點趣成金 | 會員篇：搭建好品牌會員鏈路，人群即資產(chǎn)

　　「點趣成金」，是抖音電商自成立伊始便持續(xù)推出的商業(yè)紀錄片，邀請重要品牌、商業(yè)學者等，借助廣域視角，集合前瞻洞見，與平臺一起探討當下最核心的運營策略與方法。

　　最新一季 「點趣成金：品牌全域進化論」 ，聚焦品牌全域經(jīng)營，由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺方、知名商業(yè)咨詢顧問劉潤、藍盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區(qū)域線上平臺總經(jīng)理湯嘯，共同探討新形勢、新挑戰(zhàn)下，品牌如何在抖音電商全域進化。

　　

 

　　2023年5月，抖音電商提出“全域增長飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通，并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長點，全域進化正在時刻發(fā)生，平臺和品牌共同奔赴有著確定性增長的未來。

　　家電品牌美的2021年開始發(fā)力抖音電商，2022年便初具規(guī)模，而今年GMV增長更是超過200%，增長穩(wěn)定而強勁。在「點趣成金丨會員篇」中，美的中國區(qū)域線上平臺總經(jīng)理湯嘯具體解讀了如何通過會員運營找到提升品牌經(jīng)營效益、穩(wěn)定健康發(fā)展，實現(xiàn)“人群即資產(chǎn)”的方法與經(jīng)驗。在他眼中：“做好會員運營，是品牌全域進化的重要一環(huán)。”

　　品牌在抖音電商全域進化，如何做好會員運營?本期視頻帶來美的的經(jīng)驗分享。

　　01

　　會員運營，提升品牌經(jīng)營效益的關鍵手段

　　“現(xiàn)在比較公認的認知是，家電家居行業(yè)特別是家電，現(xiàn)在就是存量期，存量時代，會員價值就越來越高”，湯嘯指出，在大規(guī)模增長不再有時，如何沉淀人群資產(chǎn)，做精細化運營變得越來越重要。面對市場變化，提升經(jīng)營效益將是大部分品牌成長的必經(jīng)之路。

　　首先，在抖音電商做會員運營，效率更高。 “抖音電商的數(shù)據(jù)是開放的，會員都是沉淀到一個池子里，這大大提高了我們的經(jīng)營效率”，湯嘯指出，一方面，抖音電商提供豐富的會員運營工具，通過“會員通”，打通了品牌各個賬號、各個場景獲取的會員用戶。“這樣，我們可以配置統(tǒng)一、專業(yè)的團隊來管理，店鋪400個，500個，未來1000個都沒所謂。”湯嘯表示，會員數(shù)據(jù)的打通不僅提升品牌會員的經(jīng)營效率，更倒逼著品牌反思、完善會員體系的建立，為實現(xiàn)人群精細化運營打下堅實基礎。

　　其次，在抖音電商做會員運營，轉(zhuǎn)化更好。 相較于其他平臺，在抖音電商做會員，抓手更多觸點更多。“抖音電商給我們提供會員工具、會員權益和玩法，對我們的轉(zhuǎn)化有非常好的幫助”，湯嘯指出，在會員招募階段，平臺提供了14個會員新觸點，并可以定制人群包等形式，幫助商家精準獲客。在成交和復購環(huán)節(jié)，平臺可提供會員定制權益、專屬貨盤、專屬價格等作為觸點。在觸達和召回環(huán)節(jié)，抖音電商提供了一系列的產(chǎn)品化工具、私域工具，打通全域會員鏈路。

　　

 

　　加入會員，即可獲取會員專屬福利、優(yōu)惠劵

　　有了會員標簽，就有機會更高頻的觸達用戶，用戶在刷內(nèi)容時更有機會接觸到品牌信息。“有了觸點，就能夠不斷同用戶交互信息，那轉(zhuǎn)化購買就是自然而然的一個事”，湯嘯總結(jié)道。

　　此外，在抖音電商做會員運營，收益更顯著。 通過會員運營，美的的經(jīng)營收益提升是顯著的，湯嘯分享到，“今年的抖音電商618，我們?nèi)ズ唵慰戳艘幌聲�員的購買情況，首先會員比重越來越高，會員的購買單價是非會員用戶的2.3倍。” 抖音電商的數(shù)據(jù)也證明了這一點，平臺會員的ARPU(總收益/總用戶數(shù))是非會員的2.7倍，會員的復購是非會員的2.9倍。如果用戶只買一次產(chǎn)品，品牌就必須把獲取用戶的流量成本，在這一次交易里覆蓋掉。通過會員運營，就可實現(xiàn)一次流量的多次分攤，降低運營成本。

　　“家電屬于耐用品，在用戶的決策鏈路中需要強信任感，會員是我們非常重要的人群資產(chǎn)，是品牌持續(xù)經(jīng)營、健康經(jīng)營的重要一環(huán)” ，湯嘯評論道。

　　02

　　會員運營，促進品牌穩(wěn)定增長的重要基石

　　“從生意的本質(zhì)邏輯來看，不管存量還是增量，其實對生意鏈路影響最大的一個就是拉新，一個就是復購，會員運營集合了拉新和復購兩個動作”，在湯嘯眼中，在抖音電商發(fā)展是個長期的過程，如何不斷觸達新用戶、挖掘老用戶、形成連續(xù)的營銷疊浪，保證品牌的生意增長，是品牌在存量階段面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

　　會員運營，打開了美的穩(wěn)定增長的道路。 湯嘯指出，助力拉新、提升復購，是會員運營最可感的兩點價值。

　　在會員拉新上，深度合作平臺營銷活動，放大勢能。 為幫助品牌做好會員運營、提升增長確定性，抖音電商提供了定制化營銷資源作為支持。這其中，包括會員營銷IP“抖音電商會員日”、“周四會員日”等。今年3月，美的合作抖音電商“會員日”IP，單次活動GMV破億，沉淀了10萬會員，湯嘯指出，“成交是我們看重的，而我們更看重這10萬人群資產(chǎn)潛在價值，有這么多人群資產(chǎn)，那自然而然就能產(chǎn)生互動和信任度，轉(zhuǎn)化就有了”。

　　

 

　　

 

　　

 

　　“沉淀下來的會員資產(chǎn)，不能用同一種方式去對待。我們要區(qū)分每個人感興趣的領域”，湯嘯說。通過挖掘會員感興趣的領域，借助抖音電商強大的分發(fā)機制，可以讓品牌以千人千面的形式，差異化觸達更多潛在興趣人群， 通過會員分層運營進行圈層拉新。

　　抖音的用戶規(guī)模非常大，抖音電商的用戶也在快速增長，對美的來說，還有非常多探尋的可能性，“在我看來，擁抱抖音電商會員營銷工具，不斷學習平臺的玩法，是保障品牌不落隊的重要準則，也是我們今天仍然在學習的”，湯嘯總結(jié)道。

　　在拉升復購方面，善用會員工具，精細化貨架運營，打造持續(xù)增長。 家電產(chǎn)品正從剛需性轉(zhuǎn)向功能性，細分需求越來越多，湯嘯提到，“像咖啡機、小面包機，這些細分賽道潛力較大，需要去觸達用戶，去培育用戶的心智”，而會員就是品牌的高潛用戶，會員的有效運營，將為品牌上新打下引爆基礎，通過疊加會員福利、會員試用，產(chǎn)品后臺即可觸達用戶，激發(fā)會員的潛在需求，實現(xiàn)會員跨品類復購，既提升客單價、又助推新品類爆發(fā)。

　　會員某種程度上體現(xiàn)了用戶對品牌的偏好，用戶會時常關注品牌的上新，它是非常強的用戶對品牌的主動行為，從另一個角度來，它其實也是一個貨架沉淀行為。湯嘯指出，“無論是在內(nèi)容場域，還是貨架場域，我們都要不斷提升用戶全鏈路的購買體驗，哪一個環(huán)節(jié)都不能缺”。

　　03

　　全域進化，品牌經(jīng)營發(fā)展的必經(jīng)之路

　　對于美的而言，會員運營是“品牌全域進化”重要的一環(huán)，從內(nèi)容場的推廣和貨架場的回流成交，不斷推動品牌經(jīng)營向全域化、精細化邁進。

　　“美的的全域進化，對我們的要求就是各方面都要做，做得更全了，做得更細了。做好內(nèi)容運營后，做會員運營，然后回到貨架，繼續(xù)觸達消費群體。”回顧美的在抖音電商的發(fā)展，湯嘯說：“與抖音電商同行，其實倒逼著我們的組織架構向前發(fā)展，要去做更深的布局，做得更透一些。”

　　今天，在抖音電商，海量用戶“等著”品牌去做運營，“等著”商家通過內(nèi)容、通過商品等各種形式去觸達。“不管消費市場怎么變，高價值的用戶始終是品牌非常核心的資產(chǎn)，服務好會員，就是品牌穩(wěn)定增長的基石”湯嘯總結(jié)道。

　　目前，抖音電商已聚集 2000 多個各行業(yè)頭部品牌，其中近 1000 個已將抖音電商作為最大的線上經(jīng)營陣地。 全域興趣電商帶給品牌商家最大的機會，就是全鏈路觸達和滿足用戶的需求，并進行交易。全域增長飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品、圖文、會員等重要場景細化、深化運營，高效連接內(nèi)容場與貨架場，提升轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)獲取增長——這就是抖音電商的“品牌全域進化論” ，持續(xù)帶動越來越多的品牌商家在抖音電商高速增長。

　　本季「點趣成金：品牌全域進化論」通過「看后搜篇」、「新品篇」、「圖文篇」及「會員篇」，分享藍盒子、奧倫納素、DISIMAN.LING、美的每個品牌在各自全域進化的經(jīng)驗和方法，也從品牌視角總結(jié)了全域進化論的認知。期待下一季，帶來更多“進化心法”和“增長秘籍”!