方太：如何在行業(yè)低潮中增長

　　方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群的父親茅理翔在八九十年代曾是聞名海外的“點火槍大王”，茅忠群1994年從上海交大畢業(yè)和父親聯(lián)合創(chuàng)辦方太，到2017年做到百億營收，父子倆被認(rèn)為是中國民營家族企業(yè)一二代傳承的典型。

　　方太以生產(chǎn)油煙機(jī)聞名，并以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)大到燃?xì)庠睢⑺�槽洗碗機(jī)、烤箱，乃至整個廚房櫥柜家電市場。目前，方太和廚電領(lǐng)域的另一家上市公司老板電器(002508.SZ)共同拿下了廚電領(lǐng)域超過50%的市場份額，由于各平臺統(tǒng)計口徑不同，方太和老板在市場份額第一這個位置上輪流坐莊。

　　和老板電器不同的是，方太沒有上市。相比前者在A股市場的縱橫捭闔，方太更加低調(diào)內(nèi)斂。茅忠群認(rèn)可日德廣泛存在的隱形冠軍企業(yè)模式和文化精髓。

　　今年8月初，茅忠群在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，方太正在面臨一個全新的挑戰(zhàn)，正在做出新的改變。

　　

 

　　茅理翔和茅忠群父子被認(rèn)為是中國家族企業(yè)一二代傳承的典范

　　茅忠群稱，希望在2030年前后，方太能成為一家千億級企業(yè)，鑒于彼時整個廚電(燃?xì)庠�、油煙機(jī)和廚用熱水器、及洗碗機(jī)、烤箱、廚房空調(diào)等新品類)市場也不過千億左右，方太可能可以借此做到300-500億規(guī)模，配合這個目標(biāo)，方太將有可能逐步走出廚房，向全家電拓展。

　　此時，方太的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新在廚電領(lǐng)域已經(jīng)走進(jìn)無人區(qū)，而廚電市場正處于低潮。

　　從2017年開始，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜，地產(chǎn)調(diào)控對廚電行業(yè)的影響日趨顯現(xiàn)，廚電行業(yè)整體低迷。

　　由于方太并非上市公司，《財經(jīng)》記者無法獲得方太的經(jīng)營數(shù)據(jù)。方太集團(tuán)的相關(guān)人士向《財經(jīng)》提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年方太的總營收進(jìn)一步增長，超過百億，但增幅有所放緩。

　　今年8月初，茅忠群在寧波總部告訴《財經(jīng)》記者，宏觀環(huán)境起伏對行業(yè)前景影響確實重大，身處其中的企業(yè)，尤其是方太這樣的市場主導(dǎo)者，需要準(zhǔn)確把握風(fēng)向，掌握進(jìn)退分寸。

　　在中國民營企業(yè)集團(tuán)中，方太屬于金字塔中層。中華全國工商業(yè)聯(lián)合會2018年的數(shù)據(jù)顯示，中國民營企業(yè)營收總額超過1000億元的有42家，500到1000億之間的有91家。營收百億規(guī)模的企業(yè)甚眾，其中不少是細(xì)分行業(yè)的隱形冠軍。這些企業(yè)的共同特點是在某個市場建立強(qiáng)大的市場地位，但所處市場體量有限，企業(yè)要想繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，必然面對新的抉擇，方太就是其中的典型樣本。

　　高端路線走出“廚電冠軍”

　　茅忠群身形清瘦，言辭謹(jǐn)慎，性情溫和。他不愛交際，接到一個問題習(xí)慣思考十秒鐘后再給出答復(fù)，這讓人想起他工科背景的出身。作為一個技術(shù)控，他曾讓油煙機(jī)實驗室每年炒近一千斤辣椒。

　　多年間，茅忠群持續(xù)表達(dá)對中國家電行業(yè)價格戰(zhàn)的擔(dān)憂，在行業(yè)里得了個“固執(zhí)、一根筋”的評價。方太產(chǎn)品一開始就定位高端，此后二十余年從未改變過策略，價格戰(zhàn)最激烈的時候也不降價，這與中國家電廠商的普遍打法大相徑庭。高端定位在2000年前后令方太承受巨大壓力，但此后踏準(zhǔn)中國消費升級大趨勢，逐步做大，其高端策略也被廚電和家電廠商普遍認(rèn)同。

　　2017年是方太的高光時刻，那年年底，方太集團(tuán)宣布廚電業(yè)務(wù)銷售收入(稅后)突破100億元，成為中國首家營收突破百億的廚電企業(yè)。從50億到100億元的跨越，方太只用了3年。

　　中國廚電業(yè)的規(guī)模增長其實不樂觀，2013年的同比增長超17%，到2016年這個數(shù)字下降到了14%，但方太逆勢，每年平均增長超20%。

　　幫助方太取得今日成績的幾個要點包括了：堅持研發(fā)創(chuàng)新;專注，不輕易多元化，產(chǎn)品開發(fā)目前基本圈定在廚電領(lǐng)域;自控，當(dāng)上市成為民營企業(yè)的多數(shù)選擇時，茅忠群多次明確表示中短期不考慮上市。

　　1996年方太出第一款抽油煙機(jī)時，和兩位浙大大四學(xué)生合作，做了500戶用戶的問卷調(diào)查，總結(jié)當(dāng)時消費者對油煙機(jī)的六大不滿。茅忠群決意通過工業(yè)設(shè)計去解決這六大不滿。第一代產(chǎn)品一出來，和當(dāng)時的油煙機(jī)非常不一樣，是中國當(dāng)時第一個自主知識產(chǎn)權(quán)的深型油煙機(jī)，當(dāng)時其他品牌普遍是國外引進(jìn)或者是和國外差不多的仿制品。

　　茅忠群認(rèn)為，這令方太從一開始就有不同于國內(nèi)其他品牌的創(chuàng)新基因。

　　

 

　　方太每年將5%的營收投入研發(fā)，保證創(chuàng)新的強(qiáng)度和差異化，在中國消費電器領(lǐng)域，5%投入比例已經(jīng)很高。

　　創(chuàng)新帶來很好的回報。由于第一代產(chǎn)品大受歡迎，第二年立即做了升級，改進(jìn)了第一代產(chǎn)品缺陷。同時又請香港的方太(方任利莎)拍了一個廣告，“炒菜有方太，除油煙更要有方太”，第二代產(chǎn)品成為當(dāng)時的爆款，一年最多賣到40多萬臺，價格也是當(dāng)時最高的，方太創(chuàng)業(yè)的第一年就開始盈利了。

　　“只有創(chuàng)新才有出路，才是企業(yè)發(fā)展的第一動力。”茅忠群對《財經(jīng)》記者說。走高端路線的一個重要因素是業(yè)績的穩(wěn)定持續(xù)增長，而不是爆發(fā)式的間歇增長。

　　近年來，由于知名度提高以及規(guī)模擴(kuò)張，茅忠群經(jīng)常被外界問及，是否有上市考量，茅忠群多次回應(yīng)，沒有上市打算。

　　8月初，當(dāng)《財經(jīng)》記者再次提到這個問題，他略做思考后說，“至少目前還沒有上市計劃。”

　　外界將方太不上市的行為理解為茅忠群的特例獨行。事實上，這和日德多個行業(yè)隱形冠軍對待資本市場的態(tài)度其實一致。隱形冠軍的利潤通常較高，如德國隱形冠軍企業(yè)的銷售回報率保持在普通企業(yè)的兩倍以上。它們也有著較高的自有資本率，在融資方面行為保守，依靠自籌資金。

　　茅忠群1994剛畢業(yè)，確立創(chuàng)業(yè)方向之前，到日本參觀考察了一批細(xì)分行業(yè)的隱形冠軍，至今頗有認(rèn)同。“他們會把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)做到極致，再小的企業(yè)，也都有自己的絕招。”

　　“99%的資本是貪婪的。”茅忠群說，“不上市可以不受資本市場的影響，可以靜下心來做想做的事情。”

　　此前支撐方太不上市的另一個現(xiàn)實原因是，方太一直走專業(yè)化路線，沒有收購兼并的需求，無大額現(xiàn)金需求。同時企業(yè)效益較好，自有資金儲備充足。

　　但今日此時，方太隨時有可能走出舒適區(qū)，新嘗試和新探索不可避免，不確定性因素也加倍放大。對于是否要拉近和資本市場的距離，茅忠群對《財經(jīng)》記者說，“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。哪一天確實需要了，那就距離近一點，如果不需要上市，距離就可以遠(yuǎn)一點。”

　　對抗行業(yè)負(fù)增長

　　

 

　　                    方太的生產(chǎn)車間

　　2018年，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜，地產(chǎn)調(diào)控對廚電行業(yè)的影響日趨明顯，廚電行業(yè)整體低迷。中怡康零售監(jiān)測報告顯示，2018年，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜零售額增長率分別為-11.71%、-10.68%、-20.08%，均呈現(xiàn)了近年來少有的下降態(tài)勢。

　　到了今年上半年，總體下跌的情況得到扭轉(zhuǎn)。中國家用電器研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國廚電市場(熱水器、煙灶消、水家電和洗碗機(jī))零售總額為767億元人民幣，相比去年同期的764億元人民幣有輕微增長(0.4%)。

　　詳細(xì)分析家電研究院數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廚電品類和新銳品類漲消出現(xiàn)了分歧——熱水器、油煙機(jī)和燃?xì)庠罹鶠橄陆祽B(tài)勢，其中油煙機(jī)同期下降最為明顯，下降了3.6%。洗碗機(jī)作為一個進(jìn)入中國廚房的新品類，獨力撐起了2019年上半年中國廚房家電的平衡。

　　也就是說，即便廚電市場是一個相對細(xì)分的小市場，但也出現(xiàn)了“創(chuàng)新拉動增長”的趨勢。

　　以方太為例，2017年中國洗碗機(jī)零售額達(dá)到48億元，相比于2016年的19.8億元，同比增長了140.8%，是所有家電品類中成長性最好的產(chǎn)品。其中方太水槽洗碗機(jī)的市場占比近40%。洗碗機(jī)并非方太首創(chuàng)，但水槽洗碗機(jī)是方太結(jié)合中國消費者習(xí)慣研發(fā)的原創(chuàng)新品類。

　　茅忠群分析，廚電領(lǐng)域的負(fù)增長有多方面因素。宏觀因素除了家庭負(fù)債率升高，還包括中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致的消費信心下降。這并非廚電行業(yè)面臨的特殊挑戰(zhàn)，而是幾乎是所有消費品品類，比如汽車行業(yè)，必須面臨的共同難題。

　　房地產(chǎn)市場的變化也是重要影響因素。近兩年來，房地產(chǎn)從新房裝修為主，逐漸轉(zhuǎn)移到了二手房。方太的主戰(zhàn)場一二線大城市尤其如此。茅忠群坦言，這對方太的零售市場有非常大的影響。

　　在新房銷售減少的基礎(chǔ)上，精裝修新房的比重不斷提高，廚電產(chǎn)品由消費者分散采購變成開發(fā)商集中采購，這加大了方太在零售市場的壓力。“我們此前銷售大頭是C端零售，現(xiàn)在要加大B端企業(yè)市場業(yè)務(wù)。

　　第三個因素，來自零售端消費習(xí)慣的改變。消費者越來越傾向于家庭裝修時配合裝修風(fēng)格集中購買家電，這又對方太的零售策略提出了新要求。

　　茅忠群說，幾個因素疊加在一起，出現(xiàn)了現(xiàn)在的情況。但基于長遠(yuǎn)，他又相對樂觀。他說，還是有增長空間的，要點在于不能固守傳統(tǒng)廚房三大件，要持續(xù)開發(fā)新興廚電帶來的新市場。

　　廚電領(lǐng)域正在經(jīng)歷量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的過程。中國本土廠商普遍意識到產(chǎn)品層面創(chuàng)新的重要性。例如，格力和美的開始針對中國消費者的痛點，陸續(xù)推出廚房空調(diào)。

　　中國家用電器協(xié)會副理事長王雷此前在公開場合表示，從政策面來看，房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去，廚電行業(yè)的宏觀市場環(huán)境不會有大的轉(zhuǎn)折點，將迎來“新常態(tài)”，即從高增長過渡到緩增長周期。

　　近期，方太將推出凈水器產(chǎn)品，茅忠群稱，這款產(chǎn)品方太前后研發(fā)時間持續(xù)了八年。

　　行業(yè)調(diào)整期往往也是行業(yè)格局變動期。行業(yè)參與者都開始意識到開發(fā)新品類的重要性。老板電器的一位人士認(rèn)為，中國新興品類市場容量不大，還沒有被完全被本土化。在新興品類，老板的策略是采取技術(shù)本土化改造策略，為自己找到最大的機(jī)會。

　　研發(fā)就是護(hù)城河

　　方太在四年前在全球首創(chuàng)的水槽洗碗機(jī)，耗費了方太研發(fā)團(tuán)隊超過五年的研發(fā)周期。五年時間，兩年創(chuàng)意，三年解決技術(shù)問題。對于一個消費電器來說，這樣的周期很漫長，如果基于行業(yè)成熟產(chǎn)品的研發(fā)，周期一般不會超過兩年。

　　洗碗機(jī)作為一個舶來品，進(jìn)入中國已經(jīng)有20多年的歷史，一直不溫不火。方太水槽洗碗機(jī)2015年上市引爆了這個市場，也令洗碗機(jī)一度成為廚電行業(yè)的新風(fēng)口，老板、美的等紛紛跟進(jìn)，方太首發(fā)優(yōu)勢突出，方太提供的數(shù)據(jù)顯示，上市當(dāng)年的市場份額就從0上升至12.8%。到2016年，這一數(shù)字躍至30%。

　　茅忠群認(rèn)為，研發(fā)雖苦，但是方太的護(hù)城河。

　　他說，方太每年將5%的營收投入研發(fā)，保證創(chuàng)新的強(qiáng)度和差異化。在中國消費電器領(lǐng)域，5%投入比例已經(jīng)很高，廚電領(lǐng)域的另一大行業(yè)巨頭老板電器財報顯示，其研發(fā)投入近年來維持在3%左右，但有逐步小幅提升的趨勢。

　　水槽洗碗機(jī)的成功讓方太盡享“開發(fā)者紅利”。但這又為方太帶來新的挑戰(zhàn)，當(dāng)行業(yè)首創(chuàng)先期鋪開市場后，競爭對手可以快速通過模仿推出相似的、或更具性價比的同類產(chǎn)品。

　　當(dāng)《財經(jīng)》記者問及此事時，茅忠群回應(yīng)稱，這個問題十分正常，全世界都如此。他提出，兩個辦法解決這個問題：一是申請專利保護(hù)自己;僅是保護(hù)還不夠，最根本的是要不斷創(chuàng)新，不斷拿出“第一代產(chǎn)品”。

　　《財經(jīng)》從方太獲取的數(shù)據(jù)顯示，方太集團(tuán)2014年營收約50億元人民幣，2015年約為65億元人民幣，2016年近80億元人民幣，2017年破百億，年增速維持在20%-30%區(qū)間。這樣的增速確保了方太在技術(shù)創(chuàng)新上的投入力度。

　　德國盛產(chǎn)隱形冠軍，德國經(jīng)濟(jì)研究所的研究結(jié)果顯示，德國隱形冠軍的研發(fā)強(qiáng)度要遠(yuǎn)超其他企業(yè)的平均水平，不少超過了10%，是德國其他從事研發(fā)企業(yè)的兩倍。

　　鑒于中國廚電行業(yè)核心技術(shù)的整體水平仍有巨大提升空間，以及方太自身將拓展廚電以外的產(chǎn)品種類，及人工智能等創(chuàng)新技術(shù)對家電行業(yè)的變革因素，方太后期的研發(fā)資源、速度、強(qiáng)度都將承受比此前更大的壓力。

　　茅忠群稱，“方太對成本控制有系統(tǒng)要求，只有研發(fā)投入沒有上限，只要不浪費就行。”

　　在國際巨頭引領(lǐng)創(chuàng)新方向的家電行業(yè)，在通過研發(fā)創(chuàng)造產(chǎn)品獨創(chuàng)性和提高產(chǎn)品性價比之間，中國行業(yè)巨頭之前往往更看重后者。而近幾年，越來越多行業(yè)巨頭開始將資源配置從跨領(lǐng)域橫向擴(kuò)張轉(zhuǎn)為本領(lǐng)域的縱向開發(fā)，把研發(fā)、技術(shù)和未來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)權(quán)的爭奪作為繼續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

　　但具體將資源重點放在哪一塊，滲透多深，又和企業(yè)基因相關(guān)。

　　以物聯(lián)網(wǎng)為例，所有人都看到了未來家電物聯(lián)網(wǎng)化的變革大趨勢，但家電領(lǐng)域的各大巨頭布局側(cè)重點各不相同。

　　海爾在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)自動化方面有底蘊和遠(yuǎn)見，多年前便開始利用COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，建設(shè)自動化生產(chǎn)基地，升級自身產(chǎn)能，在操作系統(tǒng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有所布局;格力主要將精力放在自主研發(fā)機(jī)器人上，以及行業(yè)的橫向布局;美的動作最大，在機(jī)器人、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、開放平臺、應(yīng)用端和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能化均有布局，希望成為物聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)者和新模式開拓者。

　　三巨頭在物聯(lián)網(wǎng)方面有廣闊的布局，不僅涉獵智能家電方面，在智能制造、智慧物流、云服務(wù)平臺方面均有積極投入。不過，目前階段他們的主要營收仍來自于家電銷售。

　　一位物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資深產(chǎn)業(yè)人士評價稱，格力美的海爾是泛家電領(lǐng)域的巨頭，其體量和資源與廚電領(lǐng)域的方太完全不可同日而語，對于前者來說，廣泛深入的物聯(lián)網(wǎng)布局是必要的，也是單選項。

　　茅忠群認(rèn)可物聯(lián)網(wǎng)和人工智能將對家電產(chǎn)業(yè)起到變革性的作用。2017年，方太的智能制造模式基本定型，圍繞設(shè)計、計劃、供應(yīng)鏈、制造、銷售及售后服務(wù)五大核心業(yè)務(wù)，建立起產(chǎn)品全生命周期的協(xié)同平臺，使各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間、總部與各工廠之間的信息聯(lián)動及協(xié)同成為可能，提升協(xié)同制造能力和制造水平。

　　這套體系試圖解決如下問題：產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)周期管控不足、信息軟件系統(tǒng)融合斷層、智能制造核心裝備亟待增加、大數(shù)據(jù)分析欠缺。這些都是長期以來制約傳統(tǒng)廚電制造業(yè)發(fā)展的沉疴。

　　方太集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，新的制造模式令生產(chǎn)效率提升20%，運營成本降低20%，產(chǎn)品升級周期縮短30%，單位產(chǎn)值能耗降低10%，數(shù)據(jù)自動化采集率大于90%。

　　近期，一個經(jīng)過新技術(shù)迭代的方太智能工廠示范產(chǎn)線即將啟動。

　　目前，方太所有具備物聯(lián)網(wǎng)連接功能的產(chǎn)品，均向外界開放接口，這意味著方太放棄了行業(yè)主導(dǎo)平臺的野心。這與三大家電巨頭的策略完全不同。

　　“方太的產(chǎn)品暫時集中在廚房，還沒有做整個家居，所以更重要的是要和市場上的主流智能家居系統(tǒng)都可連接。”

　　茅忠群認(rèn)為，那么多巨頭都想各自搞一套標(biāo)準(zhǔn)，最后各自為戰(zhàn)，這肯定不是趨勢，不可能一個家里的所有電器都買同個品牌。最后對消費者最有益的結(jié)果一定是一個統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)或國際標(biāo)準(zhǔn)。

　　對于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能這樣的新興技術(shù)，茅忠群更加擔(dān)心方太的研發(fā)方向陷入“追逐潮流的、但不實用”的誤區(qū)。他多次在內(nèi)部講話中提醒，方太五年就推出了類似智能廚電的產(chǎn)品， FIKS智能系統(tǒng)也是目前廚電行業(yè)最先進(jìn)的，但持續(xù)的市場數(shù)據(jù)顯示，用戶的實際需求并沒有想象的那么大。這最起碼說明消費者對于智能廚電方面的大量需求的節(jié)點還沒到來。

　　產(chǎn)品開發(fā)是技術(shù)導(dǎo)向還是顧客導(dǎo)向?茅忠群堅定支持后者。他認(rèn)為技術(shù)導(dǎo)向很容易導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊將現(xiàn)在一有智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一股腦兒統(tǒng)統(tǒng)塞到產(chǎn)品中，但未必是顧客需要的。顧客導(dǎo)向，意味著每一個新技術(shù)的加入，對于消費者來說是有意義有價值的。

　　方太的主戰(zhàn)場在廚房，在中國，廚房的掌控者大比例是三代人中的老年人，如果智能技術(shù)無法做到極致，反而會降低電器使用便利度。

　　茅忠群堅持認(rèn)為，相對于連接和智能技術(shù)，廚電產(chǎn)品更重要的任務(wù)是核心技術(shù)和功能的進(jìn)化和完善。以抽油煙機(jī)為例，油煙機(jī)的核心功能提供最好的吸油煙效果，這個技術(shù)和智能不智能沒關(guān)系，但是現(xiàn)實需求，也有巨大的改進(jìn)空間。

　　“人工智能和物聯(lián)網(wǎng)不能解決廚房核心的油煙能不能抽干凈的問題。把這個技術(shù)做精做深，雖然不能解決方太在小市場里大幅增長受限的問題，但可有效制造市場壁壘。”

　　上述物聯(lián)網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)人士評價稱，對于方太這樣的細(xì)分領(lǐng)域隱形巨頭來說，具體投入到什么程度，未來在行業(yè)內(nèi)定位到什么樣的位置，要和自身的資源稟賦緊密結(jié)合，盲目求大很容易走上歧途。“許多細(xì)分領(lǐng)域的隱形巨頭正是在盲目多元化的過程中遭到了打擊。”

　　戰(zhàn)略層面的為和不為，茅忠群看得清晰。接下來，更多的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是匹配該目標(biāo)的運營、組織、市場、文化的迭代升級和重塑。對于隱形巨頭而言，前期增長得益于長期的專注，下一波增長則取決于能否形成新的核心能力，以及新老業(yè)務(wù)的進(jìn)退平衡。