全鏈路閉環(huán)營銷上位,廚電品牌營銷的新方向
在此背景下,體育營銷模式蔚然成風,數(shù)據(jù)顯示,在全球營銷市場上,體育營銷占到了近七成(67.96%)。品牌選擇體育明星代言已不是新鮮事,更有一些國際品牌重金加碼搶占頂尖資源,比如勞力士就與高端運動牢牢綁定,在各大權(quán)威網(wǎng)球賽事上都有其身影。
聚焦廚電行業(yè),體育營銷品牌扎堆,但收效甚微,如何將“體育營銷”玩出新高度”?高端廚電品牌森歌提供了新樣板。
躋身“國家隊”,權(quán)威背書夯實冠軍品質(zhì)
以2021年盛夏的東京奧運會為開端,到2022年年初冬奧會、年末世界杯兩大盛事首尾呼應(yīng),再到今年大運會、亞運會紛至沓來,體育產(chǎn)業(yè)帶來的新商機,為消費市場注入了強大的動力。隨著品牌的參與熱情日益高漲,體育營銷成為了角逐的新戰(zhàn)場。
但入局者眾,出眾者寡,究其根源,大多數(shù)企業(yè)仍將體育賽事視作短期的流量密碼,簽約知名球隊、贊助大型賽事、或是押注一個運動員,結(jié)束了也就結(jié)束了,除了結(jié)案PPT里的一組數(shù)字,所獲寥寥。
但森歌卻一反常態(tài),并未盲目追隨傳統(tǒng)的體育營銷方式,而是讓自己成為“國家隊”的一員,以較小的資源投入撬動巨大的資源產(chǎn)出,實現(xiàn)了品牌在體育營銷中的“星星之火可以燎原”,更讓品牌與國家隊的形象緊密相連,從而贏得了消費者的深度信賴。
這離不開森歌所堅持“質(zhì)量更好、技術(shù)更好、設(shè)計更好、服務(wù)更好、智造更好”的品牌主張,與“更快、更高、更強”體育精神契合。這種DNA層面的匹配使得森歌得以獲得國家體育總局訓練局“蓋章”,成為中國品牌的杰出代表,在消費者心中樹立起冠軍品質(zhì)的深刻印象。
2023年開年以來,森歌便牽手國家體育總局,以一位陪伴者的身份,在運動健兒的日常生活中發(fā)光發(fā)熱。2月,森歌成功入選國家體育總局訓練局集成灶品牌,成為行業(yè)首家入選體育總局訓練局的集成灶品牌;3月,森歌與國家體育總局訓練局合作簽約,森歌集成灶及集成洗碗機為“體育·訓練局國家隊運動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”;10月,完成訓練局運動員之家廚電定制,并在第一時間歡迎冠軍回家。
當然,這一切的背后,自然也離不開森歌對品質(zhì)和技術(shù)的不懈追求。集成廚電是一個技術(shù)密集、創(chuàng)新要求極高的領(lǐng)域,森歌長期以來對品質(zhì)和技術(shù)的不懈追求,為它在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑,收獲了廣泛贊譽和認可。
具體來說,4月,獲得國家市場監(jiān)督管理總局頒發(fā)的“集成灶行業(yè)質(zhì)量示范品牌”榮譽;5月,在第七個中國品牌日上,作為行業(yè)唯一代表,榮獲“2023年家居新國貨品牌指數(shù)研究高質(zhì)量發(fā)展標桿企業(yè)”和“2023年家居新國貨集成灶行業(yè)領(lǐng)軍品牌”兩項證書,并憑借卓越的產(chǎn)品力將“2023年家居國貨之光”獎杯收入囊中;6月,中國建材質(zhì)量強國行走進森歌;到了年末,又被中國建筑材料流通協(xié)授予“2023年促家居消費優(yōu)秀實踐案例”,同時在中國企業(yè)家博鰲論壇上,以行業(yè)唯一代表入選“品牌信用建設(shè)典型案例”。
借擲地有聲的權(quán)威背書,森歌成為“冠軍之選”的代名詞,在消費者心中生出更多的好感與信賴,也讓森歌開啟了助推體育事業(yè)發(fā)展,帶動品牌煥新升級,持續(xù)吸納受眾口碑的正向循環(huán)。
全鏈路營銷閉環(huán),品牌破圈新方向
有了信任的基礎(chǔ),森歌要把冠軍品質(zhì)打響,需要的是一個能走進大眾視野,且有強種草力的營銷傳播。
來看看森歌是怎么做的。
身份營銷,強勢關(guān)聯(lián)冠軍IP。
簽約國家體育總局訓練局,官宣乒乓球世界冠軍許昕、游泳奧運冠軍/亞運會宣傳形象大使羅雪娟、擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人,森歌聯(lián)動三位冠軍選手,借勢體育賽場拼搏奮進的激情氛圍,推出了全新的奧運冠軍品牌宣傳大片,以身份營銷巧妙將森歌品牌與官方身份建立關(guān)聯(lián)。
共識營銷,建立品牌認知。
營銷的本質(zhì)是建立共識,森歌在亞運期間發(fā)起的“中國奪一金,森歌免一單”和“勝利之歌”助威活動,成功在消費者心智搭建起“森歌=勝利之歌=賽事之歌”的認知體系。
口號營銷,點燃時代情緒。
緊緊抓住全民狂歡的高潮點,攜手奧運天團為亞運加油助威,喊出“中國奪一金,森歌免一單”的響亮口號,讓消費者感受到濃厚的體育氛圍和民族自豪感,在全社會范圍內(nèi)掀起了一股全民體育熱潮,還將“奪金”的快樂轉(zhuǎn)化為切身的“免單”快樂,花樣展現(xiàn)森歌魅力,集結(jié)眾人好感,促成實實在在的種草轉(zhuǎn)化。
預(yù)期營銷,彰顯品牌誠意。
免單活動并不稀奇,也因此容易讓消費者誤以為是企業(yè)宣傳獲客的營銷噱頭,同時,常常有消費者遇到兌獎期限已過的情況。秉著對消費者負責任的態(tài)度,森歌承諾為免單用戶“50年免單兌換期”,同時還邀請新華信用作為見證方,讓用戶切實感受到了品牌的踏實和誠意,以預(yù)期營銷維持用戶對森歌品牌的長期關(guān)注與“新鮮感”。
場景營銷,新場景激活新增量。
近年來,戶外正在受到越來越多人的追捧,從徒步、露營到燒烤、野餐,人們越來越注重在戶外享受生活的樂趣,為廚電品牌提供了一個巨大的市場潛力。森歌敏銳地捕捉到了這一趨勢,與年輕消費者同頻共振,將廚房搬到了山野。作為業(yè)內(nèi)唯一受邀企業(yè),森歌走進首屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會,成為廚電行業(yè)戶外布局的先行者,讓更多年輕人看到了廚電在戶外生活中的無限可能。
“冠軍榮耀 品質(zhì)之旅”是森歌走進消費者、進一步拉近與消費者距離的另一重要舉措。在這場聯(lián)合頂級平臺京東、國家體育總局訓練局的“冠軍之旅”中,森歌將自身的品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢以及對于消費者需求的深度理解,完美地融入到了每一個環(huán)節(jié)。
此外,節(jié)點爆發(fā),功夫在全鏈路。
森歌打通營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、智造、人力、供應(yīng)鏈全鏈路,以全員營銷撬動營銷浪潮。與此同時,利用新媒體互動營銷,與用戶進行即時、高頻的互動,確保品牌始終與用戶保持緊密的情感連接,不僅增強了用戶的品牌忠誠度,更為森歌帶來了源源不斷的用戶反饋和市場洞察,為品牌的持續(xù)創(chuàng)新提供了有力的支撐。
不難發(fā)現(xiàn),今年,森歌堅守“更快、更高、更強”的體育精神,以身份營銷+共識營銷+口號營銷+預(yù)期營銷+場景營銷+全員營銷的全鏈路營銷閉環(huán),深度捆綁國家體育榮耀,點燃全民體育熱情,將森歌的產(chǎn)品表達、促銷活動、品牌傳播形成有機整體:
一方面深入體育圈層,加入“國家隊”深化與體育的紐帶,展現(xiàn)其對冠軍品質(zhì)的堅守與追求;另一方面,借助國家級占位和業(yè)內(nèi)機構(gòu)的專業(yè)背書,夯實冠軍基因;同時,突破圈層限制,深入用戶之中,將冠軍品質(zhì)的影響力拓展到多元的生活場景中。
結(jié)語
新的消費時代,我們需要用新的眼光去審視消費趨勢,用新的策略去抓住消費風口。體育營銷歸根結(jié)底是營銷的一種手段,它依然要以品牌和產(chǎn)品為核心,將品牌特征與消費者的生活期待相關(guān)聯(lián),從而產(chǎn)生情感溝通與互動。
透過森歌集成灶一整年的營銷動作,我們也欣喜的看到,在觸達用戶、融入用戶上,森歌已經(jīng)找到了真正讓品牌在存量時代持續(xù)增長的有效路徑,更為廚電行業(yè)樹立起了新的營銷標桿和成功模版。
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