業(yè)績(jī)超預(yù)期，機(jī)構(gòu)看好！海爾智家盈利能力改善顯著打開增長(zhǎng)通道

　　3月30日晚，海爾智家發(fā)布了2020年報(bào)。年報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2097億元，同比增長(zhǎng)8.17%。扣非后歸母凈利潤(rùn)64.58億元，同比增長(zhǎng)12.01%，超市場(chǎng)預(yù)期。

　　受此消息影響，海爾智家A股股價(jià)應(yīng)聲而漲。3月31日早盤高開高走，股價(jià)觸及32元/股，漲幅一度超過(guò)6%。安信證券、中泰證券、國(guó)盛證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，海爾智家盈利能力改善顯著，維持“買入”評(píng)級(jí)。

　　眾所周知，除了出海創(chuàng)牌、高端品牌戰(zhàn)略逐漸進(jìn)入收獲期，海爾智家在15年布局的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)賽道而今也氣候初成。隨著場(chǎng)景品牌三翼鳥的落地，海爾智家已經(jīng)成為全球市場(chǎng)上為數(shù)不多擁有完整智能化解決方案的物聯(lián)網(wǎng)公司，拿到了新增長(zhǎng)的“船票”。

　　01品牌戰(zhàn)略迎來(lái)爆發(fā)時(shí)刻

　　2020年，海爾智家迎來(lái)全面爆發(fā)。具體來(lái)看，前期真金白銀大量投入布局的海外自主創(chuàng)牌、高端品牌卡薩帝等紛紛進(jìn)入收獲期。

　　從海外市場(chǎng)看，2020年海爾智家海外收入規(guī)模超千億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅達(dá)26.79%。

　　海外市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，也與其打法有很大關(guān)系。與絕大部分國(guó)內(nèi)家電企業(yè)選擇代工出海不同，海爾智家在國(guó)際化戰(zhàn)略階段便堅(jiān)持出口創(chuàng)牌。也正因?yàn)槿绱�，海爾智家在多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了高端引領(lǐng)。以美國(guó)為例，海爾智家在廚電、空調(diào)、波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)份額均為第一。根據(jù)浙商證券研報(bào)，目前海爾智家在海外市場(chǎng)所有中國(guó)品牌中份額達(dá)86.5%。

　　

 

　　在海外市場(chǎng)亮眼表現(xiàn)的同時(shí)，海爾智家在高端市場(chǎng)也延續(xù)了過(guò)往的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。2020年，卡薩帝品牌高達(dá)87億元，其中第四季度增長(zhǎng)35%。

　　高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，得益于卡薩帝作為高端市場(chǎng)龍頭的頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年卡薩帝在高端市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。

　　2020年，卡薩帝市場(chǎng)占比持續(xù)提升，增幅保持行業(yè)第一，整體市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)從高端第一到行業(yè)的引領(lǐng)。

　　根據(jù)浙商證券測(cè)算，目前高端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)滲透率僅2%左右，對(duì)比海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)10%以上的高端品牌滲透率，未來(lái)國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)仍有一定增長(zhǎng)空間。潛在的巨大空間，也為海爾智家業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　無(wú)論是海外市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，還是卡薩帝高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，都在預(yù)示著一個(gè)不容忽視的事實(shí)：海爾智家的品牌戰(zhàn)略正在進(jìn)入收獲期。

　　當(dāng)品牌長(zhǎng)板的價(jià)值逐漸釋放，空調(diào)業(yè)務(wù)的崛起，也補(bǔ)齊了公司最后的短板。

　　財(cái)報(bào)顯示，海爾空調(diào)成為2020年市場(chǎng)份額唯一雙線增長(zhǎng)的品牌。其中，線下零售額份額14.7%，提升2.2個(gè)百分點(diǎn);線上零售額份額11.2%，提升2.4個(gè)百分點(diǎn)�？紤]到2020年空調(diào)市場(chǎng)整體較為低迷，海爾空調(diào)有如此表現(xiàn)也殊為不易。

　　得益于各業(yè)務(wù)線順利推進(jìn)，公司盈利能力也在迅速提升。2020年海爾智家的歸母凈利潤(rùn)88.77億元，同比增長(zhǎng)8.17%。

　　當(dāng)然，這背后的也離不開內(nèi)部數(shù)字化平臺(tái)實(shí)施，提高公司經(jīng)營(yíng)效率。

　　2020年海爾智家全面推行數(shù)字化平臺(tái)，提升效率。從數(shù)據(jù)上看，得益于數(shù)字化平臺(tái)的推進(jìn)，2020年海爾智家的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用率合計(jì)下降0.98個(gè)百分點(diǎn)，其中下半年下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　除了運(yùn)營(yíng)效率提升外，海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)逐漸提升，以及高端品牌帶動(dòng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，也是海爾智家盈利能力提升的重要原因。

　　02超預(yù)期財(cái)報(bào)背后的認(rèn)知差

　　曾經(jīng)，海爾智家堅(jiān)持的前瞻性戰(zhàn)略備受市場(chǎng)爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)的是，超前的戰(zhàn)略布局，總會(huì)讓海爾智家存在著某種認(rèn)知差。

　　在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代到來(lái)前夕，類似的認(rèn)知差也同樣出現(xiàn)在海爾智家身上。在當(dāng)下，很多人仍然把海爾智家當(dāng)做一家家電制造商。但事實(shí)上，隨著物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，固有的投資框架已經(jīng)難以對(duì)海爾智家的未來(lái)價(jià)值做出準(zhǔn)確評(píng)估。

　　在本次財(cái)報(bào)里，我們也能看到物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的崛起：

　　2020年，海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入同比增長(zhǎng)116%。收入高提升背后，生態(tài)用戶量也在快速增長(zhǎng)。2020年智家APP日活增長(zhǎng)546%、月活增長(zhǎng)803%。

　　截至2020年底，海爾智家場(chǎng)景品牌三翼鳥001號(hào)體驗(yàn)店已經(jīng)啟動(dòng)全球布局，其中國(guó)內(nèi)已經(jīng)落地1000余家，在海外市場(chǎng)也累計(jì)建成近800家。三翼鳥場(chǎng)景方案有效帶動(dòng)公司成套產(chǎn)品銷售，成套產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)41%;其中高端智慧成套銷量同比增長(zhǎng)63.2%。

　　高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)多少表明一個(gè)事實(shí)：多年積累的品牌價(jià)值與物聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)耦合，讓海爾智家正在經(jīng)歷生命周期中最美妙的時(shí)刻之一。

　　某種程度上說(shuō)，海爾智家向智能化的順利轉(zhuǎn)身，也很大程度上得益于其過(guò)去堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。從過(guò)去看，無(wú)論是智能手機(jī)還是智能汽車，其崛起邏輯皆是高端向低端滲透。而類似的故事，同樣將在智能家居領(lǐng)域上演。

　　依托卡薩帝在高端市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，海爾智家已經(jīng)率先完成了場(chǎng)景品牌落地。

　　2020年，海爾智家發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥。以三翼鳥品牌為核心，海爾智家建成了全品類、全場(chǎng)景涵蓋衣食住娛行方方面面服務(wù)的最大智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，為用戶定義了“新居住”智慧生活。

　　很多人可能不理解，場(chǎng)景品牌與傳統(tǒng)家居品牌有何不同?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海爾智家重新定義物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家居產(chǎn)品，即從過(guò)去單一硬件升級(jí)為基于特定場(chǎng)景的智能化解決方案。

　　以廚房場(chǎng)景為例，海爾智家提供的不僅是冰箱，而是量身定制的飲食規(guī)劃、健康的溯源食材，還有專為母嬰、精英等人群打造的21套不同風(fēng)格的智慧廚房場(chǎng)景解決方案，這樣的廚房最快3天就能改造完成。

　　在這個(gè)過(guò)程中，海爾智家通過(guò)連接海量頭部生態(tài)品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)“家庭生活”的場(chǎng)景定制，將被動(dòng)智能轉(zhuǎn)化為主動(dòng)服務(wù)。

　　從目前看，服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化的積極影響已經(jīng)有所體現(xiàn)。在2021年春節(jié)期間，三翼鳥廚房通過(guò)整合生態(tài)力量，特別推出包括4大套餐、16道菜品的年夜飯，售出了12萬(wàn)道菜品，進(jìn)入近2萬(wàn)個(gè)家庭。

　　隨著智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)的建成，意味著海爾智家正一步步撕掉家電企業(yè)的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)從家電品牌到場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型。至此，海爾智家的未來(lái)輪廓也逐漸清晰。

　　它既不是傳統(tǒng)的家電制造商，也不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。如果要為海爾智家的公司屬性下定義，那么作為全球電子消費(fèi)品牌的海爾智家，正在成為全球市場(chǎng)上為數(shù)不多擁有完整智能化解決方案的物聯(lián)網(wǎng)公司。

　　正所謂疾風(fēng)知?jiǎng)挪�，海爾智家�?020年財(cái)報(bào)再次向外界釋放了積極的信號(hào)，也有望引發(fā)了投資者對(duì)海爾智家價(jià)值的重新審視，而這或?qū)⒊蔀楹�爾智家價(jià)值釋放的起點(diǎn)。