十年一覺造車夢，蘋果為什么不想造車了？

　　在投入巨資研發(fā)十年之后，蘋果最終還是決定放棄造車，全力投入人工智能領(lǐng)域。實際上，這個項目已經(jīng)在內(nèi)部擱置數(shù)年，只是現(xiàn)在作出最終決定罷了。

　　據(jù)美國主流媒體報道，蘋果已經(jīng)在內(nèi)部會議上告知“泰坦”項目員工，造車項目已經(jīng)正式取消，團(tuán)隊成員將并入人工智能等業(yè)務(wù)部門。直接負(fù)責(zé)造車項目的副總裁林奇(Kevin Lynch)也將向AI戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、高級副總裁吉安德利(20.450, 0.73, 3.70%)亞(John Giannandrea，前谷歌AI項目高級副總裁)報告。

　　按照慣例，蘋果不會對內(nèi)部研發(fā)和項目調(diào)整發(fā)表評論，因此他們也不會出來證實，或者否認(rèn)這一消息。但蘋果造車項目已經(jīng)數(shù)年沒有傳出消息了，現(xiàn)在放棄造車也并不令人感到意外。在蘋果放棄造車的消息傳出后，特斯拉CEO馬斯克用點煙的表情轉(zhuǎn)發(fā)了這一新聞。

　　內(nèi)部研發(fā)十年無果

　　蘋果這場做了十年的造車夢，還是到了夢醒時分。投入了上十億美元，最后依然無疾而終。上一次硅谷傳出蘋果造車項目的消息，已經(jīng)是三年之前的2020年了。當(dāng)時有消息稱，蘋果會在2024-2025年發(fā)布首款新車。硅谷道路上也曾經(jīng)出現(xiàn)過偽裝的蘋果測試車輛。

　　根據(jù)此前媒體匯總，喬布斯早在2008年就設(shè)想過汽車項目，但因為需要專注于iPhone和iPad業(yè)務(wù)，而未能投入立項。直到2014年，蘋果內(nèi)部創(chuàng)建了“泰坦項目”(Project Titan，Titan是巨人的意思)的造車計劃。不過，外界是在2015年蘋果大舉挖角傳統(tǒng)汽車行業(yè)和電動車行業(yè)技術(shù)人員之后，才逐漸了解到蘋果正在籌備造車。

　　那年硅谷開始熱傳蘋果秘密造車的消息。因為公開數(shù)據(jù)顯示，蘋果從傳統(tǒng)汽車行業(yè)招了不少資深人士。泰坦項目最早的項目負(fù)責(zé)人是負(fù)責(zé)工程的副總裁扎德斯基(Steve Zadesky)，他得到了庫克許可，從各個部門挑選技術(shù)人才組建團(tuán)隊。

　　2014年正是自動駕駛技術(shù)興起的時候，谷歌自動駕駛車輛成為了全球科技領(lǐng)域的焦點，因此蘋果也計劃打造一款主打自動駕駛的電動車。為此，蘋果還從奔馳挖來了負(fù)責(zé)自動駕駛的北美區(qū)研發(fā)總裁翁格維奇(Johann Jungwirth)，并從特斯拉挖了一些技術(shù)員工。加州法律禁止競業(yè)禁止協(xié)議，因此只要不涉及技術(shù)專利，員工跳槽流動不受限制。

　　那個知名的“特斯拉墳?zāi)?rdquo;段子就來自這個時候。在回答媒體關(guān)于蘋果挖角特斯拉的提問時，馬斯克不屑一顧地嘲諷說，“蘋果只能招我們不要的人，我們把蘋果戲稱為’特斯拉墳?zāi)?rsquo;(Tesla Graveyard)。如果你在特斯拉干不下去，那就去蘋果吧。我可不是在開玩笑。”

　　庫克和馬斯克幾乎沒有任何交情。2018年特斯拉因為Model 3產(chǎn)能不足陷入資金困境的時候，心灰意冷的馬斯克曾經(jīng)主動聯(lián)系庫克尋求蘋果收購特斯拉，但庫克甚至連聊聊的興趣都沒有。當(dāng)時特斯拉的市值只有600億美元，而現(xiàn)在是6000多億美元。

　　最多時有五千人團(tuán)隊

　　也是在2015年夏天，庫克還帶著一批高管去德國拜訪了寶馬汽車，并且參觀了i3電動車的生產(chǎn)線。當(dāng)時德國媒體報道，蘋果考慮以寶馬i3為原型來測試自動駕駛，也可能和寶馬在汽車領(lǐng)域展開深入合作。雖然蘋果后來并沒有和寶馬合作自動駕駛，但卻在Carplay領(lǐng)域與寶馬保持著密切合作關(guān)系，這也直接受益于庫克此次造訪建立的良好關(guān)系。

　　1，600 × 900

　　新浪科技曾經(jīng)聯(lián)系到兩位曾經(jīng)在“泰坦項目”從事自動駕駛技術(shù)研發(fā)的硅谷工程師。由于和蘋果簽有嚴(yán)格的保密協(xié)議，他們即便已經(jīng)離開蘋果，依然無法透露更多情況，只能選擇性地確認(rèn)部分信息。“違約金是天價”，其中一位工程師這樣解釋道。

　　據(jù)他們透露，即便是在素以保密文化著稱的蘋果，泰坦項目也是絕密中的絕密。這些工程師甚至不允許向外界透露自己所在的部門和工作細(xì)節(jié)，在Linkedin上也不能就這段經(jīng)歷寫自我介紹。而且，他們的工作地點并不在蘋果總部。

　　即便是在泰坦項目中的不同小組間，也彼此不清楚對方的工作進(jìn)度。這種狀況類似于當(dāng)年蘋果打造iPhone：除了幾個高層，軟硬件部門彼此都不清楚對方做得怎樣;在最終發(fā)布之前，見過真正的產(chǎn)品的人屈指可數(shù)。

　　最多時，蘋果曾經(jīng)有5000多名員工從事泰坦項目。不得不感慨蘋果的保密文化，這么多人參與的大項目居然到現(xiàn)在都沒有具體細(xì)節(jié)泄露，外界只能從供應(yīng)鏈方面去猜測蘋果汽車。當(dāng)然，正如前蘋果工程師所說，泄密的代價也是他們無法承受的。

　　造車方向猶豫不定

　　大方向猶豫不定，是蘋果造車項目遇到的最大難題。過去十年，蘋果高層始終未能確定蘋果汽車項目的真正重心，也因此更換了多位主管，

　　泰坦項目最初是想打造一款可以挑戰(zhàn)特斯拉的電動車，并計劃在2020-2021年發(fā)布上市。這也是蘋果一貫的產(chǎn)品文化，從硬件到軟件完全自己包攬，控制所有的細(xì)節(jié)體驗。

　　但是庫克這一次卻態(tài)度猶豫了，畢竟汽車是個完全不同的產(chǎn)業(yè)。汽車和手機(jī)電腦完全不一樣，一輛汽車有10000多個部件，需要一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，單是汽車工廠就需要投資數(shù)十億美元。而蘋果習(xí)慣了代工的輕模式，芯片和產(chǎn)品都交給代工廠制造組裝。

　　因此，在很長一段時間，庫克更傾向于與車廠進(jìn)行深度合作。得不到支持的扎德斯基因此在2018年離開了蘋果。2018年開始，蘋果從特斯拉挖來了直接打造Model 3的高級副總裁菲爾德(Doug Field)，在蘋果以特別項目副總裁的頭銜負(fù)責(zé)造車項目。

　　不過，自動駕駛，而不是電動車，才是庫克在汽車領(lǐng)域最感興趣的方向。他在公開場合提到汽車項目的次數(shù)寥寥無幾，但卻明確提到正在專注研發(fā)自動駕駛。目前可以查詢到的蘋果汽車相關(guān)專利，大部分也都是與自動駕駛相關(guān)。

　　在過去的十年時間，雖然造車項目推進(jìn)遲緩，但蘋果一直沒有停止在自動駕駛方面的研發(fā)。2017年蘋果拿到了加州交管局(DMV)頒發(fā)的自動駕駛車輛上路測試許可。

　　2019年7月，蘋果收購了一家自動駕駛創(chuàng)業(yè)公司Drive.ai。此次收購是一次人才收購，蘋果主要看上的是90多名工程師，因為Drive.ai已經(jīng)資金斷裂瀕臨破產(chǎn)。這家公司實際上是百度人工智能負(fù)責(zé)人吳恩達(dá)的斯坦福團(tuán)隊，吳恩達(dá)妻子出任聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　此外，蘋果挖角的自動駕駛?cè)瞬胚�包括特斯拉自動駕駛固件負(fù)責(zé)人、英偉達(dá)的深度學(xué)習(xí)主管和Waymo的系統(tǒng)工程主管等諸多業(yè)界知名技術(shù)專家。最多的時候，蘋果在加州交管局注冊了64輛自動駕駛車輛和100多名安全員，這一數(shù)量甚至一度超過了谷歌。

　　造車毛利率太低

　　為什么蘋果研發(fā)十年之后，還是決定放棄造車項目?

　　蘋果目前的消費電子產(chǎn)品，都是交給富士康等代工廠商生產(chǎn)，自己并不投資建廠，維持著相對較輕的業(yè)務(wù)。但汽車是完全不同的組裝模式，絕大多數(shù)廠商都是自己投資建廠。雖然富士康過去兩年也推出了自己的電動車代工業(yè)務(wù)，但此時蘋果汽車項目已經(jīng)處于擱置狀態(tài)了。

　　或許是因為蘋果在造整車方面毫無進(jìn)展，從特斯拉轉(zhuǎn)投而來的菲爾德也在2021年9月離開了蘋果，加入了福特汽車擔(dān)任電動車總負(fù)責(zé)。自此，過去兩年多時間再未傳出蘋果造車的相關(guān)消息，這個項目被放棄實際上已經(jīng)成為定局。

　　造電動車不僅需要投入巨資，回報也并沒有那么高。電動車行業(yè)的領(lǐng)頭羊特斯拉去年的毛利率只有18.2%，已經(jīng)落后于中國比亞迪(189.010, 1.01, 0.54%)(但也只有25%的水平)。而蘋果現(xiàn)在的毛利率卻接近46%。投身造車領(lǐng)域，毫無疑問會直接拉低蘋果的整體毛利率水平。

　　即便沒有電動車業(yè)務(wù)，蘋果也做到了市值突破3萬億美元(目前回落到2.8萬億美元)，這足以證明蘋果并不是那么需要賣車。此外，電動車市場趨勢也在悄然改變。在中國和美國這兩個全球最大的汽車市場，目前的市場趨勢都不利于蘋果發(fā)布電動車產(chǎn)品。

　　電車市場形勢不利

　　雖然中國新能源(3.250, 0.03, 0.93%)車市場保持高速穩(wěn)定增長(去年增長36.2%，達(dá)到774萬輛)，今年更有望突破1300萬輛，滲透率超過40%。但是中國電動車市場競爭異常激烈，不僅有比亞迪、上汽這樣的巨頭，還有理想、蔚來、極氪等新勢力廠商，同樣不可忽視的還有華為這樣的跨界合作巨頭。蘋果要在中國電車市場搶占份額，競爭難度比iPhone更高。

　　而在美國市場，則是完全不同的場景。電動車的增長速度已經(jīng)明顯放緩，去年美國電動車銷量將將突破100萬輛，滲透率只有7.6%，預(yù)計今年有望達(dá)到160萬輛，滲透率達(dá)到10%。

　　在去年年底純電動車僅僅增長40%的情況下，混動車的銷量卻增長了75%，形成了鮮明對比。汽車行業(yè)分析機(jī)構(gòu)iSeeCars.com認(rèn)為，由于油價的回落，目前美國消費者更青睞于更為實用的混動車型。今年滲透率或?qū)⑦_(dá)到14%。

　　即便是特斯拉這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊，也面臨著銷量增長大幅放緩的局面，不得不連續(xù)多次降價促銷。過去一年，特斯拉Model 3定價同比下降了17%;而Model Y的售價則總計下調(diào)了25%。而Rivian和Lucid等新勢力甚至沒能完成去年的銷量目標(biāo)，后者股價更是比高點縮水了九成。

　　臨著電動車市場明顯降溫的局面，福特汽車和通用汽車等傳統(tǒng)車企，一方面削減電動車產(chǎn)能，另一方面則重新推出混動汽車，試圖在目前的混動車熱潮中分一杯羹。目前美國混動車市場幾乎被豐田和本田兩大日企主導(dǎo)。

　　在這樣的市場狀況下，如果蘋果貿(mào)然推出電動車，即便擁有巨大的品牌優(yōu)勢，也很難在中美兩國獲得足夠的市場規(guī)模。何況，蘋果的電動車在過去兩年一直處于擱置狀態(tài)，現(xiàn)在只是順勢宣布取消罷了。

　　過去幾年蘋果擱置了造車項目，但始終測試著自動駕駛項目。只是目前自動駕駛行業(yè)也處在整合低谷。L4級別的自動駕駛企業(yè)落地前景迷茫，以Waymo、Cruise為首的L4自動駕駛領(lǐng)頭羊，其無人出租車業(yè)務(wù)并不能帶來實質(zhì)營收，支撐起此前的高估值，還不斷遭遇車禍帶來的負(fù)面打擊。沒有自己的車平臺，技術(shù)也沒有優(yōu)勢，改裝其他車輛的蘋果無人車項目很難在這一行業(yè)實現(xiàn)技術(shù)突破。

　　放棄有利于CarPlay

　　雖然蘋果放棄了造車項目，但或許這才真正有利于推進(jìn)蘋果在汽車領(lǐng)域的競爭力。因為2014年發(fā)布的CarPlay車平臺才是蘋果在汽車領(lǐng)域的核心競爭力。蘋果只有放棄自己造車的計劃，才能打消主流車企對蘋果的顧慮，建立起真正的合作信任。

　　Wards Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，美國市場去年90%的新車都支持CarPlay平臺。由于iPhone在智能手機(jī)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，市場調(diào)查顯示，80%的消費者購車時都首選支持CarPlay的車型。

　　2022年的WWDC，蘋果雄心勃勃推出了新一代CarPlay平臺，試圖深入整合汽車的數(shù)據(jù)與硬件。新版CarPlay幾乎取代了車企的位置，占據(jù)了汽車屏幕。用戶可以像使用iPhone一樣自定義汽車的速度、轉(zhuǎn)速、油溫等諸多顯示方式，還可以在汽車屏幕上展現(xiàn)iPhone上的諸多組建，甚至還可以在CarPlay上調(diào)節(jié)空調(diào)、座椅等諸多功能。

　　在蘋果汽車遲遲沒有進(jìn)展的情況下，CarPlay承載了蘋果在汽車領(lǐng)域的擴(kuò)展雄心。新版CarPlay意味著，iPhone和汽車硬件系統(tǒng)將越來越深度的整合，未來汽車用戶的座艙體驗也將由蘋果來主導(dǎo)。但這也意味著，汽車廠商將成為蘋果汽車的硬件設(shè)備，未來的軟件與服務(wù)營收都將經(jīng)過蘋果之手。

　　這正是特斯拉等電動車企不支持CarPlay的核心原因，他們不愿意為蘋果做嫁衣，而希望自己通過服務(wù)和軟件來獲取營收。即便是主流車企，也不愿意接受蘋果如此野心的新版CarPlay平臺。發(fā)布將近兩年之后，新版CarPlay依然看不到落地的后續(xù)消息。

　　蘋果不僅無法落地新版CarPlay，甚至還要失去大量市場份額。去年4月，美國市場份額最大的車企通用汽車更是公開表示會在新車型中逐步淘汰CarPlay，未來轉(zhuǎn)用自己的車平臺，成為第一個公開放棄CarPlay的主流車企。

　　AI才是當(dāng)務(wù)之急

　　對現(xiàn)在的蘋果來說，有著比造車更為緊迫的業(yè)務(wù)：AI。投資者希望看到蘋果專注投入研發(fā)資源在AI領(lǐng)域，打造具有競爭力的AI產(chǎn)品。畢竟，生成式AI才是目前行業(yè)的最大熱點，也是蘋果目前最急需突破的領(lǐng)域。

　　畢竟，相比谷歌、微軟、Meta等AI巨頭，蘋果在AI領(lǐng)域顯得相當(dāng)保守。與業(yè)內(nèi)其他智能產(chǎn)品相比，最早發(fā)布的語音助手Siri顯得笨拙落后。在過去一年半的生成式AI熱潮中，蘋果一直處于看客的尷尬局面，既沒有自己的大模型，也沒有自己的應(yīng)用產(chǎn)品。只能眼睜睜看著微軟市值超越自己突破三萬億美元，英偉達(dá)市值突破兩萬億美元。

　　在今年以來的AI牛市中，蘋果股價一直處于原地踏步甚至小幅下滑的水平。而微軟股價上漲了10%，英偉達(dá)股價上漲了60%。如果蘋果遲遲無法在AI領(lǐng)域帶來突破，投資者會更加質(zhì)疑蘋果的未來競爭力，這才是庫克的最大挑戰(zhàn)。

　　在傳出放棄造車項目之前，蘋果CEO庫克在年度股東大會上強(qiáng)調(diào)了對AI項目的大舉投入決心，并預(yù)告很快就會發(fā)布相關(guān)重大消息。“今年晚些時候，我期待與大家分享蘋果如何在生成式AI領(lǐng)域開辟新天地(16.440, 0.46, 2.88%)，這是我們認(rèn)為可以重新定義未來的新技術(shù)。”

　　相比之下，已經(jīng)被判了死緩的造車項目，對蘋果來說早已是可有可無的項目。