三季報：海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器區(qū)別在哪兒？

　　10月30日晚，海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器陸續(xù)發(fā)布2019年三季報，家電三巨頭憑借在營收與凈利潤雙增長的良好業(yè)績，不僅在資本市場獲得投資者的認(rèn)可，也在次日領(lǐng)跑家電版塊。

　　雖然家電行業(yè)承壓運行，但從三季報來看，三家企業(yè)在各自領(lǐng)域的成就可圈可點，亮點頗多。作為海爾集團(tuán)子公司之一，海爾智家營收、利潤逆勢上揚，分別增長7.7%和26.2%，且唯一披露生態(tài)收入，整體增長55%達(dá)到33.7億元，三季度利好兌現(xiàn)股價一路高升;美的集團(tuán)前三季度營收增長6.9%，達(dá)到2218億元，營收體量三家最高，市值突破4000億元;格力電器則延續(xù)空調(diào)板塊的技術(shù)優(yōu)勢，前三季度營業(yè)收入同比增長4.42%，今年專利申請數(shù)量已經(jīng)破萬，現(xiàn)金流暴漲備受關(guān)注。

　　雖然同為中國家產(chǎn)業(yè)的翹楚，但在龐大數(shù)據(jù)的背后，卻是大相徑庭的品牌策略和經(jīng)營哲學(xué)，挖掘三季報的各項數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，三家企業(yè)穩(wěn)健增長的背后含金量各不相同。

　　海爾智家的三季報是一份"品牌財報"。從三季報披露的信息看，海爾智家在生態(tài)品牌、高端品牌、海外創(chuàng)牌三個方面表現(xiàn)優(yōu)秀。

　　美的集團(tuán)的三季報是一份"規(guī)模財報"。三季報中，美的集團(tuán)最突出的亮點是營收規(guī)模最高。另外，其貫徹多元化發(fā)展，嘗試涉足AI、芯片、傳感器等新興領(lǐng)域以補(bǔ)足短板，前景可期，但還沒有形成高增長。

　　格力電器的三季報是一份"利潤財報"�；旄暮蟮母窳υ跔I收上和凈利潤上，空調(diào)板塊依然是"一枝獨秀"，雖然其多元化布局并不順利，但入股手機(jī)半導(dǎo)體大廠聞泰科技已成定局，造芯之路蓄勢待發(fā)。

　　海爾智家"品牌財報"：高投入換長遠(yuǎn)發(fā)展

　　說海爾智家是"品牌財報"，在于它的發(fā)展史就是一條"品牌建設(shè)"路。這條路很長也很難走，從上世紀(jì)90年代放棄OEM(貼牌代工)堅持出海創(chuàng)牌、到創(chuàng)建卡薩帝高端品牌、再到轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，無一不需要大量的時間和成本投入。

　　投入是漫長的。20年來，海爾智家在海外建設(shè)了122個工廠、10個研發(fā)中心、組建起7大品牌集群;在2006年行業(yè)還在抓質(zhì)量、談性價比時，海爾智家開始孵化卡薩帝，用13年持續(xù)投入研發(fā)、制造、營銷的全鏈條建設(shè);同年，海爾也開始前瞻性的布局智能家居，13年后的今年，海爾智家用更名向外界傳遞出All in智慧家庭生態(tài)品牌的決心，從場景、生態(tài)兩端帶來了全新的商業(yè)模式。

　　三季報的數(shù)據(jù)看到了高產(chǎn)出。海外方面，海爾智家前3季度海外收入整體兩位數(shù)增長，占總營收的47%，近100%自有品牌;高端方面，卡薩帝第三季度營收增長42%，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬元以上市場份額分別是40.6%、76.8%;卡薩帝空調(diào)在1.5w以上市場份額達(dá)到41.26%;生態(tài)品牌方面，海爾智家生態(tài)收入達(dá)到了33.7億元，同比增長55%。

　　但是，前期的營銷投入，直接造成短期利潤率，也讓外界開始質(zhì)疑海爾智家是否"力不從心"。不過這條路雖然難走，卻也是最具前景的。從2018年開始，海爾智家的營銷投入開始遞減，收入?yún)s在遞增。

　　在春天撒下種子的海爾智家，正在迎來收獲的秋季。

　　美的"規(guī)模財報"：沒有特色就是最大特色

　　再說美的"規(guī)模財報"。美的營收、市值無疑是三兄弟中的"大塊頭"，目前它的主業(yè)務(wù)已經(jīng)從空調(diào)擴(kuò)展到除電視外的所有品類，但除了龐大的規(guī)模，這家企業(yè)似乎并沒有其他的亮點。業(yè)內(nèi)專家劉步塵曾評價："美的沒有明顯的短板，也沒有明顯的優(yōu)勢，沒有特點可能是它最大的特點。"

　　美的轉(zhuǎn)型科技企業(yè)的決心有目共睹，但目前還沒有非常突出的科研成果。去年，美的研發(fā)投入98億元，高于格力、海爾，但從產(chǎn)出來看，代表國家創(chuàng)新最高榮譽(yù)的"國家科技進(jìn)步獎"，美的總計獲得1項，格力是3項、海爾智家是15項。

　　在全球化方面，美的也在積極布局。目前，美的海外營收占比40%，受益于OEM模式在利潤、成本上控制的也很好，但自主品牌出口占比較小。這些年美的也通過收購庫卡、東芝積極布局全球品牌體系，成效喜憂參半。三季報來看，庫卡仍處在調(diào)整期，Q3營收下滑2%、訂單下滑16.7%。

　　高端領(lǐng)域，美的在2018年創(chuàng)立的高端品牌COLMO，已經(jīng)推出冰箱、冰洗等全系產(chǎn)品，COLMO空調(diào)上市36天賣了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理層此前透露COLMO上市半年"銷售規(guī)模百萬級，收入貢獻(xiàn)不大"，而卡薩帝2018年的銷售收入超百億元，可見COLMO仍需長期經(jīng)營和持續(xù)投入。

　　格力"利潤財報"：絕對依賴空調(diào)，加速多元化轉(zhuǎn)型

　　在國人心中，格力已經(jīng)與"空調(diào)"進(jìn)行了強(qiáng)綁定，這一點也體現(xiàn)在它的營收結(jié)構(gòu)上。從數(shù)據(jù)來看，空調(diào)依然是格力最主要的利潤來源。

　　僅憑借空調(diào)產(chǎn)業(yè)就能帶動格力龐大的營收規(guī)模、盈利基數(shù)實現(xiàn)上漲，說明格力已經(jīng)在技術(shù)、利潤和成本上做到了極致。這離不開企業(yè)對研發(fā)的重視，格力曾有平均每天37項專利的說法，而三季報顯示，格力從年初至10月24日申請的專利數(shù)量破萬，目前一共擁有59107項專利。

　　可以說，格力已將空調(diào)做到了極致。然而，物極必反，月盈則虧。"極致"往往意味著天花板，所以，格力在空調(diào)板塊的上升空間勢必不斷縮小。已經(jīng)意識到這個問題的格力也開始加速多元化布局，畢竟，80%的營收來自空調(diào)板塊太過于絕對，因為絕對的依賴，也意味著絕對的風(fēng)險。

　　目前，格力多元化在生活電器、高端裝備、通信設(shè)備等領(lǐng)域還沒有形成高增長。近些年，格力積極試觸智能家居，并在8月份智博會上升級亮相"零碳健康家"智慧家居系統(tǒng)，陸續(xù)推出語音空調(diào)、洗碗機(jī)等新品。而在最近發(fā)布的公司章程修訂案中，格力計劃在經(jīng)營范圍新增研發(fā)、制造、銷售新能源發(fā)電產(chǎn)品、儲能系統(tǒng)及充電樁等，為多元化加碼，這些投入都需要一個轉(zhuǎn)化過程才能見效。

　　回溯過往，海爾智家、美的集團(tuán)和格力，無疑是拉動國內(nèi)家電行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的"三駕馬車"，而接下來的十年，家電行業(yè)勢必在新興技術(shù)推動下迎來新一輪變革。到底未來三家企業(yè)將走出各自如何差異化的路?一切只能交給時間去驗證。