早入場(chǎng)早收獲?大屏營銷上演廣告主加速入局好戲
一升一降,此消彼長
廣告主,正在移情別戀?
來自O(shè)MG&優(yōu)酷關(guān)于重塑OTT營銷價(jià)值的《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》指出,2021年OTT廣告營收達(dá)153億,預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億,增速達(dá)到33%,為近3年增速最快的一年,大屏營銷迎來黃金期。
連續(xù)3年高速增長,并有望在2022年達(dá)到增速巔峰;贠TT的大屏營銷,確實(shí)到了令人驚訝的地步。
與之對(duì)比的另一組數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了有意思的變化:自2014年開始下降,到2017年首次低于千億元,傳統(tǒng)電視的廣告的收入正發(fā)生快速變化。到了2021年,參考國家廣電總局公布的《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,傳統(tǒng)廣播電視廣告收入已跌至786.46億元,雖然同比跌幅減少至0.40%,但依舊處于下跌通道之中。
前半程傳統(tǒng)電視廣告收入的減少,是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)異軍崛起所致,后半程的下降,則是移動(dòng)互聯(lián)和基于OTT的大屏營銷共振的結(jié)果,再結(jié)合近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滯漲的背景,OTT大屏營銷的搶眼表現(xiàn)自然是第一因素了。
事實(shí)上,在受疫情影響的幾年間,廣告主的喜好確實(shí)發(fā)生著變化,如何投放怎么分配是上述渠道表現(xiàn)千差萬別的關(guān)鍵。
以酷開科技為例,通過聚合、包容和工具化的內(nèi)容觸達(dá)方案,不斷優(yōu)化廣告投放感受,先后吸引了包括時(shí)尚、美妝、旅游、汽車、財(cái)經(jīng)、母嬰等涉及諸多領(lǐng)域的廣告主的關(guān)注和投放。特別在追求品效的這兩年,其憑借爆款大劇的預(yù)判、投放和精細(xì)化運(yùn)營,幾十種廣告位全路徑覆蓋,贏得了客戶廣泛認(rèn)可。
用戶增減,大有文章
中國市場(chǎng)出現(xiàn)的這種變化,并非獨(dú)有現(xiàn)象。放眼全球,包括英國、美國、澳大利亞和德國的有線電視廣告播放量也出現(xiàn)程度不等的下降。而作為新生力量的,基于OTT的大屏營銷則表現(xiàn)出非常強(qiáng)勢(shì)的一面。
集體變化的背后,就是用戶群體正發(fā)生轉(zhuǎn)移。翻看近些年用戶變化的圖譜,不能看出作為廣告基石的用戶數(shù),與不同渠道的廣告增加走出了相同曲率。
eMarketer之前預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2022年,美國將近25%的家庭將放棄傳統(tǒng)電視,現(xiàn)在這一預(yù)言正變成現(xiàn)實(shí)。甚至機(jī)構(gòu)Roku認(rèn)為到2024年,將變成一半。這種趨勢(shì)中國也在上演,有數(shù)據(jù)顯示,去年初中國有線電視用戶數(shù)已跌破1.4億,年底直奔1.2億,未來會(huì)延續(xù)跌勢(shì)。
與傳統(tǒng)電視出現(xiàn)的用戶數(shù)下降類似的是,這兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)下滑的苗頭,之前中國信通院發(fā)布的月度出貨報(bào)告就顯示,手機(jī)出貨量出現(xiàn)暴跌三成的情況,而有調(diào)查顯示,當(dāng)前用戶平均換機(jī)周期已超過28個(gè)月。中芯國際負(fù)責(zé)人“全球手機(jī)銷量至少要減少兩億部”的斷言,更為行業(yè)前景蒙上新陰影。
傳統(tǒng)電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都在上演“用戶去哪兒了”,而OTT大屏市場(chǎng)卻風(fēng)生水起,國家廣電總局公布的《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,截至2021年底,全國互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)已達(dá)10.83億戶。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示,2022年2月,我國OTT日活規(guī)模已超過11.6億臺(tái),且繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)獨(dú)角獸酷開科技的用戶數(shù)也在逆勢(shì)增長,截至2022年3月31日,酷開系統(tǒng)在中國市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端逾1.28億臺(tái)。
顯然,支撐廣告主移情別戀,帶領(lǐng)大屏營銷邁入黃金期的,正是龐大的用戶數(shù)量和需求釋放。
移情大屏,透著理性
如果說用戶數(shù)是廣告根基的話,那么用戶質(zhì)量就是廣告的靈魂。
過去,漫無目的、低效甚至無效的廣告投放,在注重開源節(jié)流和效率的今天顯得更為突兀。正如“獲得真理的最好方法是對(duì)謬誤的研究”一樣,獲得更高效回報(bào)的方式,就是對(duì)傳統(tǒng)投放模式進(jìn)行反思和改進(jìn)。在大屏營銷剛起步之時(shí),運(yùn)營方就使出了不一樣的路數(shù)。
兩方面的變革,直接提升了廣告投放的精確度和效率:憑借AI識(shí)別能力,通過更智能、更細(xì)分標(biāo)簽的形式對(duì)用戶和家庭進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,讓用戶快速找到與自我興趣相匹配的爆款內(nèi)容。同時(shí),基于大數(shù)據(jù)分析用戶使用習(xí)慣、觀看興趣等數(shù)據(jù),將與內(nèi)容相匹配的廣告精準(zhǔn)投放給用戶,實(shí)現(xiàn)用戶和廣告主的雙贏,這恰恰是酷開科技帶給大屏營銷行業(yè)最經(jīng)典的變革。
正是這種雙方滿意的投放模式,讓酷開科技能夠不斷維護(hù)老客戶開拓新客戶。每年用戶的增量、廣告的體量和轉(zhuǎn)化的效率,均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
與傳統(tǒng)渠道及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)過度注重的龐大數(shù)據(jù)不同,大屏營銷不僅提供給廣告主足夠的用戶數(shù),這保證了體量,而且給廣告主足夠有價(jià)值的回報(bào),這保證了質(zhì)量。
或許三年前,各行各業(yè)繁榮昌盛百舸爭(zhēng)流之際,廣告主可以嘗試不同渠道路徑,通過廣撒網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)多元覆蓋。但三年后,在更加注重效率和強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的今天,廣告主一定是奔著尋找最符合品牌傳播初衷并能帶來高額回報(bào)的模式而去,一心想著專業(yè)且高效覆蓋。
披上一件漿白的大衣,并不能真正解決混血問題。需求變化后,OTT大屏營銷的價(jià)值就立馬凸顯出來。當(dāng)然,如此對(duì)比并非粗暴地將OTT大屏置于傳統(tǒng)電視和移動(dòng)互聯(lián)的對(duì)立面,而是從更客觀公允的角度,表明大屏營銷能夠?qū)ι鲜鰝鹘y(tǒng)渠道的不足進(jìn)行完美彌合并優(yōu)化。
這恰恰是廣告主集中扎堆OTT大屏的原因,筆者也相信廣告主們移情大屏絕非帶著金主的榮耀,而是帶著高效回報(bào)的理性而來。
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