下沉市場(chǎng)新打法：“超級(jí)大店”破解千城千面

　　結(jié)束北漂回老家河南地級(jí)市事業(yè)單位上班的小陳，在老家有了下沉市場(chǎng)開(kāi)店實(shí)踐。她父母在當(dāng)?shù)赜凶约旱谋就溜嬈菲放�，�?jīng)營(yíng)著十多家飲品連鎖店。

　　近兩年隨著喜茶、鹿角巷等網(wǎng)紅飲品的走紅，在北京做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的小陳，嘗試著改變父母輩創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)思路，張羅著小店的品牌重新定位。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索她得出結(jié)論，一二線城市的喜茶模式，并不適合她老家這種小城市，當(dāng)?shù)厝烁�追求�?shí)惠;另外城區(qū)面積小，大家下班回家騎車(chē)十多分鐘，對(duì)去中高端飲品店拍照、發(fā)呆、見(jiàn)人的第三空間需求不大。目前入駐當(dāng)?shù)刈罨鸬膬杉彝鈦?lái)飲品品牌，奶茶每杯7元到10元之間。

　　她老家所在的地級(jí)市經(jīng)濟(jì)總量在河南排名進(jìn)入前五，算是農(nóng)業(yè)大市，有全國(guó)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，居民消費(fèi)習(xí)慣偏傳統(tǒng)和講究性價(jià)比。麥當(dāng)勞曾在他們市中心開(kāi)了兩家店，因種種原因都關(guān)門(mén)了，當(dāng)?shù)貨](méi)有星巴克，最火的快餐店是德克士。

　　“雙十一”大戰(zhàn)即將開(kāi)始，電商消費(fèi)增速放緩，品牌商和消費(fèi)者相對(duì)往年似乎更淡定。而面向下沉市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，依舊火熱。三四五線城市成為企業(yè)尋找增量的新市場(chǎng)，線上和線下正同步發(fā)力。

　　近兩年，新一線城市和三四五線城市的基建、人口、城鎮(zhèn)化動(dòng)向被消費(fèi)品品牌密切關(guān)注，成為品牌下沉的戰(zhàn)略風(fēng)向標(biāo)。

　　去下沉市場(chǎng)開(kāi)大店

　　在采訪過(guò)程中，三四五線城市的消費(fèi)者們普遍不贊成“下沉市場(chǎng)”的表述。在宜昌政府工作的年輕人小許認(rèn)為，消費(fèi)品牌從一線城市到三四線城市是一個(gè)“出圈”的過(guò)程，是從小眾走向大眾的過(guò)程，也是一線城市消費(fèi)市場(chǎng)增量放緩后尋找新增量的必然選擇。

　　企業(yè)方面多認(rèn)為，目前中西部小城市消費(fèi)增速較快，但值得地方警惕的是，越是中西部小城市，年輕人數(shù)量越少，吸引和留住年輕人也是這些城市未來(lái)消費(fèi)力的保證。杭州某零食類(lèi)獨(dú)角獸企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于品牌下沉，不同品類(lèi)之間差異特別大，比如零食類(lèi)升級(jí)產(chǎn)品，主要受眾還是一二線城市白領(lǐng)，更在乎獨(dú)立包裝和品質(zhì)，下沉市場(chǎng)是企業(yè)講故事中的一個(gè)增量市場(chǎng)，他們的產(chǎn)品會(huì)跟著天貓小店和京東便利店下沉，但市場(chǎng)份額還沒(méi)有到特別受重視的程度。他們自己的線下實(shí)體店是體驗(yàn)店為主，多開(kāi)在杭州以及長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)活躍的地級(jí)市。

　　相對(duì)中高端飲品和零食類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服飾、運(yùn)動(dòng)品牌的下沉似乎更順利一些。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，受電商影響，到下沉市場(chǎng)開(kāi)店的品牌們，越來(lái)越重視開(kāi)體驗(yàn)店，比如很多地級(jí)市有小米體驗(yàn)店、蘋(píng)果體驗(yàn)店，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇在中國(guó)地級(jí)市開(kāi)始了一城一店的“超級(jí)大店”開(kāi)店模式。

　　另一家下沉市場(chǎng)開(kāi)大店的明星服飾品牌是海瀾之家，在中西部的城市縣城大多能看到海瀾之家的店面，店鋪位置大多在縣城中心核心地段，店鋪面積大，在縣城其他服裝門(mén)店中顯得有品質(zhì)感。

　　隨著電商消費(fèi)的普及，線下店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)也越發(fā)明顯。按照斯凱奇中國(guó)區(qū)CEO陳偉利的觀點(diǎn)，三四線城市可能只有一到兩個(gè)大的購(gòu)物中心，超級(jí)大店的店鋪類(lèi)型也更符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)模式，將是下沉的重要載體。包括服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、家電等在下沉市場(chǎng)的大店模式也越來(lái)越多。

　　云南一家京東家電專賣(mài)店的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也談道，將傳統(tǒng)夫妻店升級(jí)后，大店能體現(xiàn)規(guī)�；�效應(yīng)。除了業(yè)務(wù)需求和形象展示而外，大店能夠擺放更多品牌、品類(lèi)的產(chǎn)品。

　　在宜昌市政府上班的公務(wù)員小許告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，ZARA在湖北開(kāi)的第一家店是在宜昌(后因商業(yè)糾紛撤店)，優(yōu)衣庫(kù)、HM這些快時(shí)尚品牌很早就在宜昌開(kāi)店了。中高端化妝品SK-II、FANCL、迪奧等以及珠寶包包中的卡地亞、MCM、COACH等也都在宜昌有設(shè)店。他還提到，以前他在武漢的商場(chǎng)買(mǎi)過(guò)的運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇，也在宜昌開(kāi)工廠店了。

　　宜昌是湖北經(jīng)濟(jì)體量排名前三的城市，也可以說(shuō)是湖北消費(fèi)習(xí)慣最時(shí)髦的地級(jí)市。小許對(duì)宜昌的總結(jié)是時(shí)髦但不時(shí)尚。他認(rèn)為，品牌下沉到縣市是做過(guò)綜合評(píng)估的，高端奢侈品牌給人以奢侈感，也在于給人距離感，如果開(kāi)到所有的地市和縣城，除開(kāi)成本不談，必然會(huì)降低品牌本身的神秘感和距離感。

　　小許舉例說(shuō)，有些品牌在國(guó)內(nèi)的店鋪主要在一二線城市，對(duì)三四線城市居民來(lái)說(shuō)有距離感，但他去日本買(mǎi)蒂芙尼和MIKIMOTO時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些品牌并沒(méi)有國(guó)內(nèi)商場(chǎng)高端陳列的感覺(jué)，品牌神秘感和溢價(jià)在他心里都降低了很多。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的下沉，陳偉利比較有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，中國(guó)三四五線城市近些年變化非常大，有很多小城市有MALL，非常適合他們開(kāi)“大店”(體驗(yàn)店)的模式。他們?cè)谏虾｝堉畨?mèng)開(kāi)了三家店，因?yàn)槟貌坏酱蟮奈恢�，但三四線城市的Mall就有很大的位置，而且開(kāi)發(fā)商也很重視他們。

　　千差萬(wàn)別的小城市

　　陳偉利用開(kāi)店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，一定要多出差去中國(guó)的小城市看看。如果說(shuō)中國(guó)的大城市越來(lái)越相似，小城市和縣鄉(xiāng)卻是千差萬(wàn)別。小陳所在的河南某市屬于非常傳統(tǒng)的中西部小城市，而像宜昌這樣的城市就屬于消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還不錯(cuò)的地級(jí)市。

　　以咖啡消費(fèi)為例，目前中部很多地級(jí)市沒(méi)有星巴克門(mén)店，當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)排行第一的咖啡館多是同時(shí)賣(mài)主食的中西結(jié)合的餐廳。但GDP總量和小陳老家相當(dāng)?shù)恼憬�義烏，作為一個(gè)縣級(jí)市，有11家星巴克，商貿(mào)區(qū)遍地咖啡館，即買(mǎi)即走的咖啡消費(fèi)群體不在少數(shù)。

　　58集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從同城到同鎮(zhèn)業(yè)務(wù)的拓展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，鎮(zhèn)與鎮(zhèn)的差距，比城與城的差距大。中國(guó)的縣鎮(zhèn)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的南方省份，汽車(chē)、就業(yè)等消費(fèi)市場(chǎng)非�；钴S。

　　有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，有相對(duì)穩(wěn)定的商戶特征，本地招聘需求很旺盛;有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)主業(yè)是農(nóng)業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)圍繞農(nóng)業(yè)形態(tài)布局，活躍用戶以當(dāng)?shù)厝藶橹?還有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)是人口凈流出的地方，商業(yè)形態(tài)也很不一樣。要想真正做好上萬(wàn)個(gè)分布式信息的詳細(xì)分類(lèi)，也是挑戰(zhàn)。

　　小文有云南和四川開(kāi)拓O2O市場(chǎng)的經(jīng)歷，他也分享了類(lèi)似的體驗(yàn)，和他老家湖北以及東部小城市相比，云南地級(jí)市的市場(chǎng)開(kāi)拓有其鮮明的地域?qū)傩�。京東到家的業(yè)務(wù)主要是和當(dāng)?shù)氐纳坛�合作，而云南的一些地�?jí)市，雖然城區(qū)規(guī)模不大，但大都有人氣很旺的沃爾瑪和家樂(lè)福，消費(fèi)比較集中在一兩家大店，而京東和沃爾瑪、家樂(lè)福有全國(guó)性的合作，商戶開(kāi)拓上也相對(duì)順利。

　　目前京東到家在云南入駐了昆明、曲靖、大理和楚雄等城市。除昆明外，這些地市2018年的GDP都在1000億到2000億之間，在云南地級(jí)市GDP排名前六。小文介紹，他們?cè)诳紤]城市入駐時(shí)，也首先會(huì)看城市統(tǒng)計(jì)年鑒中的宏觀數(shù)據(jù)，包括宏觀經(jīng)濟(jì)和人口數(shù)據(jù)，另外，看當(dāng)?shù)厣虘糍Y源和居民消費(fèi)情況。

　　據(jù)陳偉利介紹，他們?cè)陉兾餮影埠驼憬�金華都開(kāi)了斯凱奇的大店，他們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和喜愛(ài)款式是有差別的。

　　陳偉利談道，在開(kāi)店的城市選擇上，他會(huì)去看政府政策和投資情況，包括一些城市的機(jī)場(chǎng)、酒店等配套設(shè)施。中國(guó)近年越來(lái)越重視培育一批新一線城市以及一些區(qū)域中心城市，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也有很多新的機(jī)會(huì)。

　　線上線下銷(xiāo)售比趨于穩(wěn)定

　　對(duì)于西部地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)情況，小文分析，單從企業(yè)營(yíng)收來(lái)看，云南市場(chǎng)的狀況甚至比一線城市更容易盈利，O2O業(yè)務(wù)最大的成本是人力成本，云南小城市人力成本更低，生活消費(fèi)能力并不低，這幾年中西部地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)增速很快。

　　對(duì)于下沉市場(chǎng)的線上購(gòu)買(mǎi)力，小文認(rèn)為，從生鮮商超O2O業(yè)務(wù)來(lái)看，線上的滲透率還在提升，如果看一二線城市的數(shù)據(jù)，可能線上的份額增長(zhǎng)沒(méi)有那么快的，但中西部地區(qū)本身滲透率更低，基數(shù)也小，所以線上銷(xiāo)售的份額增速很快。

　　近年來(lái)電商對(duì)生鮮類(lèi)O2O業(yè)務(wù)滲透較快，運(yùn)動(dòng)鞋服、服飾類(lèi)產(chǎn)品線上和線下銷(xiāo)售占比更趨于穩(wěn)定。陳偉利介紹，據(jù)他們的調(diào)研來(lái)看，斯凱奇目前線上線下已經(jīng)開(kāi)始穩(wěn)定了。目前他們做的是盡快打通全渠道，也就是線上和線下打通，線下店也是開(kāi)啟大店模式，注重線下購(gòu)物體驗(yàn)。

　　2018年斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)141億元人民幣，同比增長(zhǎng)36%，賣(mài)出1900多萬(wàn)雙鞋。斯凱奇產(chǎn)品價(jià)格在三四線城市的消費(fèi)能力之內(nèi)，介乎于國(guó)內(nèi)品牌和其它國(guó)際品牌之間，在低線級(jí)城市賣(mài)得很好。

　　在河南某地級(jí)市事業(yè)單位工作的小陳表示，三四線城市的很多年輕人沒(méi)有房貸壓力，父母全款買(mǎi)房給子女結(jié)婚很常見(jiàn)，而且很多家庭養(yǎng)小孩的費(fèi)用都由父母分擔(dān)。她和老公都在事業(yè)單位上班，房子和車(chē)子均在婚前全款購(gòu)入，雖然家庭月收入只有萬(wàn)元左右，但是孩子上學(xué)的費(fèi)用和奶粉費(fèi)都是公公婆婆在負(fù)擔(dān)，她還有額外的房租收入和店鋪分成收入。

　　不管是線上和線下的消費(fèi)，在小城市做生意的人們普遍提到，目前中西部小城市最大的問(wèn)題還是年輕人數(shù)量不夠多，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉，還是從城市的發(fā)展來(lái)看，留住和吸引年輕人才有未來(lái)。