互聯(lián)網(wǎng)電視的“冰與火之歌”
從2013年5月7日，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視第一代電視X60正式發(fā)布，正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年算起。6年時(shí)間過去，如今互聯(lián)網(wǎng)電視正經(jīng)歷一場“冰與火之歌”。
“冰”的是互聯(lián)網(wǎng)電視甚至傳統(tǒng)電視行情下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，中國彩電市場零售量規(guī)模1202萬臺，同比下跌1.1%，零售額349億元，同比下跌13.1%。很多互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)發(fā)展也陷入困境，微鯨變得低調(diào)起來、17TV已經(jīng)沒了聲音、酷開與創(chuàng)維重新整合。
“火”的是互聯(lián)網(wǎng)電視千億市場，仍舊在吸引很多廠商涌入或者重返戰(zhàn)場。其中計(jì)劃2019年闖入市場的華為電視，有消息定下1000萬的“宏偉”銷售目標(biāo)。而曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視頭部企業(yè)樂視，也在5月7日發(fā)布新品牌“樂融TV”，超5系列和主打年輕市場的Y系列正式面世。
發(fā)展十分波折的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，正在2019年迎來市場格局確定的最終季。
硬件免費(fèi)、內(nèi)容盈利模式落幕
回顧互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，最早的開創(chuàng)者應(yīng)該是Apple的喬布斯。
早在2006年，初代Apple TV就在蘋果發(fā)布會上面世亮相，13年過去，這款機(jī)頂盒仍在升級換代，但實(shí)質(zhì)上，因一直未正式在國內(nèi)發(fā)售，Apple在國內(nèi)所占市場份額幾乎可以忽略不計(jì)。
內(nèi)容上，Apple TV實(shí)現(xiàn)了Youtube視頻全免費(fèi)，Netflix、iTunes Store上的電影、視頻內(nèi)容等則需要付費(fèi)訂閱�；诖蟛糠謬庥脩舨⒉慌懦飧顿M(fèi)模式，內(nèi)容上版權(quán)方收入也有保證，Apple TV“硬件盈利、內(nèi)容同步盈利”的模式持續(xù)到今天。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視真正開始發(fā)展的年份是2013年，當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)海信、創(chuàng)維、TCL紛紛布局。先是在2013年5月7日，樂視率先發(fā)行樂視TV引起行業(yè)關(guān)注，4個(gè)月后，首款小米電視問世，TCL則聯(lián)合愛奇藝推出TCL愛奇藝電視。
一個(gè)有趣的事實(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)電視這件事上，最先布局的其實(shí)是傳統(tǒng)電視企業(yè) 。實(shí)際早于樂視一個(gè)月，海信就已經(jīng)發(fā)布首款互聯(lián)網(wǎng)電視“VIDAA TV”，等到9月，還推出了升級版的“4K VIDAA TV”。
中怡康發(fā)布的《2013年中國電視市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，海信、創(chuàng)維、TCL位列中國電視市場占比最高的三個(gè)電視品牌。排名第一的海信零售量約為316萬，海信透露的數(shù)據(jù)是，VIDAA電視的銷量超過了100萬臺，超過30%。而在2013年，問世時(shí)間較短的樂視電視和小米電視只拿到了30萬臺和1.8萬臺的銷量。
盡管當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視體量尚小，但樂視TV宣稱要通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件，引領(lǐng)電視行業(yè)硬件負(fù)利時(shí)代，還是引起了行業(yè)的極大關(guān)注。樂視的模式是“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”，在硬件上不賺取利潤，只在后面的持續(xù)內(nèi)容、服務(wù)上，以及其他應(yīng)用商收費(fèi)。當(dāng)時(shí)大部分互聯(lián)網(wǎng)電視也基本沿襲，硬件低利潤甚至賠本銷售，利用有償內(nèi)容、增值服務(wù)等服務(wù)收費(fèi)來創(chuàng)造盈利。
入局稍晚一些的暴風(fēng)TV同樣采取“樂視模式”，打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)暴風(fēng)TV的CEO劉耀平認(rèn)為，補(bǔ)貼可能會持續(xù)兩到三年，并堅(jiān)信五年之后凈收入肯定是百億元以上，五年后肯定要實(shí)現(xiàn)盈利。
但目前為止，在2016年在暴風(fēng)”挑大梁“的電視業(yè)務(wù)，已然成為暴風(fēng)的“虧損王“。暴風(fēng)TV曾立下三年售出1000萬臺暴風(fēng)TV的目標(biāo)，目前也僅僅完成了1/4多一些，虧損嚴(yán)重的暴風(fēng)TV能否堅(jiān)持到盈利那一天，還很難說。
在面對洶涌的硬件免費(fèi)浪潮，做了多年傳統(tǒng)電視的創(chuàng)維并不認(rèn)可。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文曾表示:“我們走自己確定的道路。就是賣電視機(jī)本身可以拿到用戶，本身能夠有機(jī)會盈利，為什么一定要免費(fèi)?”
時(shí)間來到2017年，樂視TV率先倒下，行業(yè)開始反思“硬件免費(fèi)”的誤區(qū)。同樣是“硬件免費(fèi)”支持者的周鴻祎也一改態(tài)度，稱“智能硬件將不再延續(xù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式，要真正靠硬件本身盈利。”事實(shí)證明，樂視賣得不少，但沒掙到錢。從2016年樂視危機(jī)爆發(fā)開始，樂視TV狀況就愈發(fā)低迷，截止2018年，原屬樂視集團(tuán)、主營樂視TV的子公司虧損達(dá)到99.24億元。
而堅(jiān)持“硬件5%低利潤”，在內(nèi)容上發(fā)力，與多家視頻平臺建立合作，號稱與米粉做朋友”的純互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米，則走入了互聯(lián)網(wǎng)電視中場之爭。
互聯(lián)網(wǎng)電視的中場戰(zhàn)爭
樂視模式走向失敗之際，互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有被證明是個(gè)偽風(fēng)口。今天國內(nèi)電視行業(yè)市場已經(jīng)形成了5+1的格局，即5個(gè)傳統(tǒng)電視品牌：海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳加上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米。
傳統(tǒng)電視機(jī)為何沒有被互聯(lián)網(wǎng)電視顛覆，海信、TCL等企業(yè)為何沒有成為下一個(gè)“諾基亞、索尼”?
回顧總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，2013年互聯(lián)網(wǎng)電視100多萬臺的銷量，遠(yuǎn)不能對傳統(tǒng)電視企業(yè)構(gòu)成威脅。但彼時(shí)傳統(tǒng)電視品牌已經(jīng)開始紛紛求變，海信發(fā)布VIDAA TV、海爾推出�？ā⒖导淹瞥鯧KTV、創(chuàng)維推出酷開等新品牌，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的威脅。
而且自2014年開始，TCL、長虹等傳統(tǒng)電視開始宣布與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，補(bǔ)足自己的內(nèi)容短板。更關(guān)鍵的是，海信、TCL等企業(yè)一開始就沒有堅(jiān)持硬件免費(fèi)的策略，而是以完善內(nèi)容生態(tài)來緩步推進(jìn)智能電視發(fā)展。
相比來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做智能電視則顯得急躁。樂視TV開始就定下“硬件補(bǔ)貼、顛覆傳統(tǒng)”的策略，樂視早期還可以利用資金募集優(yōu)勢，大肆購買視頻獨(dú)家版權(quán)和自制視頻節(jié)目。但在樂視網(wǎng)整體發(fā)展遇到困境之后，樂視視頻用戶就此開始大規(guī)模流失。內(nèi)容質(zhì)量無法保證，也造成樂視的會員功能不吸引人，同時(shí)補(bǔ)貼硬件造成的虧損也擊垮了樂視TV。
與樂視TV打法相同的暴風(fēng)，也是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的急躁風(fēng)格拉入泥沼。暴風(fēng)作為聚合播放器，在2010-12年左右就沒有參與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)，上市后也并為對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過多投入�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容無疑是重要護(hù)城河，暴風(fēng)在沒有把補(bǔ)足內(nèi)容短板的情況下，貿(mào)然開展互聯(lián)網(wǎng)硬件補(bǔ)貼。也造成其2018年財(cái)年巨虧10億元，將暴風(fēng)過去5年利潤全部虧損的局面。
小米TV能夠成為僅留在“牌桌”上的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，體現(xiàn)了雷軍對硬件產(chǎn)業(yè)的理解。小米電視最早推出的時(shí)間是2013年，但是彼時(shí)并未作為重點(diǎn)發(fā)展。后來小米TV能夠成功原因有三點(diǎn)：一是研發(fā)MiTV系統(tǒng)、二是補(bǔ)齊內(nèi)容短板，三是沒有硬件補(bǔ)貼。
小米的MiTV相繼開發(fā)了電視臺排序功能，電視墻，觀看歷史頻道記錄，頻道收藏等功能，看似不起眼，其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心用戶體驗(yàn)之一。很多互聯(lián)網(wǎng)電視走向了與傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)對標(biāo)硬件能力的誤區(qū)，樂視TV等高調(diào)推出的3D畫質(zhì)、8K畫面等噱頭，往往由于缺乏內(nèi)容支持而無法落地。
小米與金山系充足的資金，也為小米TV補(bǔ)足內(nèi)容短板起到重要作用。2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米，承諾提供10億美元資金支持構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。到2015年6月時(shí)，小米已經(jīng)用資本構(gòu)建了一個(gè)由愛奇藝、優(yōu)酷土豆、華策等各大產(chǎn)業(yè)公司組成的內(nèi)容聯(lián)盟。
盡管小米一直沒有參與互聯(lián)網(wǎng)電視的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，卻在用戶中形成性價(jià)比的口碑，因此小米在2017年開始發(fā)力智能電視之際，從1月到7月線上銷量同比大漲91.2%。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4和2019年Q1連續(xù)兩個(gè)季度，小米電視銷量均為中國第一。
互聯(lián)網(wǎng)電視走向何方
盡管當(dāng)下的電視機(jī)市場持續(xù)萎縮，年輕人的時(shí)間更是被斗魚等直播平臺和快手等短視頻平臺分割;但互聯(lián)網(wǎng)電視取代傳統(tǒng)電視正成為不可逆趨勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計(jì)，2013年我國智能電視滲透率僅45%，但到2018年，國內(nèi)智能電視的滲透率已經(jīng)“躥升”至89%，預(yù)計(jì)2019年將進(jìn)一步增長至93%。
如今無論傳統(tǒng)電視機(jī)廠商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都已經(jīng)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)電視是未來趨勢。未來互聯(lián)網(wǎng)電視市場三個(gè)變量，正成為左右市場格局和發(fā)展方向的關(guān)鍵因素：
1、互聯(lián)網(wǎng)電視引領(lǐng)智能家居時(shí)代來臨
早期蘋果便希望借助Apple TV 打入家庭娛樂領(lǐng)域，為其內(nèi)容推廣和智能音箱 HomePod 鋪路。小米也是借助互聯(lián)網(wǎng)電視，占據(jù)智能家居中最重要的客廳場景。暴風(fēng)TV開發(fā)的暴風(fēng)大耳朵，就是一款智能家居語音控制產(chǎn)品。
如今智能洗衣機(jī)、智能冰箱、智能掃地機(jī)器人都已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視幾乎是智能家居最后的關(guān)鍵閉環(huán)。而如果未來要圍繞智能家居布局，智能電視也許會再次掀起戰(zhàn)爭，彼時(shí)傳統(tǒng)電視廠商能否跟上轉(zhuǎn)型，將是最后決定市場格局的最大變量。
2、華為電視能否成為顛覆者?
近期有消息稱華為要發(fā)布首款5G+8K的互聯(lián)網(wǎng)電視，并挑戰(zhàn)一年銷售1000萬臺的目標(biāo)。有分析人士認(rèn)為，華為才是互聯(lián)網(wǎng)電視最具實(shí)力的隱藏玩家。因?yàn)槿A為海思是世界第二大電視芯片提供商，海信、創(chuàng)維、長虹、夏普等品牌使用華為生產(chǎn)的芯片。華為榮耀發(fā)布的電視盒子等OTT產(chǎn)品，也取得了不錯(cuò)的市場效果。
不過雖然華為有技術(shù)儲備，但數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中國電視行業(yè)年出貨量不到5000萬臺，這意味著華為一年要占據(jù)20%的份額，難度可想而知。華為一貫先做積技術(shù)積累，然后傾力做到行業(yè)第一，華為手機(jī)就是這一風(fēng)格的成功實(shí)踐。華為電視在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域是否會再次湊效?
3、激光和超清電視帶來的機(jī)遇
如今在政策支持下，電視產(chǎn)業(yè)升級的紅利正在顯現(xiàn)。今年3月初，工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺三部門印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃(2019~2022年)》，提出2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過4萬億元，4K產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，8K關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業(yè)的目標(biāo)。
同時(shí)，盡管“用戶與市場教育”基礎(chǔ)仍然薄弱，但激光電視已然走入窗口期。除海信、長虹、TCL等老牌電視品牌入局外，小米、堅(jiān)果、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)品牌也正在發(fā)力。事實(shí)上，用戶對激光電視接受程度也越來越高，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，在彩電市場整體規(guī)模下降1%左右的情況下，激光電視同比增長398.49%。而且激光電視對硬件依賴并不高，更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)電視在發(fā)展6年之后，正在2019年迎來真正的市場比拼。未來小米TV能否超越傳統(tǒng)電視企業(yè)的年出貨量，華為電視是否會最終成為市場霸主，樂融TV與暴風(fēng)TV能否更上市場步伐，TCL、海信等傳統(tǒng)電視企業(yè)是否依舊堅(jiān)挺，都是未來互聯(lián)網(wǎng)電視市場發(fā)展頗為精彩的看點(diǎn)。
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