，全球70%―80%的玩具來(lái)自中國(guó);而中國(guó)80%左右的出口玩具又來(lái)自于澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶，今年疫情讓大量玩具廠卻陷入了停產(chǎn)滯銷的困境。

　　4月20日，廣東澄海與京喜達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助京東的C2M能力、直播能力，幫助澄海出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)快速建立銷售新通道。雙方設(shè)定的目標(biāo)是，2020年讓約1萬(wàn)個(gè)澄海商家在京喜平臺(tái)持續(xù)成長(zhǎng)。

　　同樣受到疫情影響的外貿(mào)工廠 ，許多海外訂單被推遲甚至取消，企業(yè)不得不出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。據(jù)介紹，4月以來(lái)，新上淘寶的外貿(mào)工廠就有數(shù)萬(wàn)家。6?18期間，淘寶特價(jià)版的全面參與，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶C2M訂單暴增500%。

　　直播不為流量競(jìng)爭(zhēng)

　　與以往的6?18不同，今年直播站上各家電商平臺(tái)的C位。眾多人士關(guān)心的一個(gè)問題是，直播究竟有沒有讓帶貨有奇效?

　　6月18日，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉透露，今年6?18大促期間京東直播日均帶貨額較去年雙11提升21倍，其中18個(gè)品牌直播間破億。而阿里巴巴副總裁家洛此前曾表示，直播將成為天貓6?18的最大增量市場(chǎng)。

　　6?18期間，300多位明星和500多位總裁走進(jìn)京東直播間。其中，京東快手首場(chǎng)直播帶貨專場(chǎng)銷售額達(dá)14.2億元。

　　天貓則有300多位明星、600多位總裁亮相直播。截至16日早上7時(shí)，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過250%。

　　除了電商平臺(tái)加碼直播，短視頻平臺(tái)抖音、快手也成為6?18的新興勢(shì)力，而它們的切入點(diǎn)，正是直播帶貨。

　　6月19日，時(shí)代周報(bào)記者從接近抖音的人士處了解到，6月初，抖音開始逐步限流或屏蔽淘寶鏈接，而到7月初，雙方或?qū)⒄��?ldquo;分手”，淘寶鏈接將完全不能在抖音展示。

　　此前，快手也曾向媒體表示，“目前只有京東自營(yíng)、快手自建小店可以直接購(gòu)買，其他的都會(huì)跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)”。

　　據(jù)了解，快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億元，抖音直播電商的GMV目標(biāo)為2000億元。對(duì)比電商巨頭，這個(gè)數(shù)字并不算大，阿里2020財(cái)年GMV破1萬(wàn)億美元，京東2019全年GMV也超過2萬(wàn)億元。

　　直播的“作業(yè)”也不好“抄”，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單純的價(jià)格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)上升到供應(yīng)鏈領(lǐng)域。無(wú)論是抖音小店還是快手小店，當(dāng)前仍缺乏品控、供應(yīng)鏈等全方位的核心能力。

　　鑒于此，兩大短視頻平臺(tái)也在“找盟友”。5月27日，快手與京東零售集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。6月15日蘇寧易購(gòu)與抖音達(dá)成深度合作。

　　另一邊，阿里巴巴則強(qiáng)調(diào)自己“不做流量生意”，而是在做“一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)”。京東提出，直播絕不僅僅是簡(jiǎn)單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營(yíng)銷場(chǎng)。